威马破局新零售

原创 文/冯金刚 时间:2020-04-11 12:37

一边是智能电动车在体验感上全面碾压同级内燃机车型,一边是智能电动车比同级内燃车型更高的售价——如何破局这个矛盾,无疑成为智能电动车的行业问题。EX6 Plus 400轻享版的热卖表明威马直购模式已取得初步成功,为行业其它玩家如何在智能电动车赛道角逐树立了良好的启示。

清明节后的第一天——4月7日上午,威马旗下智能纯电SUV威马EX5 400 Mate威盟版分别在威马汽车官网、威马智行APP、威马天猫官方旗舰店等平台低调上线直购模式,成为继威马EX6 Plus 400之后适用于“威马直购”的第二款车型。

时间回拨至今年1月,威马汽车正式推出“半价提车、出行合约套餐、保值回购”的新零售模式,也被称为“威马直购”,在业内具有首创性意义。从电芯终生质保,到电池租赁,再到此次的威马直购,威马汽车对智能电动车的零售市场展现出了深刻的洞察力与执行力。

而从仅仅三个月的实践效果来看,这份答卷堪称亮眼。

威马汽车在沟通会中透露,“截止3月16日,‘威马直购’的首款适用车型威马EX6 Plus 400轻享版已收获近3万名高意向用户!”尝到甜头的威马汽车决定再接再励,这也是为什么在EX6 Plus 400轻享版之后,第二款车EX5 400 Mate威盟版迅即引入威马直购模式。

一边是智能电动车在体验感上全面碾压同级内燃机车型,一边是智能电动车比同级内燃车型更高的售价——如何破局这个矛盾,无疑成为智能电动车的行业问题。EX6 Plus 400轻享版的热卖表明威马直购模式已取得初步成功,为行业其它玩家如何在智能电动车赛道角逐树立了良好的启示。

EX5再腾飞?

威马汽车于2018年向市场推出了EX5,2019年,威马EX5终端累计上险1.6万余辆,成为新势力单一销量最高的车型。

上市第一个完整年,威马EX5表现出了黑马的底色,但是面对更加不确定的2020年,如何守候这份荣耀需要威马人来作答。于是,将EX5引入到反响不错的威马直购模式,变得水到渠成。

看看引入直购模式的EX5 400 Mate威盟版竞争力到底如何。相较威马EX6 Plus 400轻享版,EX5 400 Mate威盟版进一步幅降低了用户的拥车门槛,仅需支付6.66万元,近乎是原价13.98万元的一半。

在半价之外,威马汽车创新性地推出了月费套餐,用户可根据月度行驶里程选择0-1500公里、1501公里-不限里程两档行驶月费套餐,月费低至1599元(约53元/日),1999元(约66元/日)封顶。值得注意的是,随着年限的增长,月费也将同步降低。

之所以将1500公里列为一档,威马汽车销售公司执行副总经理沈政君透露,威马汽车超过70%的用户每个月行驶里程在1500公里以内,60%的用户在1200公里以内。

所以威马汽车由此判断,“对于大多数的用户来说,每月1500公里足够日常的行驶。”当然,威马汽车也会照顾其他百分之二三十的用户,针对每个月有超出2000公里使用需求的用户,也推出了不限里程的档位。

威马汽车强调,“在这份阶梯式合约套餐中,真正帮用户实现按需消费,封顶消费。”当然,如果用户对自己套餐不满意,威马也允许用户每半年更改一次套餐。

在电动车最关键的的保值率问题上,“威马直购”也推出了灵活多样的退出机制:合同首签两年,到期后用户可以选择续签3年,或由威马承诺最高近6折的官方保值回购,让用户购买威马更新的产品。

威马汽车表示,“购买威马直购模式的产品,将享受到购买智能电动车与购买燃油车同等残值的实惠。市面上其余的车电分离、金融分期、融资租赁、会员订阅等传统模式均没有保值承诺。”

另外,如果用户能持续使用月费套餐,待合同期满5年后,用户无需额外付费,整车即可归属用户。简单计算就知道该模式跟全款买车相差不多,但是能够中途让厂家回购,或者购买更新的车型,选择机会比较多。

套餐内的权益之一是免费公共充电。威马汽车·即客行携手包括国家电网、特来电、星星充电在内的12家大型公共充电服务商运营商,在全国接入超20万根公共充电桩,覆盖260个城市,满足用户充电需求。

引入威马直购模式的EX5会守住过往荣耀,或者取得进一步突破吗?可能性并不低,从更贵的EX6 Plus 400轻享版豪取近3万名意向用户足以看出消费者对这个玩法的热衷。

为智能电动车发展赋能

购买传统燃油车,一般有两种方式,要么全款购车,要么分期付款。但不论哪种,在产品端,都像一锤子买卖,即车子卖出后跟厂家没有太多关联了。

对智能电动车来说,以上模式就不太适合。

一方面,智能电动车是可升级的,也意味着服务是可更新的,这点内燃机汽车就无法比拟。另一方面,目前智能电动车的技术更新换代的节奏太快,一锤子买卖只会砸掉牌子,不会带来持续性的用户增长。

比如在综合续航里程上,前几年400公里续航算高的,但今天已经到700公里,那之前买400公里电动车的消费者肯定觉得太亏了,用一个时髦一点的句子来说就是:被割韭菜了。

所以,如何针对智能电动车提出新零售已经迫在眉睫。威马直购模式的横空出世不得不说是个惊喜,为什么?

一是威马直购模式的创新性,可以说是业内首创,意义颇大。二是解决了实实在在的痛点:智能电动车车价偏高、残值偏低与充电不便等。

道理虽简单,但实操却困难重重。

一来产业链弊端难解,比如占居整车成本3-4成的动力电池,以及更迭太快的电池技术,都让消费者对当前电动车望而却步。二来各车企对市场洞察不尽相同,或者团队执行不到位,以致动作变形,效果欠佳。

很多人好奇为什么是威马汽车率先破局?就作者观察来看,这点并不意外,原因有二:

其一,威马汽车的品牌内核之一是科技普惠。简单来说,威马不为情怀造车,而历史一再告诉我们:情怀造车总是死的快,直面市场才是最有效的造车方式。一旦确立了科技普惠的品牌内核,那么动作将变得更为精准和纯粹,即如何打造有竞争力的产品,并想方设法将其卖出去。

威马汽车也确实是这么做的,也就是其二。从成立之初拉出“智能电动车头号实力派”的大旗,到后面步步为营去践行,包括成立多家出行公司,再到探索电池租赁与威马直购,一环套一环,逻辑严丝合缝。

所以,威马直购在业内表面看起来比较突兀,但却非常符合威马汽车自身的发展逻辑。

威马EX5 400 Mate威盟版的上线,进一步推动了“威马直购”模式的加速落地,其降低入门门槛、灵活的使用和退出机制及完善的充电服务,让更多消费者对智能电动车触手可及。

痛点被拔,蛋糕势必会被做大。

威马汽车透露,其它同行也在跟进该模式。作者从其它车企近来的动作观察来看,确实有跟进之势,比如哪吒N01的半价购车、老罗带货的半价哈弗F7等。

【注意:文章版权归属汽车公社,严禁未经授权私自转载,否则追究法律责任,需转载请联系官方微信号:汽车公社】
2
评论专区:
最新评论

汽车公社

一句话点评

C次元