WEY什么这么难?

原创 文/林嘉浩 时间:2020-01-03 9:56

对于WEY品牌来说,以魏之名,你无法走向世界,只有以WEY之名,你才能翱翔天际。

故事兜兜转转,似乎有又回到了原点。

“向上走不易,但做低端车就容易吗?都逼到墙角了,没有选择,中国品牌一定要向上发力。”

3年前,带着不破不立的决心,魏建军以“魏”之名为赌注,探出了中国汽车品牌高端化的触角,有些迷茫,有些欣喜,也有些小心翼翼。

WEY选的路,没有简单二字。

一路走到现在,3年,一千多个日日夜夜,魏建军每时每刻不在担心着WEY品牌的前路。担心到,他不放心把WEY品牌托付给任何一个人。

2019年12月10日,长城汽车副总裁兼WEY品牌营销总经理柳燕离职,这是柳燕加入WEY的第463天,距离WEY品牌三周年庆典之后的第21天,也是魏建军成为WEY品牌董事长的第21天。

柳燕不是从WEY品牌离职的第一个总经理,在她之前,严思是WEY品牌卸任的第一个CEO。这位在奥迪拥有30年工作经验,曾担任奥迪Q3产品管理经理的营销人才,在WEY工作了2年不到的时间就选择离开。

柳燕和严思的经历并不相同,但是在WEY品牌所面临的的局面却是一致,都只承担着营销总经理的考核,说的更为直白一点,“怎么卖好WEY是他们的主要职责”,至于WEY将会成为一个具有什么标签的豪华品牌,无论柳燕,还是严思,似乎都无权干涉。

3年前,以“魏”之名的开始,3年后,以“魏”之名的再出发,踏过荆棘,涉过险滩,3年30万辆的成绩,VV5、VV6、VV7……多款车型的覆盖,扬起的旗帜,随着风飘荡,摆在眼前的成就,值得恭喜。

亦然,旗帜高昂,步履坚定,掩盖在这些伟光正词汇背后的桎梏,开始随着车市的频繁走低,变得不再隐藏。年轻的WEY可以有探索,可以有试错,但走向高端,走向世界,WEY的身上,决不能出现“固执”、“故步自封”的词汇。

奈何,随着柳燕的离职,魏建军的走马上任,WEY的羽翼在收缩,一如当初的哈弗那般。曾几何时,魏建军曾试图让长城汽车走出保定,站在更广阔的舞台。

如果说,严思的离职,是WEY品牌不能走出保定开始的,那么柳燕的离职,便是WEY品牌不能脱离魏建军个人色彩的延续。

这几乎的必然的结果,30万的规模,迈向新的舞台,也注定了WEY品牌需要一个更开放的管理模式。魏建军,做得好长城汽车集团的统帅,但不应该成为WEY的董事长。

3岁的WEY,其实,并不需要成为又一个个人色彩过浓的汽车品牌。世界的舞台,需要的是独一无二的品牌标签,一个更为开放的企业文化。就像30年前,雷克萨斯以“非传统丰田”的路径诞生,在美国市场缔造的奇迹那般。

回顾三年的时光,WEY的身上,承载着中国汽车高端化的希冀,怀揣着魏建军做强民族汽车工业的初心,我们总是希望这样一个饱含深情的汽车品牌,能够在世界的舞台展翅翱翔。

以WEY之名,而非以“魏”之名。

魏建军,你不应该当WEY的董事长

WEY三周年庆典上,长城汽车董事长魏建军提出,要当WEY品牌的董事长。一向低调的魏建军,拍了一部微电影,不仅要做长城背后的男人,还要做WEY品牌台前的男人。

挂帅WEY品牌,意味着长城汽车集团未来将会有更多的资源向WEY品牌倾斜。他将这些年积累的一切身价甚至包括名姓,都押注在了WEY这一中国豪华品牌上,一掷千金。

这样的决定,让业内稍感意外,因为从另外一个角度解读,魏建军和WEY品牌的捆绑必然会更加深度,说白了,就是直接控制。

前段时间,接受了《时尚先生》的采访,喊着不服老,开着哈弗H6的魏建军正在努力把自己打造成一个大IP,试图用自我的画像,为长城汽车,为WEY品牌带来更大的流量。

放在WEY品牌诞生之初,魏建军这般操作无可厚非,毕竟一个全新的汽车品牌需要声量。但是在迈入30万辆之后,WEY品牌迈向新的竞争阶段,无论是品牌力,体系力,都需要更加开放包容的态度,魏建军挂帅董事长,会为WEY品牌带来怎样的品牌标签,已经可以预见,如同长城汽车呈现的那般。

他曾说过“如果一个汽车品牌不能服务于全球,那实在是一种浪费”,他同样也说过,“只有掌握控制权,把握公司的生命和方向才能成就自身”,对引领汽车业的渴望和冲动,让魏建军非常渴求控制力。

熟悉长城的人都知道,军事化的文化风格,“服从”和“执行”,几乎刻在这家汽车公司每一条生产线,每一个电梯楼道之间。不可否认,带领着长城汽车走向中国汽车品牌三强之列的魏建军,是一个优秀的实干家。

然而,曾对营销不以为然,偏好实干风格的魏建军,并没有运营豪华车品牌的经验,想要当好WEY品牌的掌门人,太难了。

在严思离职之后,柳燕接手营销、渠道管控,但是她并没有权利去调配WEY的发展方向,在魏建军的主要思想之下,柳燕能做的只有尽可能优化,尽可能发挥渠道和营销的最大效果。但是,魏建军带给WEY的原本就是一条不够明朗的道路,这样并不能走到未来。

“安全是最大的豪华。”在WEY品牌第一年时,这句话是被最多提及的,无论是VV5的静压、P8的追尾、WEY主打的是安全,皆是如此。

那么现在呢?WEY更多提倡的是豪华、是智能,是中国汽车重任这样的关键词。从安全为核心,到智能豪华为主打,多变的营销策略让WEY品牌并未形成一个明确,且清晰的品牌标签。当然,这是一条漫长的路途。

为何一个全新品牌的定位会不断发生改变?答案,只有在掌握决定权的那个人手中。没错,就是魏建军。

每周四早上的7点半,只要不出差,魏建军就会和所有高管一起去评车,看一看一周以来长城汽车旗下所有车型的改变,当然包括WEY。那个最热爱的WEY,他最不放心,也想最好的WEY。

“这里悬挂太硬了,你要调软一点”……这样的话语,经常出现在魏建军和技术人员的对话之中。其实,崇尚“过度投入,过度研发、过度配置”的魏建军,作为一个产品经理很优秀,但并不意味着的,他能成为WEY品牌优秀的“掌舵人”。

“我们设计部门的组织架构经过一次改变,现在设计部门在最终决定的时候,已经没有话语权了,太多人来评判这个设计,这让很多设计变得更加不和谐”。长城汽车的一位设计师向记者表示,“设计是一个过程,但是现在很多人都认为他们会评判这个设计。”

这是设计师的苦恼,同样也是时任长城汽车设计副总裁,掌管WEY品牌设计走向的皮埃尔离职的原因之一,有人说,皮埃尔的离开,是因为不认可长城的管理模式。

我们都知道,谁有权利确定这样的改变,当然也能确定,WEY品牌最后车型呈现的样子,是由谁来拍案定档的。

当记者向WEY内部人士提问时,他们表示:“设计要符合当下大多人的选择,以及成本、工程,也不是设计师一人之言。”一方有一方的说辞,一边有一边的出发点,这几乎是每家车企都在面临的事情。

然而,当越来越多不和谐的声音出现,WEY品牌的未来也变得更加不确定。尤其是魏建军挂帅WEY品牌董事长,拥有着绝对的“决定权”,在某种程度上将会进一步减弱设计师在其中的作用。

哈弗和WEY,都是魏建军的“儿子”,一个人打造的两个品牌,如何做出真正的差异化?答案是不可能。

魏建军是中国汽车人的骄傲,一手打造了从欠债200万到千亿的长城汽车,魏建军真正让中国SUV崛起,让中国汽车品牌从合资品牌的团团围困中拔擢而出,魏建军这个名字,值得我们给予高度的尊重。

但是,从长城汽车长达多年的发展路径来看,魏建军称不上一个优秀的营销人才,更不是一个单一品牌的战略师。

哈弗H,哈弗F,WEY,欧拉,皮卡,魏建军需要面对,需要决定的东西太多太多了……魏建军的意志力越强大,WEY的执行力越强大,WEY就越无法走出自己的桎梏。无论是时间,还是精力,魏建军都无法真正去一心一意为了WEY的创新去思考,去探索。一个品牌的营销、一个品牌的定位,一个品牌的产品都需要有长时间的头脑风暴,需要无数的战略分析,更不用说是整个品牌的走向。

魏建军,忙不过来,也无法跳脱。

曾写过《牧羊少年奇幻之旅》的葡萄牙语作家保罗·科埃略说过“所有发生过一次的事,可能不会再发生;但所有发生过两次的事情,肯定还会发生第三次。”我们大胆猜测一下,对于WEY来说,只要魏建军不肯放手,品牌CEO如果还有下一任,也必将有难以逾越的天花板。

WEY 的运行模式和领克有着明显的差别,吉利掌门人李书福,并未给领克画上“李书福”的自画像,甚至于,他还渐渐淡出他为吉利写下的印记。摆脱个人色彩,是一家汽车公司真正走向包容和开放的必经之路,就像雷克萨斯没有丰田章男的印记,李书福已经开始。

把时间刻度放到五年以后,那时候的WEY和领克或许将会走向两种道路。说着“失败就失败,再来一次”魏建军不怕试错,我们也不怕WEY品牌试错,担心的不过是几年之后WEY依旧没有自己的特点,还在寻找标签的路上晃晃悠悠,那将是可怕的。

我们不希望起朱楼,宴宾客,眼看他楼塌了,我们希望WEY能够走得更远更好,也更加坚定,但是背后一定要有一个敢于相信,敢于放权,敢于突破自己的魏建军。

所以WEY会遇到今天的桎梏,其实最大的源头在于WEY的创始人魏建军。

需要摆脱舒适区的WEY

说到这,是时候来说一说,30年前的那个故事。

时光回溯到上个世纪80年代,丰田启动F1计划,这就是后来我们都熟知的雷克萨斯。在本田推出基于本田车型升级而来的讴歌Legend(里程)和Integra(型格)、日产推出基于日产旗舰车型第三代President(JHG50)开发的英菲尼迪Q45之后,新生的雷克萨斯也在不断思考,丰田的第一辆豪华车是什么?

其实丰田汽车自上世纪60年代以来就有制造V8引擎大型豪华轿车的功底,丰田世纪系列就是最好的例子。丰田完全有能力将Century再度升级,打上豪华品牌车标,攻入美国市场。

当然,故事并不是这样开端的。以豪华进攻美国市场,丰田给出了一个只要荣誉不要效益的“愚蠢”方案:从零开始。

这和魏建军以WEY之名,从零开始,进攻欧美市场的出发,可以说是一样的开端。

60名设计师,1400名工程师,组成了24个设计小组。2300名技术人员,200名一线工人,组成工程攻坚项目组。丰田攻占美国的决心,四个字,志在必得。

当时要品牌没底蕴,要历史没故事,初代雷克萨斯LS先要在一个陌生的市场夺得开门红,必须有更多的杀手锏。为了获得比S级更佳的静谧性,丰田申请了将近300项创新专利,包括空气动力学机舱盖、橡胶隔振支架、夹层车身钢板等等。

即便美国市场早已经对豪华配置,司空见惯,但雷克萨斯制造的创新与新鲜,的的确确震撼了包括奔驰,宝马在内的豪华老将,即便,此前他们并未把雷克萨斯当成对手,然而雷克萨斯也并未成为他们预料中“不过是另一个丰田”。

没有人会忘记Lexus LS400在1989年正式上市时,在全球高级车坛所引起的震撼,在开动运转的引擎盖上,一个接一个的香槟杯高高叠起,形成一个水晶杯塔,即便引擎加足油门全速运转,杯塔始终稳如泰山;要庆祝车坛新贵诞生,这的确是最佳的方式。

秉着创新的开始,再到不断创新的延续,到了现在,先行者英菲尼迪和讴歌都在全球市场苦苦挣扎,只有雷克萨斯真正让丰田汽车走向了更加美好的未来。这是30年前的故事。

长城的,不,是长城汽车魏建军的WEY品牌,也在经历30年前的那一次变革,吉利领克、长城WEY乃至奇瑞星途,和那时的讴歌、英菲尼迪,雷克萨斯有本质上的区别吗?其实并没有,皆不过是初出茅庐,想要打下一片天地的“初生牛犊”。

这也是,为什么我们觉得WEY在三年时间能够获得30万辆的成绩不易,不仅仅是因为市场环境等等,更是因为其在固有的桎梏下能够达成这样的成绩已经着实令人骄傲。

4年时间,无数研发人员日复一日,倾注在产品研发上的心血,并不亚于当时的丰田之于雷克萨斯。从产品力上来说,WEY可以称得上一辆自主品牌最强的车型,但是当你进入WEY,你不会认为这是一个全新的汽车品牌。

换而言之,熟悉感过重,新鲜感不够。

设计WEY全系设计语言皮埃尔(Pierre Leclerq)也为哈弗设计了HB-02车型, 也就是我们后来熟知的哈弗F7X,VV5、VV6、VV7,同样的发动机和变速箱也用在了哈弗H6、哈弗F7上,同样的设计师、同样的动力总成,更加豪华的内饰、更加高级的调教,虽然更加用心、用料更加扎实,但这不是一辆重头再来的车,不是一辆能够改变格局的车型。

在WEY上的一些全新的配置,不久都会下放到哈弗上,这也让哈弗和WEY并没有形成差异化,更不用说来自哈弗的经销商来经营WEY,除了更豪华的4S店,消费者难以感受来自豪华的革命性改变。

更不用说在10-20万区间布局了VV5、VV6、VV7三款定位较为主流的SUV车型,在去年上市的VV5终结版,价格下放到哈弗H6以及哈弗F7的主要销售区间,本以为VV5终结版能够终结合资暴利时代,但是VV5并没有因为终结版的上市,销量而有所增长,反而拉低了WEY品牌的门槛,降低了品牌价值……

这些策略,并不是严思以及柳燕所能够决定的,背后的掌舵者依旧是魏建军。当然,没有人比魏建军更爱WEY,但不肯放手的爱,并不是WEY所需要的,至少不是30万辆之后的WEY所需要的。

WEY必须走出哈弗品牌打下的“舒适区”,在设计上的先锋性和突破度,是WEY待解的课题之一。各车型之间如何形成明显间隔,摆脱与哈弗品牌车型的比较,这些都是WEY的难题,魏建军将如何作答?

1202.9公里,这是保定市朝阳南大街2266号到杭州江陵路1760号的距离。在这里和WEY一样的高端品牌领克也在经历和WEY一样的挑战,而和WEY不同的是,领克知道自己想要什么。

提起领克,不说那些花里胡哨的特点,至少年轻会是你最先想到的词,这与领克在顶层设计上的稳定有很大的关系。如果把魏建军和李书福生在古代,那么魏建军一定是拿着大刀冲锋在最前的先锋,而李书福则是手握羽扇的军师。李书福和魏建军一样爱自己的品牌,但是李书福相信安聪慧,放权安聪慧,并不怎么出现在领克的活动中,与此同时,魏建军成了WEY品牌的董事长。

不过三年,一切都还未定,暂且不论领克成功与否,不能否认的是,领克的出现,让我们看到了一个与众不同的吉利。

当然领克自身也存在着巨大的问题,想要真正讨好年轻人并不简单,更不便宜,和WEY一样,自主高端化就没有简单两个字,只不过我们需要找到放权和独立之间的平衡点。对于WEY和领克这两个中国目前最高端的非豪华品牌,我们有理由期待更多。

我们不是在质疑WEY,更不是无端指责,只是有些担忧。我们更希望看到一个强大的WEY,一个有着独立精神的WEY。

纵然后来,雷克萨斯也推出了ES、NX、RX这样从丰田升级而来的车型,英菲尼迪讴歌也推出了全新的车型,但是雷克萨斯依旧靠着第一代LS上的香槟杯饮上了最醇厚的美酒。

WEY的未来依然会充满希望,当魏建军选择相信,选择以更加宏大的视角来看待WEY这个品牌,随着中国汽车不断发展,走在前列的WEY已经买到了最优的“商务舱”,面对挑战和质疑,这些都是WEY的成功之路上必须要解决的问题。

以魏之名,无法走向世界,只有以WEY之名,才能翱翔九州。

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