足不出户与线上买车的悖论

原创 文/杨晶 时间:2020-02-18 11:38

他们身处在旋涡之中,没人知道下一次产生交集还要多久。

“往年2月份能卖个150台左右,今年能卖20台就不错了。”

2020年初,一场突如其来的疫情打乱了所有人的生活、社交和消费的节奏。在春节来临之际,辛苦工作一年想在年前喜提新车回家的准车主们一时有点茫然,而差不多完成任务的销售顾问们也没有了卖车的心思。

他们身处在旋涡之中,没人知道下一次产生交集还要多久。多地进入半封锁状态,中小企业无法准时开工。尤其是对于汽车销售行业来说,虽然有调查称经销商总体开工比例为8.40%,但可以肯定的是,这些经销商里仍然采取的是值班制,而并非全员到岗。

在“少出门、少聚集”的防疫号召下,对于经销商来说,更为难的是没有客户进店。时间越是流逝,每天的开支不变,经销商们的心越是沉重。强如一汽-大众的经销商,也只能说出开篇那句话的无可奈何。

大门不出,谁还买车

“我们店在2月10号才开第一个单”,南昌市一家一汽-大众经销商工作人员表示。而这里的开单,仅仅指的是客户交了订金而已。据了解,该店在年前库存清的差不多,从而没有现车无法交付给客户。如果这个月没有到车的话,这个订单也就不算在销量或者考核里面。

之后的几天虽然陆陆续续有几个订单,但都是来自于老客户转介绍和线上咨询客户。上述工作人员表示,自然进店的客户整个2月份不到10批次,也就是说平均一天也没有一个人进店。

同城的另一家东风本田经销商的销售人员也表示,“我们专门负责线上留档客户跟进的网销部到现在都没有订车”。事情的本质还是邀约不到客户进店,“电话打过去客户还反问一句,这种情况下我怎么出门,还去看车”。而就连他本人,从年前放假之后就一直呆在老家没有回到南昌。

据悉,主要原因在于,在抗“疫”的当下,南昌地区以外的人员返昌,需要提供户口所在乡镇的健康证明、公司开具的返工通知等多种材料。其中最难办的就是公司开具的返工通知,在企业没有收到政府具体的复工通知前,企业也怕担责。所以大多数企业不会给外地员工开具返工通知,在4S店值班的工作人员也大多是本地人。

所以,“封村了、封路了”等情况,不仅适用于4S店的销售人员,同样适用于广大的购车客户。不过就算是本地员工,同样也有烦恼。随着各个小区的管控更加严格,某北京现代销售员表示,“前两天我还去公司值班了,今天我们小区突然戒严有了出入限制,连公司都去不了,更别说本地的客户了。”

她透露她所在的这家店情况也不容乐观,“这个月总共才2个自然进店客户,网络邀约客户好点,有5个。”虽然疫情的严重程度不如湖北,但是江西的现存确诊病例也高居第六,省会南昌又是重中之重。阴霾之下,车市萧条如此。

就连去年强势的豪华品牌,也不能幸免。“这个月我们本来的销售任务是80台,后来调到了40台。”某奔驰4S店的销售人员告诉记者,“整个2月份就1个订单,这个月肯定是废了,就看3月份能不能好起来,我们是2-3月份联动考核,3月份还没起色就会影响到整个1季度。”

实际上,在疫情来临时,吉利、长城、福特、宝马等车企纷纷实行松绑销售指标、取消或减免考核、财务金融减负等举措,为经销商减轻压力。但是经销商另一个压力来自于商品车的物流压力,据悉南昌绝大部分汽车经销商的商品车物流中转站设在武汉,但是由于武汉的特殊情况,很多年前就已经从厂家发出的商品车,现在还滞留在武汉。

而经销商已经提前为那些未到店的商品车支付了一笔款项,这也属于新车库存占压资金,也是经销商成本最大的一块。并且大多数库存融资利息比较高,一般是6%-7%的年化,其次是人员成本和租金成本。有经销商表示,如果一个店一个月不卖车,规模小的需要70-80万的费用支出,规模大一点的要200万。

该奔驰销售人员坦言,“‘城外’的人进不去,‘城里’的人出不来。就算给客户交车奖励,在这种情况下也没有条件去执行,现在没有比这更难做的生意。”

无奈的“云”卖车

事实上,在前几年的电商新零售之后,“云”卖车又重回高地。面对低迷的车市和眼下的疫情,众车企纷纷推出上线“云看车”、AR全景看车、直播看车、线上购车、试驾送车上门、维保免费上门取还车等服务。

特别是对一线的经销商而言,无论是身处车市的旺季还是淡季,从来都不会“坐等”客户进门。在主机厂的主导和影响下,越来越多的经销商开始寻求“自救”的法门,想尽办法在销售、营销模式上创新。虚拟展厅、智能展馆、直播、短视频,都成为当下大家共同的选择。

但是新的烦恼也接踵而来,原本已经在各大垂直网站上花费了重金导流获取线索。已经无力再用过多的成本投入到短视频、直播平台上,所以只能使用免费的资源进行推广。而我们也从经销商的反馈中得知,“店里做的直播,根本没人看。”

其中原因错综复杂,不限于官方平台对内容的推广、内容本身的属性、经销商对新平台不熟悉等等,都会导致观看数据不佳,难以实现导流的转化。如果没有短视频、直播平台的网红“带货”,或者直接花钱的推广,4S店的工作人员只能做到朋友圈转发而已,而朋友圈的人群都是已知人群,并非能带来新客户,最后不过是自娱自乐。

当然也有做的好的,以蔚来、小鹏为代表的新势力们在短视频、直播中的内容就比传统车企要好很多,几十万的粉丝量和百万的点赞数也可知一二,但真正是通过这些平台去下订单的客户依然屈指可数。

“其实我们不定期的在淘宝、京东等电商平台是有抵用券的”。比如说现在一汽-大众在其天猫旗舰店中就上线了订金1000元抵扣2000元的活动,现实情况是没有几个客户会专门去登录淘宝,然后再搜索一汽-大众官方旗舰店领取这个优惠,“还是要靠销售顾问线下主动去引导客户在线上操作。”

有业内人士表示,自2016年以来,部分互联网企业以及车企已开始探索线上销售汽车的模式,一直没有取得显著效果。其背后促成交易的最大利器仍然是价格优惠,并借助这些平台的政策进行实际转化。

汽车仍是大宗消费品,消费者还是更倾向于看到实物,需要消费场景,这都是线上无法实现的。目前无论是传统经销商的运营模式还是电动车企的直营店模式,都是通过线下为消费者带去优质的服务体验。

经销商看待这个问题也很坦然,“现在线上卖车还不是行之有效的方式,但是经销商必须得做,得人有我也有,要让别人记住你。”以前汽车的广告从报纸杂志、到门户网站、再到垂直网站,现在视频、直播行业这么火,说不定风口哪天就变了。

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