销量盘点:东风日产在“难”的氛围中砥砺前行

原创 文/罗超 时间:2020-01-20 23:42

在杂芜而混乱的市场竞争中,东风日产正在精准而迅速地实现蜕变。

不久前,《咬文嚼字》编辑部公布了“2019年十大流行语”——“我太难/南了”毫无意外地入选了。“难”成为了这一年里最共情的表达。有人感叹,一整年的凄风冷雨终于接近尾声;亦有人善意的提醒,这样的艰难岁月可能才刚刚开始。

2019年的汽车之难,席卷着整个产业链条。从零部件供应商到汽车经销商,从产品制造端到消费服务端,从点到面,在激烈的行业竞争冲刷下,“难”的氛围在同比下跌7.4%的行业大势中不断发酵,却也让人进一步反思:究竟怎样的力量才能支撑企业砥砺前行?或许,在今年难能可贵地实现平稳增长的东风日产能用行动作答。

轩逸,选择“以守为攻”

在过去艰难的一年里,东风日产终端取得1,170,278辆,同比增长0.3%的成绩,继续维持着高质量的平稳增长。“百万舒适区”太容易让人沉醉在众人的赞扬当中而不知危机将近,东风日产自然深知其中的道理。

东风日产的绝对主力车型轩逸在12月选择了稳扎稳打,终端售出61,820辆,同比实现1.5%的增长,最终以全年销售465,715辆的销售成绩交出了一份令人信服的答卷。

实际上,2019年以来,轩逸在换代以及“国六”切换中做足了充分准备,不仅平顺地度过产品以及政策的变化周期,迅速获得市场的青睐,更是凭借空间以及油耗优势,重新让轩逸维持住了终端价格,保持住了利润率,在最核心的中级车细分市场中将东风日产的品牌价值维持在高位水平。

轩逸将产品价值与品牌价值进一步放大,“以守为攻”,为即将接踵而至的硬仗做好准备。毕竟,中级车市场正被不断冲击着,强敌临近,又岂能为一时之利从而掉以轻心?

天籁乘风破浪,是东风日产披荆斩棘的勇气

各大车企的角逐,在中级车市场中越演愈烈,更是在中高级车市场竞争中展现的淋漓尽致。

一方面,中高级车市场继2018年实现4%的增长之后,去年再度增长3%,成为2019年里唯一一个逆势增长的细分市场,其市场份额也从2018年的9.2%上浮至2019年的10.2%,首次突破10%份额大关。岁月变迁,“得中高级者得天下”的注解却从未发生偏移,反而是在市场的侵袭中得到反复应证。

另一方面,尽管中高级车市场份额越做越大,可资源向头部集中的分化趋势也越来越明显。从索纳塔、K5到蒙迪欧、君越再到508L,中高级车市场上空飘散的硝烟,无法掩埋韩系、美系以及法系的落寞,越来越多的中高级轿车产品失去了对品牌的支撑力,要么成为累赘,要么成为附庸。

天籁在德系双雄最为擅长的涡轮增压技术上直面碰撞,三者正在用一如既往的强势表现形成夹击之势,不断冲杀着帕萨特与迈腾所构建出的德系防线。此时此刻,即便帕萨特再对冠军头衔执迷不悟也无法回避日系在中高级车市场已经全面赶超南北大众的事实。

如果说,第七代天籁在上市之初仍在与德系的硬碰硬中经历着艰难的爬坡期,那么去年年中之后,高额的库存量加上排放标准的快速切换,天籁抓准机会义无反顾迎头追赶,一举突破万辆大关,在中高级车这个愈发固化的市场中形成破局之势,成功杀入主流市场之中。

去年,天籁终端销量达到86,587辆,在竞争如此残酷的中高级车市场中,天籁的表现不仅使东风日产的品牌力得到重新打磨,更是在艰巨的市场在竞争中再次重塑了东风日产的整体体系能力。

天籁的乘风破浪,为东风日产注入了一路披荆斩棘的勇气。得益于此,在轿车市场中骐达与蓝鸟亦开始在各自的细分市场中建立起相当的压制力。骐达全年累计终端销量达到75,036辆,同比大增22%。而蓝鸟则取得全年累计终端销量47371辆,同比增长4.5%的成绩。

虽然以骐达与蓝鸟为代表的东风日产年轻化阵营表现依然不算太过抢眼,但其逆风生长的状态在很大程度上说明东风日产品牌的市场认可度正在日渐上升。在越发年轻运动的市场。

奇骏与逍客之外,风景依旧

2019年,中国SUV市场一副冷峻的模样,同比下滑3.5%的市场表现说明自2018年首次进入负增长后,SUV市场的降幅还在持续扩大。

东风日产尽管在SUV市场中没有推出全新产品,可通过奇骏与逍客组成的产品矩阵在东风日产强势的体系支撑下依然能够愈战愈勇。

2019年全年,东风日产SUV车型累积销量达到475,614辆,同比增长了4.4%。这其中,奇骏全年累计终端销量为212,629辆,在新RAV4、皓影等车型的围攻下,继续蝉联日系销量冠军。而全新逍客累计终端销量为182,133辆,在缤智、探歌、途岳地瞩目中,实现同比增长9.9%。在15-20万级别的主流合资SUV市场中,奇骏与逍客已经成为当之无愧的市场标杆。

更重要的是,以奇骏、逍客为代表的东风日产SUV矩阵布局已经覆盖各级别的细分市场,跨越从大型到小型SUV的集团化、规模化作战模式,这样的高低全领域布局有效的避免了多产品在同一细分市场同室操戈的两难局面,形成“一致对外”的协同作战,也使得东风日产在SUV市场遭遇紧急迫降时能够从容不迫的加以应对。

在此形势下,东风日产品牌SUV产品正在不断被市场认可,呈现出多点开花的势头。年轻运动化的先锋劲客全年累计终端销量达到45,171辆;越野SUV途达全年取得12,158辆的成绩,在不断萎缩的小众SUV市场中,东风日产持续奏响着进攻的号角。

值得注意的是,在豪华SUV价格持续下压的情况下,旗舰车型楼兰仍然在这一年收获了23,523位拥趸,在中高级SUV市场保持着相当的话语权。

过去的一年里,东风日产在“三个尊重”以及日产智行的驱动中将产品价值进一步放大,实现了从体系力驱动向价值力驱动的关键性转变。在杂芜而混乱的市场竞争中,东风日产正在精准而迅速地实现蜕变。

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