“价值力”是全新的经营哲学

原创 文/徐进凯 时间:2020-01-15 9:52

从2016年第一次突破百万辆以来,虽然市场一路下行,但是东风日产已经连续四年逆势上行,这不禁让人好奇,东风日产背后究竟有什么力量?

在刚刚过去的2019,日系汽车品牌成为绝对的赢家,但相对于咄咄逼人的丰田和本田,大家似乎忽视了东风日产沉静但却更有力的力量。

与去年在中国分别实现同比增长8.5%和9.0%的本田、丰田同门兄弟相比,同比微增长的东风日产并没有突显明显优势。但作为日系车企中唯一一个达到百万销量的企业,东风日产与本田、丰田旗下的合资公司,面临着截然不同的境遇。

正在尽力向“百万销量”奔跑的广汽丰田、东风本田等车企仍处于体系能力快速的阶段,而东风日产面临的从100万辆向150万辆迈进的艰难“中考”,难度系数更大、承受的压力更加艰巨。更何况在整体车市急剧下滑的市场背景下,市场占有率较高的东风日产要维持稳定的市场表现,比往常更为艰难。

虽然承受前所未有的压力,但是东风日产在过去的2019年仍然用实实在在的成绩,证明了自己的实力。年初,东风日产官方公布的数据显示,去年全年,东风日产的累计销量为117万辆,同比增长0.3%,比2018年提前5天达成了百万销量。

东风日产不仅是在华唯一一家年销百万的日系车企,更是去年中国市场上为数不多保持正向增长的企业,在排名前五的第一阵营企业中,东风日产和一汽大众成为唯二两家实现正增长的企业,而且是唯一一家销量和盈利能力双增长的企业。

顺势而为很容易,逆风生长何其难。更难能可贵的是,从2016年第一次突破百万辆以来,虽然市场一路下行,但是东风日产已经连续四年逆势上行,这不禁让人好奇,东风日产背后究竟有什么力量?

以往,熟悉东风日产的业内人士,总把这样的成绩归结为体系力,而在本刊记者看来,当下的东风日产的表现已经远远超出了体系力作用的的范畴。

在去年3月18日的东风日产2019年事业计划工作会上,东风日产乘用车公司副总经理陈昊明确提出:“东风日产原有体系惯性力已经用完了,最多就是维持行业的平均速度,再靠惯性,那就是借口。”从陈昊这样的认识和去年逆势上扬的表现中来看,东风日产已经迈入了从体系力驱动,向价值力驱动转变的新阶段。

从原来的销售驱动到随后的体系驱动,坚定迈向150万辆体系的东风日产当下正在从价值力驱动最终实现品牌力的驱动,在新十年更加动荡而不确定的中国汽车市场上,这是一种全新的运营理念,也将升华为全新的汽车经营哲学。

“价值力”是一种信仰

自2018年整体车市掉头向下以来,体系力便成为了诸多车企频频挂在嘴边的词,弱势品牌开始注重体系力的培养,强势品牌则将保存体系力作为自己工作的重点。作为诸多车企学习的典范,东风日产在体系力上的积累有目共睹,但近两年来,东风日产却很少对外提及自身的体系力,强调更多的是“三个尊重”的市场原则和日产智行的理念。

其实,除了“三个尊重”和日产智行的落地之外,东风日产在各车型上的传播也颇具特色。从轩逸的“逸起幸福”到“纵享天籁人生”再到“做自己的逍客”以及“楼兰发现美”等等,再加上面对中小学生的“阳光关爱”和频频走进大学校园的“寻找未知的自己”等一系列的公益活动,这所有的一切都有一种价值输出的意味。东风日产通过一项又一项的传播活动,散发着自己独具魅力的价值观念,来吸引更多志同道合的人们加入东风日产的大家庭。

正所谓三流企业卖产品,二流企业卖服务,一流企业卖价值观,放眼全球的明星企业,并不难发现他们都有这样的特质。马云曾不止一次的说过,“阿里历史上所有重大的决定,都跟钱无关,都跟价值观有关。”任正非在接受记者采访时也曾说过,“这个公司已经流程化、程序化了,不依赖于个人存在与不存在。即使我个人哪一天不存在了,公司前进的步伐也不会改变的。”微软CEO萨提亚·纳德拉更是坦言,“为了加快进行创新的速度,我们必须重新发掘自己的灵魂,这是我们的独特内核。”

虽说不管是阿里、华为还是微软,都不能同产业链条极长的汽车工业相提并论,但随着体系力的成熟与完善,车企也需要更多的价值观念的发展来驱动自己不断向前。

就如当下越来越多的品牌强调,“将为消费者带来更多更具价值的产品”一样,价值力不仅需要在产品端的提升,更需要企业从内而外,形成一种强有力的信仰体系,它不仅可以促进企业内部和上下游产业链之间,更协同高效的奔向同一个目标,也能吸引一众频率相同的消费者深入其中,寻得自己的情感归属,而这样范围更广、力量更大,可以由内而外推动企业相关方携手并进的能量,便是车企的价值力。

从哪里来,到哪里去?

就如前文所言,价值力是一种强有力的信仰体系,它可以驱动企业由内而外的快速发展,而对于东风日产而言,其价值力就是“三个尊重”的经营哲学、日产智行的理念以及主动承担社会责任相互作用的力量。

所以,面对新时代的不确定性,东风日产和所有的企业一样,必须面对不确定,寻找确定。所以,价值力将帮助东风日产回答:“从哪里来?到哪里去?”的终极答案。

近一年多的时间以来,东风日产频频在不同场合强调“三个尊重”的经营哲学,在东风日产看来,“尊重市场,敬畏市场,才能真正引领趋势,抢占风口。并非是东风日产的意识有多前瞻,速度有多么快,相反,这更多是一种求真和务实,是坚守内心,不骄不躁;尊重客户是东风日产16年以来的深厚文化沉淀,是深入全价值链体系,并且由内而外的体系意识和初心;尊重合作伙伴,东风日产认为共创价值,共谋福祉,是企业创立之初就确定的使命,中国汽车市场正在经历前所未有的变局和不确定,更应该关注合作伙伴的利益和感受。上下同欲者胜,同舟共济者赢。”

毫不夸张的说,“三个尊重”的经营哲学是去年东风日产能够持续扩大自身市场份额的重要支撑。除了“三个尊重”的经营哲学之外,日产智行的逐步落地也在很大程度上推动了东风日产的前进。

自2017年东风日产将日产智行的概念引入中国以来,便开始不断推进这一概念的落地,从2018年轩逸·纯电的上市到天籁搭载的超变擎可变压缩比发动机,从2018年劲客互联版的上市,到去年8月车联网用户迅速突破一百万,东风日产以脚踏实地的姿态,让日产智行在中国市场上迅速开花。

更为值得一提的是,在去年年底的广州车展上,东风日产正式发布了“日产智行城市”,以更为直观的方式展现出自身技术实力的同时,也向消费者传达出了日产智行更立体的概念,进一步增强了东风日产的吸引力。

除了三个尊重和日产智行所展现出来的体系价值、产品价值之外,东风日产还颇具责任意识。数十年如一日的“阳光关爱”活动,11年来累计为近85万师生带去精神与物质扶助,为达到人·车·环境的和谐,实现企业的可持续发展,全价值链的环境管理也正在实施,赞助马拉松提倡更健康的生活方式,走进大学校园与身处青葱岁月学生交流沟通,这些看似与业绩没有直接相关的举动,都从侧面输出了东风日产的价值观念,也为走进东风日产大家庭的人员,提供了风向标,而这一切无不体现着东风日产的价值。

价值力驱动路遥水远

从2003年正式成立到2020年刚刚起步,东风日产在华已经迈入了第17个年头,在这数十年的发展历程当中,中国汽车市场经历了从野蛮增长到增速放缓再到回归理性的三大阶段,而在这三大阶段当中,东风日产也展现出了不同的发展模式。

2003年到2013年的十年是中国汽车市场的黄金十年,爆发式的增长模式令诸多车企赚的盆满钵满,而在这十年当中,东风日产经历了最初《东风日产行动纲领》的合人合心的短暂调整之后,便凭借迅速完善的产品线和极具攻击性的狼性文化瞬间兴起,顺利挤进了市场的第一阵营,当时全面的产品谱系和频频上扬的市场表现就是最好的证明。

在2014年与2017年之间,中国汽车市场的增速明显放缓,但SUV市场的表现也分外亮眼,在这样的市场背景下,东风日产一边提出从“快”到“稳”的经营方向,夯实体系力,强基聚力,实现高质量跨越,一边引入了劲客、途达等新车型完善自己在SUV市场的布局。这样的做法不仅使其成为了在SUV市场布局最完善的车企,更成就了东风日产的百万体系,令其稳稳的跨入了百万销量的大门。

2018年之后,国内的汽车市场开始掉头向下,百万销量的东风日产压力也是越来越大。就如去年年初陈昊在东风日产2019年事业计划工作会上所言,原有的体系惯性已经用完,最多只能维持行业的平均增速。如何打破这样的状态是当时横亘在近2万东风日产人面前的重要课题。

现如今,东风日产已经逐步摸索到了方向,如何培育自己强大的价值力便成了东风日产接下来工作的重点。更为值得一提的是,在当今的市场环境之下,东风日产要培育起自己强大的价值力必须经过急风骤雨般的洗礼。

首先来讲,汽车行业已经出现了连续16个月的同比下滑,整体形势颇为严峻,在这样的市场背景之下,不仅东风日产面临的难度迅速增加,股东双方东风和日产的经营压力也迅速增大,对于东风日产的期望值也会相应的提高,更高的期望和更艰难的生存环境便是东风日产所面临的现状。

其次,“五化转型”正在加速,汽车行业面临着前所未有的大变革,5G与汽车行业的结合会产生怎样的火花?无人驾驶将怎样改变人们的生活?智慧城市什么时候会成为现实?一个又一个未知也将极大的增加东风日产的长期风险。

而越是面对这样不明朗的未来,就越需要东风日产在产品力和体系力之上,以价值力构筑企业发展的最强“护城河”。既要摒除浮躁短视、杀鸡取卵行为、保持定力、踏准节奏,始终坚定地沿着正确方向前行,又要在企业内部和上下游产业链之间形成难以被撼动的共识和强有力的信仰体系,只有这样才能使得东风日产不被外界的喧嚣所影响,锻造出自己强大的价值力,进而实现再度突破的梦想。

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