安世豪的回归,解开奥迪(中国)困局的关键?

原创 文/曹佳东 时间:2020-03-27 23:40

从安世豪时隔多年的回归来看,大众集团显然已经意识到奥迪品牌在中国市场面临的问题,但过往的经验能否重启奥迪的未来,似乎依旧是个未知数。

2020年,是一个糟糕的开始。而对于奥迪而言,随着新能源汽车的发展及豪华汽车市场的变化,其身上的责任也愈发沉重。尽管在2019年,奥迪累计销售688,888辆,同比增长4.2%的成绩,依旧跑赢了整个大盘。但事实上,同处一线豪华品牌阵营的BBA之间也开始出现了明显的差异性。

甚至可以说,在宝马和奔驰强劲的产品攻势下,奥迪的力不从心,从其新车效应的疲软、电动化转型的步伐中开始愈发显露。为此,在经历一汽-大众奥迪事业部年初的人事大动荡后,大众集团又一次将“手术刀”伸向了奥迪总部及中国市场的高管架构。

日前,奥迪对外发布公告,自4月1日起,时隔十二年,曾经执掌一汽-大众奥迪销售事业部、并带领其在中国豪华汽车市场开启全盛时期的安世豪(Werner Eichhorn)再度回归,并接替武佳碧(Gaby-Luise Wüst)履新奥迪中国总裁一职,全面负责奥迪在华相关业务。而后者则会回到集团内部担任大众汽车品牌的全新管理职务。

而将时间拨回至1993年,年轻的安世豪在经过在大众集团多年的试炼后,便开启了担任奥迪品牌销售管理工作的新时期。到了2005年,安世豪一跃成了一汽-大众奥迪销售事业部的总经理,负责整个奥迪品牌在华的销售业务。

回顾起这段岁月,即便奥迪在华的产品线十分匮乏,在与时任奥迪销售事业部副总经理张晓军的配合下,安世豪在彼时的中国豪华车市场,将奥迪品牌塑造成了一个外人难以撼动的“狠角色”。

无论是面对品牌形象略高的奔驰和已然进入克里斯·班戈时代的宝马,还是以高姿态入华的讴歌、凯迪拉克,凭借昔日留下的固有印象,通过统筹国产奥迪与进口奥迪业务,安世豪就让奥迪在华销量完成了3年同比大涨的成绩。直到他于2008年离开,有且仅有两款国产车型的奥迪一跃站上了12万辆的年销新台阶。

相信也正是这份令人骄傲的过往经验和往年积累下来的市场营销经验,才让安世豪夺走了武佳碧手中的帅印。然而即便如此,依然不禁会令人质疑,又是什么原因让在2019年才被任命为奥迪中国总裁和大众汽车集团(中国)销售及市场执行副总裁的武佳碧,在现在这个时间节点退出呢?

一方面,整个2019年度,奥迪以全新Q5L、Q2L、Q3以及A6L一套完整的产品阵营,建立起以20万元为起点的豪华车市场的封锁线。另一方面,凭借首款本土化生产的电动车型奥迪Q2L e-tron以及旗舰电动车型奥迪e-tron的成功上市,奥迪品牌在华的电动化进程实现了重要里程碑。

只是这一系列的举措,虽然让奥迪并未在BBA的队列中太过难堪,但碍于新车效应逐渐丧失和奥迪品牌在过往终端市场上留下的价格屠夫形象影响, 奥迪并未表现出本该有的样子。尤其是后者,使得奥迪品牌在A6L上市初期,完全丧失了过往积累下的口碑优势。

当然,冰冻三尺,非一日之寒。针对这一问题,有过负责中国大陆及香港地区销售业务经验的武佳碧,势必会拿出相对应的解决方案。而在她的运营下,奥迪与中国合资伙伴确已开启了奥迪中国业务“三年转型计划”。

在这一计划中,奥迪品牌将努力把中国市场运营的工作重心,从提升销量的增长转移到提升品牌魅力和经销商运营质量上,并着力打造公司在华的可持续运营体系和能力。换言之,如何提升品牌的固有价值,也成了目前奥迪品牌正在持续输出的方向。

同时,自上汽奥迪项目启动以来,奥迪(中国)、一汽-大众奥迪和上汽奥迪三者间错综复杂的利益博弈也从未停止过。虽然自一汽-大众拿到资源加码SUV市场开始,三者间的关系得到了缓和,但随着上汽奥迪项目的推进,这盘难解之局依旧会成奥迪(中国)在下一阶段的当务之急。

但无论如何,时过境迁,中国现有豪车市场的格局与曾经固化的消费心理都已经发生了巨大改变。或许在武佳碧的操作下,奥迪在中国的战略转型和升级做出了不懈的努力,也为德国总部带来了更多中国的声音。可时下对于安世豪来说,疫情对中国市场的影响、中美贸易的不确定性和BBA排位迅速变化的新格局,都将成为横亘在其回归之路上的重重阻碍。

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