X-NV :血色中见黎明

原创 文/罗超 时间:2019-11-11 19:00

导语:一个朝气蓬勃的X-NV,翘首以盼,一个熠熠生辉的东风本田,呼之欲出。

汽车时代正在过去与未来的裂变重构中分化出两个泾渭分明的新旧世界,即便是再守旧之人也不得不承认,无论是激进式的变革还是渐进式的发展,开往春天的火车转瞬即逝,困于旧者终将属于失败者。

当通用、福特深陷困境,惊出一身冷汗之际,它们义无反顾地选择投身于电气化之中,试图用今时坎坷换明日坦途。

欧洲人对电气化的冷漠阻挡不了大众、宝马这些权谋家们争当“新时代规则制定者”的野心。

遥远的东方,一贯固执且沉稳的日本人一改往昔本色,在这时代洪流的裹挟下,激进地向世界大声宣告着电气化时代的到来。

转型,保持个性

“我们的竞争对手和竞争规则都在发生改变,在一个未知的世界里,生死之战已经开始。” 丰田章男的担忧又何尝不是八乡隆弘、内田诚等人心头思虑呢。

从底特律到法兰克福,从上海到东京,集结号高奏,新时代的战争已经轰然打响。

只是,与之前的产业变革不同,这一次全球都不约而同地将目光投向了中国这片神奇的土地。德日两系注定要在中国死磕到底,而焕然一新的中国自主品牌并不会给予他们太多喘息的空间。

在中国汽车产业周期性的轮回中,故事的发展脉络逐渐在向日系偏移,一出逆转的好戏正在日系品牌之间上演。此消彼长,上汽大众丢掉了销量的王座,上汽通用被东风日产无情赶超,本田、丰田疯狂地逆势收割,助力日系市场份额对德系地反超。

现在,随着电气化转型浪潮的到来,战事来到关键的转折点。一边是德系车的咄咄逼人,一边是中国自主品牌的来势汹汹,日系唯有一鼓作气,快速布局,将技术与品牌优势进一步放大,才有机会于血色中见黎明。而东风本田便是这条满是荆棘的道路上一往无前的开拓者。

正如本田中国本部长水野泰秀曾断言的那样:“中国市场将是本田电动化战略中心,这个市场‘加速’将是本田成功的关键。”

于是,那厢Honda e刚刚在法兰克福惊艳亮相,这厢在8000公里之外的中国,东风本田就已经承载着本田电动化的决心,抢先于丰田、马自达,将X-NV迅速打入中国市场,在电动车市场的核心地带写下浓墨重彩的一笔。

营销,为了不一样的东风本田

30日晚,一款意义深远的纯电车型,一场别开生面的网络综艺式上市发布会,一片欢声笑语中,一个打破常规套路跃然新生的东风本田徐徐走来。

市场转型了,东风本田也在转身。不光是在产品布局上,也体现在营销策略上。

回首往昔,当东风本田迅速完成从40万辆到70万辆的连续跨越之际,市场中却不乏一片苛责之声。“东风本田只是产品力强”、“东风本田渠道只擅长打顺风仗”、“东风本田根本不会营销”等风言风语、冷嘲热讽接踵而至。

诚然,最初东风本田在营销上的努力被CR-V的产品光环所掩埋,甚至在面对“钓鱼岛”等风波时,展现出慌乱与相互推诿之姿。

但时代变了,更加年轻化、多样化的东风本田也更加从容。从突如其来的机油风波到前段时间的召回风波,从事件发酵到最终完美解决,东风本田迅速的决策响应,适时的市场传播都在向外界传达一个有力的声音:一个成熟而内敛,出色而且负责的东风本田,粲然焕新。

专业与幽默共舞,脑洞与玩梗齐飞,在此之前,很难想象这场业内首创的网路综艺发布会是人们口中那个“不会营销”的东风本田的杰作。

事实上,随着年轻群体的汽车消费市场占有率逐年提高,年轻化也自然而然地成为近些年来各大车企争相转型的方向。从内部架构到品牌理念,从产品设计到营销渠道,实现与年轻族体的深层对话常年在车企制定战略中占据核心地位。

反映在营销端,把握年轻市场必须在营销内容上迎合时下年轻人关注的热点、切实贴近年轻人的生活,东风本田单靠X-NV的产品属性很难跟上年轻群体日新月异的关注点以及市场需求。

这时寻找定位相似的传播方式,进行契合度高的营销宣传,通过共通的目标受众和效益理念,利用目标受众的共同特点进行时效传播,是促使市场快速接受产品与品牌的有力方法。

从INSPIRE和UR-V精英车主展开的《一路书香》文化探寻之旅,到面向思域用户开展的传导思域精神的“C位客计划”,从将潮车和美食相结合的XR-V携手《中餐厅3》的跨界互动,到此次为X-NV专门打造“FUN电大会”,无不在东风本田在营销创新中的关键一迈。

一系列紧凑的营销布局,不仅使得各款产品在不同的消费人群中得到同情认可,进一步扩大消费群体范围,也使得年轻化的东风本田品牌形象在一次次的视觉与情感的冲击中得到重构,不断丰富着品牌内涵,提升东风本田品牌的辨识度。

东风本田不再是那个东风本田,东风本田依然是那个东风本田。

“汽车产业在未来5年将会发生比过去50年更加巨大的变化”市场的下行,新能源的转型,两道枷锁紧紧地束缚在所有的市场参与者身上。剧变中的汽车产业正在走向充满不确定的未来,此时一旦失去品牌个性与基因,在一昧的迎合中迷失方向,是极度危险的。

一直有着鲜明个性的东风本田很显然意识到了这一点的重要性。借助本田多年积累的电动化技术,X-NV依旧延续着东风本田“Stay ahead.更科技、更时尚、更自如”的品牌理念,在传承东风本田明星车型XR-V的优良基因的基础上,又为其注入了新的品牌价值。

之所以如此说,是因为X-NV采用东风本田特有的飞翼式家族前脸设计,力量感与层次感与XR-V一脉相承,并且融入了独特的个性与时尚的元素。内饰风格更是在XR-V的基础上,通过设计与用料上的别出新裁,极大增强了科技感与品质感。

此外,自本田宣布转型之日起,本田一贯坚持强调驾控的产品理念是否会在转型新能源之时消逝殆尽的质疑之声便一直此起彼伏。现在,X-NV的出现可以说用实力打消了这样的顾虑。

高扭矩、高功率、高效率电机实现了整车驾驶性能和电耗要求的平衡,搭配上强劲运动的 S 模式与经济节能的 B 模式等不同的驾驶模式,不仅确保不同情景下的驾驶乐趣,更是能进一步充分发挥出Honda SPORT EV的动力特征。

同时,X-NV电池/电机采用独立水冷热管理系统,通过、加热PTC和三通阀的精确控制,实现了加热和冷却功能的灵活切换;电安全上通过了外部火烧试验、海水浸泡试验、盐雾试验、震动试验、X向挤压试验、湿热循环试验等多项严苛测试,为车辆的安全运行提供了坚实的技术保障。

根据中国汽车流通协会发布《2019年新能源汽车消费市场研究报告》显示,近一半消费者放弃新能源电动车的原因是车辆续航问题。此外,由于多起电动车爆炸起火事件的影响,还有近30%的消费者担心电池安全问题。

而X-NV大于401km的综合工况续航里程以及先进的电安全保障技术,无疑完美解决了市场的痛点,为其市场开拓奠定了重要的产品力基础。

电动化与智能化相辅相成。在产业格局不断纵深发展之际,东风本田清楚地认识到,中国这片在互联网生态滋养成长起来的市场,势必对智能化产品有着迫切需求。

因此在智能配置上 ,X-NV不仅Honda VSA车身稳定性控制系统,具备坡道辅助系统HAS、紧急制动提醒系统ESS,定速巡航,倒车影像+倒车雷达,持久耐磨轮胎+TPMS胎压监测系统等全方位保证用户驾乘安全的科技配置,还全系配备8英寸智导互联系统,4G LTE联网,实现在线导航。

通过X-NV专属APP—东风Honda link更可以实现实时查看车辆状态,远程控制车锁,远程启动空调,智能导航和一键找桩,还可以获得紧急救援服务等一系列复杂操作。

承载着东风本田不断深耕中国市场的决心,16年来的技术积累以及品牌积淀在X-NV上又一次找到了新的意义。

破局,关键先生

“本田计划在2030年的时候,实现混动车、电动车以及零排放车型的销量占到全球汽车销量的2/3”。 八乡隆弘带来了全球电动化战略在夜空中彻夜回响,一海之隔的东风本田用“放眼未来 Seeing the Future”的新能源品牌战略遥相呼应。

此前,东风本田从混动CR-V到混动INSPIRE再到混动艾力绅,东风本田将成为行业内首个构建起SUV+轿车+MPV的全车系混合动力家族,这使得东风本田的主力车型在混动技术的赋能下,增强了各自在细分市场的协同战斗力。

东风本田也通过混动家族打造,从研发制造到渠道营销都在新能源产品的落地中得到充分的锻炼。它从原来的“小市场大份额”时代,进入到了“大市场大份额”的时代,从产品为导向的车企,逐步构建制造-品牌-销售三位一体的全价值体系力,可东风本田的潜力依然亟待发掘。

现在,东风本田冲击“百万辆”的声音越发振聋发聩,尽管在销量上它还无法比肩200万辆的南北大众,也与同门东风日产差距颇多。但东风本田一路走来,从CR-V独木难支到CR-V、XR-V、思域双线三车并行,它一次又一次在市场中证明了产品的价值以及品牌的意义。

随着新能源风暴在中华大地愈演愈烈,东风本田必须要在全新领域树立起新的产品标杆。X-NV蓄势待发,东风本田满怀希望,于是冲击百万销量便有了新的强而有力的产品支点。

当前,新能源市场在一片哀嚎声中残酷的迎来转折点。传统的“金九”显然并未让新兴的新能源市场感受到些许暖意。据中汽协数据显示,9月份新能源汽车销量8万辆,同比下降高达34.2%。这也是继7月、8月以来,同比销量再次出现大幅下滑。

毫无疑问,政策退坡后的新能源市场正在跌出一个全新的江湖。从单一的政策扶持逐渐过渡到市场的主动推动,难免一将功成万骨枯。后补贴时代,新能源车企与产品都在经历痛苦的经历自我克服与自我成长的过程。

是挑战,更是机遇。

中国的纯电市场需要有实力的开拓者,在比亚迪、北汽等“传统”新能源车企之上,将新能源市场的推向下一个阶段。而X-NV显然是其中有力的参与者。

合资品质加上诚意定价,随着X-NV的到来,小型纯电SUV的市场格局在急速的洗牌节奏终迎来了不一样的风景。

一方面,自主品牌在经历快速的野蛮生长之后,市场越发理性,淘汰程度骤然加剧。随着几何A、Aions S等车型的相继出现,预示着自主品牌试图利用纯电车型构建高端化的品牌形象,在纯电领域正在进一步开拓未来市场。但在入门级的小型纯电SUV领域,目前市场中除比亚迪元以及北汽EX系列等头部自主车型之外,缺乏真正具有影响力的标杆级产品。

另一方面,德系日系正在全方位的向新能源市场转型,可目前在终端市场并未推出消费级的代表性产品。

这样的现状表明市场正在等待着破局者出现。X-NV便裹挟着带动市场进化的希冀,力图打破当前小型纯电SUV的市场格局,成为这局战事的“关键先生”。

一个朝气蓬勃的X-NV,翘首以盼,一个熠熠生辉的东风本田,呼之欲出。让试图满足所有人的青睐的丰田与大众争个你死我活吧,东风本田依然会是那个迈向年轻化、强调驾驶乐趣的追风少年。

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