比起吉-沃十年辉煌,我们更应该担忧什么?

原创 文/杜余鑫 时间:2020-03-28 14:40

十年锡婚,祝福之余,我想说说不一样的思考和想法。

十年前的今天,瑞典第二大城市哥德堡的沃尔沃公司总部,李书福与福特汽车公司首席财务官莱维斯·布思在收购文件上签完字,两人握手拥抱,画面定格。这桩谋划8年,耗时一年多的汽车行业世纪收购案尘埃落定,“蛇吞象”的收购大案一时间也享誉全球业内外。

转眼间,十年已经过去了。回望吉利收购沃尔沃这十年,硕果累累。无论是已经成功站在自主品牌第一位置的吉利汽车,还是在全球年销量超过70万辆、营收和利润年年增长的沃尔沃,无论是这场收购案之后发生的商业裂变,还是对汽车产业、中国汽车工业发展新模式、中国汽车品牌国际化之路等各方面,都具有极大的价值和意义。

现在的吉利,用商业帝国来说毫不夸张。且不说吉利、几何、宝腾、领克、沃尔沃、极星、路特斯这些汽车品牌和业务,还有如曹操出行、飞行汽车、卫星等新业务,更有教育、体育等各方面的涉猎,构建了一个产值千亿且有着广度和深厚的产业集群。

站在下一个十年的新起点上,回望总结过去的业绩,指引未来。对一个集团而言,显然不能沉迷于现有的成绩,更需要思考如何应对变化多端的未来。吉利这艘航行在浩瀚大海中的巨轮,虽然我们更希望它能一如既往地不断壮大,但现实与理想总存在些许偏差。特别是当前新冠肺炎疫情在全球蔓延,这势必对全球投资及经济发展带来负面影响,很大程度上也会影响企业的战略推进步伐,乃至未来发展和走势。

目前的吉利,看上去的确是中国汽车的典范,是民族的骄傲。在吉利-沃尔沃并购十周年的这个节点上,吉利和沃尔沃毫无疑问地应该收到来自各方的祝福,它们也应该得到祝福。然而过分地赞美对吉利未来的发展起不到任何帮助,千里之堤,溃于蚁穴,反而更应该思考大吉利在发展过程究竟积累下了哪些亟待解决的问题?

比如2018年冲上150万辆之后陷入困境,未来吉利汽车200万辆和领克100万辆的目标如何达成?为何过去两年吉利新推的几乎每一款产品都不及预期?从更长远吉利-领克-沃尔沃近10个品牌的多品牌矩阵是否有能力玩得转?品牌区隔和带宽如何进一步延展?各个品牌之间保持严格的独立性是否有利于大吉利中品牌次第序列的构建?品牌间的相互踩踏和相互阻碍应该如何解决……

十年磨剑,从普通到辉煌,无数目光的注视下,接下来吉利将面对愈加艰难的道路,和重重挑战。

缔造“吉利模式”

关于吉利并购沃尔沃这十年来的业绩,这是看得见的变化,比如2009年吉利的年销量为32万辆,市占率不到3%;如今,吉利已经在2018年触及到了自主品牌的销量150万辆的最巅峰,连续保持了三年自主品牌第一的市场地位,市占率超过6%。2009年沃尔沃在中国市场销售约3万辆,占其全球市场销售份额的7%。到2019年,全球销量已经实现了70万辆的突破,中国市场14万辆,占比全球的份额已经达到20%。

不仅如此,吉利与沃尔沃都获得了强大的内生力量。李书福从看中沃尔沃的那一刻,他就明白这家世界近百年的汽车品牌,在历史发展长河中积累了大量的核心技术,吉利能够从中学到不少的技术、制造理念和管理经验,这将对吉利的技术、制造的升级,造车水平和品牌价值的提升大有裨益。

而沃尔沃则在吉利的注资和放手发展中,成功实现了复活与复兴,构建了全球化的研发和制造体系。这种内生力量盘活了沃尔沃,推动了吉利的发展与壮大,甚至在国际化的管理和收购经验方面,也为之后吉利收购宝腾路特斯,收购沃尔沃集团、戴姆勒股份提供了经验和借鉴意义。

这些力量的汇聚,也带动了吉利这个企业和品牌,在世界汽车领域乃至商业领域,成为民营企业和典型和骄傲。更值得一提的是,吉利与沃尔沃结合,诞生了CMA架构和领克品牌。这也算这两个品牌七年之痒的结晶,而这个结晶领克品牌现在已经丫丫学步成长到了3岁,是一个累计销量突破26万辆中国新高端品牌。

回望过去十年,吉利收购沃尔沃在商业上为什么十分成功,特别是与上汽收购双龙、北汽收购萨博相比成为国内汽车收购案最成功的典范,最核心的点还是在于技术孵化与拿来主义的区别,文化认同、发展协同与单纯收购的差异。所以吉利与沃尔沃合作这十年,有三个方面的核心成为吉利与沃尔沃辉煌的关键点。

其一是学习。吉利并没有重蹈上汽收购双龙那样拿来主义的覆辙,而是通过人才交流,技术合作的方式,取之以渔,一点点将沃尔沃造车90年来的经验学习过来,吉利也在多个场合表示,沃尔沃表面上与吉利是兄弟,但更多却是老师。

中欧研发中心、CMA架构,以及吉利自己的BMA架构,都是从沃尔沃造车经验中学来的,进而让吉利建立的自己的技术体系、研发体系,升级改造了制造能力。之前也有吉利工程师放言,2022年左右吉利在技术研发实力上将赶超沃尔沃。

其二是尊重和包容。吉利几乎没有干涉沃尔沃的经营,这也是李书福大智慧的体现。从最早感动工会的“I LOVE YOU”到“吉利是吉利,沃尔沃是沃尔沃”,从投入110亿美元让沃尔沃独立进行技术平台的研发,到沃尔沃独立自主的运营,让沃尔沃按照自己的节奏和调性,一步步走到了今天,虽然在外界看来较为缓慢,但正是这种容忍和佛系,这场锡婚能够维系至今。

当然在尊重和包容中,也有主动的奉献与给予,这无论是放在人际交往还是商业互惠上都是一个道理,换句话说李书福在商业合作上的成功,更多来自付出,让出更多的条件,之后才有礼尚往来般的收获,这一点在收购宝腾49%的股份上体现得最为明显。

其三是创造。试想,如果吉利仅仅只满足于沃尔沃的技术来源,是无论如何也没办法长久进行下去的,一方面是因为沃尔沃在全球汽车产业中来说,其实力并非是最强大的,90年的历史也尚未踏上100万辆的门槛;另一方面当前汽车新四化的转型,沃尔沃在这方面也并非领先,所以它必须站在沃尔沃的肩上,不断进行创造和探索,也才有了现在大家看到的曹操出行、飞行汽车、卫星方面的布局,这都是在为未来新四化做准备。

中国汽车与外资品牌合资30多年,市场并没有换来所谓的技术,反而让外资品牌在中国占据60%的份额。而从吉利收购沃尔沃开始,代表中国品牌创造力的吉利,用吉利独有的方式迎来新的突破,这非凡的意义和价值,无不让人心潮澎湃。

锡婚,平淡的开始

世界风云变幻,让许多人都措手不及。原本有望2020年中国汽车市场回暖复苏,可曾想一场新冠疫情,加剧了中国经济的发展步伐,甚至也让中国未来的发展卷入到全球疫情的风暴中。

这个世界,总有那么多的不确定性因素,但也有诸多的冥冥之中。打败婚姻的往往不是爱情,而是一切归于平淡,再深究,可能就是内心深处的分歧。

所以我们在祝贺吉利收购沃尔沃十年成功之际,更需要思考未来的十年,吉利与沃尔沃的关系会怎么走?大吉利帝国还将发生哪些变化?数个汽车品牌加上不断诞生的新品牌之间又将发生哪些划时代的故事?特别是品牌协同之间,会一如既往地甜蜜下去吗?

其实在汽车收购与合作案中,戈恩主导的雷诺日产三菱联盟,毫无疑问是全球汽车产业合作领域中最成功的典范,甚至超过吉利与沃尔沃之间的意义与价值;另外塔塔与捷豹路虎的合作模式,也撑得上是全球汽车产业中非常经典的案例。前者是各方面的深度协作,后者则侧重在财务的输入和以投资品对待。但上述这两个案例,到目前都不约而同地出现了裂痕,或未来的发展和前景并不顺利。

表面上这些年雷诺日产联盟在运营上风光无限,协同效应不断实现最大化,但从内心来讲,日产或许从来都没有完全认同法国人的领导,这才有了日产倒戈戈恩,全球最大的汽车联盟濒临瓦解,甚至可以说名存实亡。印度塔塔与英国的捷豹路虎更是如此,合作无法让来个两个国度的品牌发生碰撞和催化,以至于捷豹路虎这两个全球经典的品牌开始走下坡路,最后沦落到塔塔准备为捷豹路虎寻找买家的地步。

文化的不同和差异,永远都是裂痕的开始。放在大吉利中也一样,来自瑞典、英国、马来西亚等不同地区、不同文化的品牌汇聚一起,的确可以通过放手的方式,做到完全的自主。但在大吉利的体系中要实现更长远(以5年、10年为单位)的完全融合,这是一个永恒的难题。听之任之,显然不能够与吉利帝国的野心相符合,而一旦决心去驾驭,这种冲突将比想象中更快到来。

沃尔沃就是一个典型的代表,北欧高福利太过于注重对员工的人性关怀(并非说这种关怀不妥),难以完全领悟到到中国企业和中国市场的活力和脉搏,无法与东方文明进行交融;在品牌运营上一味通过降价的方式将品牌平均售价一路下压到28万元的地步,为吉利和领克的上攻竖起一块天花板。

我相信在大吉利内部,三品牌的重要程度永远都是吉利>领克>沃尔沃的。那么对吉利来说,面对未来吉利的200万辆和领克的100万辆,这个吉利-领克-沃尔沃品牌矩阵又该怎么去维系?

我们都知道,吉利学的是大众集团“斯柯达-大众-奥迪”的品牌矩阵模式。但是目前,大众在中国这个快速发展的市场中无不遭受着多品牌矩阵带来的压力。斯柯达品牌在中国陷入困境,大众品牌价值在过去三年急剧下滑,手伸得太长的奥迪品牌早已在BBA的竞争中落后,种种现象无疑都是多品牌矩阵想要齐发力带来的负面效应,这放在通用汽车“雪佛兰-别克-凯迪拉克”的矩阵模式中也同样适用。

同样是国际数一数二的车企丰田,丰田和雷克萨斯两个品牌不仅做出了良好的区隔,雷克萨斯的平均售价在不断提高,丰田的品牌形象和能力也在不断上涨。特别是放在中国市场上,为什么丰田能够在低迷的车市中保持十足的韧劲呢?相信从雷克萨斯到丰田,品牌之间都在相互赋能。

所以,姑且不友好地问一句,从更长远的时间线来看,并非汽车圈最优秀的沃尔沃品牌会成为大吉利大发展的原罪或天花板吗?

今年2月10日,吉利汽车宣布将与沃尔沃汽车重组,组建一个新的汽车集团,以面对未来的不确定性。再往之前,吉利与沃尔沃计划整合动力单元业务,看似是让吉利与沃尔沃进行深度绑定,但背后也足以看出,大吉利帝国要对旗下的品牌和业务发挥更多的能动性。而这,就更加考验大吉利的品牌运作能力了。

变局中的下一个十年

2019年年底,CCDA“扯协”大佬们探讨了一个话题——吉利和长城你更看好谁?虽然辩论最后并没有就吉利和长城到底谁更有前景分出胜负,但这个话题背后,实际上提出了一个问题:每一个企业在成长的背后,都积攒着无数的问题,就连目前发展最好、最辉煌的吉利亦是如此。

下一个十年,吉利会成为一个怎样的吉利?

当前吉利是自主第一,吉利旗下的产品也在多个细分市场中扮演着重要的角色、担当核心力量。不过一家独大的公司是危险的,老大惯性思维是危险的,而一个庞然大物的转身与改变也注定相当艰难,就像汽车发明者奔驰在面对下一个130年的畏首畏尾一样,它该如何保持继续的领先?月盈则亏,桓古不变。

福兮祸所伏,遇到问题再转眼,或已是沧海桑田,何况当下的吉利辉煌的背后,已经隐藏着不少难以解答的难题。

吉利为什么从150万辆的路上掉下来?从产品到销售,吉利搭建了200万辆班子和人马,为什么难以抵达?过去两年吉利所推出来的新产品产品力并不差,技术实力应该达到自主品牌的最强水平,为何最后的目标都难以达到管理层的预期?

是的,可以说这其中有很大一部分是市场的原因,市场是残酷的,市场也并不会因为谁更惨烈而同情谁。而且对车企而言,布局市场更需要极强的前瞻能力和洞察能力,还需要对未来风险和诸多不确定性因素进行评估。目标必不可少,但基于过去辉煌时代树立的高标杆下的远大宏伟目标,背后往往蕴藏着更多的陷阱,这一点从中国SUV市场的蓬勃到新能源产业的推进,不一而足。

所以,拿到第一的吉利,接下来200万辆的目标和领克100万辆的目标,真的就那么重要吗?在树目标和调目标的过程中,吉利尝到了甜头,更吃过不少亏。特别是面对如新能源发展步伐偏差和此次疫情带来的全球经济动荡的情况,目标和KIP或许并不是一件好事儿,要知道目标的背后不仅仅是一个标杆和旗帜,更是研发体系、供应链、市场端甚至资本端的准备和期待,一旦预期未达标,它带来的损害将会是整个体系去共同承担。

所以,当前快得停不下来的吉利,真的需要那么多新品牌吗?几何、极星、枫叶,短期来看,吆喝着新能源势头,或许是一个机会,但从更长远的大吉利历史进程来看,永远都只有吉利和领克这两个品牌为吉利的运营和体系做支撑。

回头再看看丰田,它在推出普锐斯时,在推出mirai时,同样是汽车能源时代的变革,又何曾见到一个新品牌的诞生?再看看奔驰、大众进军电动化之际,也未曾看到一个全新品牌的诞生。一个最典型的案例就是宝马的i系列,它几乎成为宝马历史上一个最失败的系列车型,毕竟脱离了宝马原本的内涵,最后仅仅是一个花架子而已。

原本就大而不强的中国汽车,需要吉利这样的品牌做支撑,这是民族的骄傲和时代赋予它的责任。对吉利而言,无论何时,都应该考虑问题的存在、以及未来的不确定性和风险,这对维系庞大的吉利帝国来说更加重要。只是,越来越大的吉利巨人,要慢下来,惯性和期待已经让它变得相当困难。

如果说过去的十年,是吉利辉煌的十年,那么下一个十年,吉利将用怎样的画笔和手法,会绘制出一个怎样的十年?

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