对卖车来说,直播是什么?

原创 文/杨晶 时间:2020-05-15 10:11

车市回暖,那些销售人员内容极其普通的短视频和直播渐渐消失在朋友圈。

“基本上不赚钱,大家交个朋友。”实诚的老罗一语道破了什么是直播电商。所以我们也看到,在疫情稳定之后,经销商和车企的短视频、直播热渐渐褪去。

实际上,直播卖车并不是疫情催生的产物。去年天猫汽车联合聚划算的99划算节应该是直播卖车的一个小高潮,这种“新零售”的方式在试水过后颇得业内认可。

今年受制于大环境影响,宝马、奥迪等23个汽车品牌在淘宝“云卖车”,每天100场汽车直播;玛莎拉蒂、林肯等40多个汽车品牌的上万家4S店参与天猫直播团购;上汽乘用车、一汽-大众高管齐上阵,薇娅、李佳琦甚至罗永浩都卖起了车,诸多车企“被迫”上线。

10 秒售罄百万、3分钟带货上千万、6小时过亿等“直播战绩”让人们眼红。不过缩放到卖车而言,单从结果来看,各有不同。老罗瞬间售罄12辆哈弗F7、薇娅7分钟成交1750辆东风风神奕炫GS。而李佳琦带货凯迪拉克“翻车”,2个小时一辆也没卖出去。

用折扣收割现有客户

如果说在短视频平台直播是为了增加流量变现的方式,卖货只是直播的内容之一。那么对电商平台来说,直播的目的就是“卖货”。而成功卖货的关键是通过极强的议价能力,产生超级大团购,以至于在一段时期市面上都没有这个价格。

所以,除非是首发上新,且目标客户精准。否则直播卖货只有这么几个目的:新品上新需要种子用户;阶段性的冲量以及清库存。那么直播卖车也是一样,完全是价格的玩法,折扣是核心。

在老罗的直播中,哈弗F7因为半价政策瞬间售罄,同时被抢掉的还有11357张价值2777元的购车优惠券。薇娅与天猫汽车合作中,消费者可以在天猫汽车一口价的基础上,再叠加每满3万减3000的优惠。这些促销内容,其实就是车企额外提供的现金优惠。

实际上,车企能够给消费者提供额外优惠的方式多样,且渠道丰富。比如品牌官网、京东天猫旗舰店,以及汽车网站等发放优惠券等,直播间无非是一个全新的承载平台。最终都是通过消费者本人、或者由4S店销售人员引导领取额外的优惠,来促进成交。

另外,汽车消费是一个相对复杂和周期较长的过程,并不是一句网红的“OMG”,消费者就会“买它”。这也就意味着,在直播间下单交汽车订金或者抢优惠券的那些人,对车企而言并不是一个个的新生客户,而是早已在线上线下全面了解之后的准客户,或者说是4S店已有记录的意向客户。

自4S店模式出现以来,车企和4S店就有着明确的分工。车企负责传播推广,4S店负责洽谈销售。所以对车企来说,直播的兴起,本质上是短视频或者电商平台的兴起,是在微博微信之后,又一个全新平台运营的开始。运营一个平台,需要人力、财力的投入。显然,4S店并不需要投入过重的精力在这上面,他们需要的是与消费者面对面的接触。

有人会问,凭什么说直播不能给4S店带来客户?在回答这个问题之后,我们先来看看目前4S店的客户来源。进店客户主要分为两种:一是自然进店,二是线上邀约。其中线上邀约的客户主要来自于汽车之家、易车网等垂直网站的留言或电话线索,并且在4S店客户中的比重越来越高。

而这些网络客户也不是白来的,他们都是通过车企或者经销商在汽车网站上的广告投放,以及购买汽车网站的会员服务而来。其中广告费用因具体广告位而异,单个网站会员服务据悉每年在15万以上。也就是说,车企或者经销商是通过真金白银来换取客户资源。

去年年初,汽车之家“封杀门”事件在业内掀起一阵热潮,最主要的原因是集客渠道有限导致引流成本越来越高。那么相应的,短视频和电商也是一个免费的线上平台,但是想要在短视频或者电商平台获取客户线索,就必然需要有资金、以及大量精力的投入才能达成。

疫情期间,自然进店客户减少,集客平台线索下降,4S店及其销售人员疯狂输出短视频和直播内容,可以看做是“死马当作活马医”。当然也有直播卖车的成功案例,但不靠相对优惠达成成交的仍然屈指可数。疫情过后,车市回暖,那些销售人员内容极其普通的短视频和直播渐渐消失在朋友圈。

卖车还是卖吆喝?

那相对来说财大气粗的车企呢?为什么车企也纷纷偃旗息鼓了。有业内人士透露,“品牌做直播,论单场大多都是亏的。”

在直播中,品牌需要付出的成本有坑位费、主播提成、赠品支出,细算的话还有买资源位的投入和运营的成本。其中主播的知名度越高,坑位费和主播提成就会越高,如果想去流量更大的平台做直播,买资源位置的费用也会更高。

主播的坑位费是每场直播的固定支出,从几千到几十万不等。据了解,罗永浩的坑位费是60万,李佳琦的坑位费报价32万,而凯迪拉克请李佳琦做的那场据说花了300万。如果请来的主播流量不够,就需要加大筹码去购买资源位,一场直播下来,才能获得足够多的曝光度。

所以车企的直播困境也是一样,没有资金的支撑,就没有品牌的推广,没有推广就没有流量,最终是“闭门卖车”。但每场都要靠头部主播,以及额外的优惠来卖车,显然不是一笔好买卖。尤其是打折促销会对品牌带来负面影响,它既会削弱车企品牌影响力,还会对品牌老用户造成伤害。

汽车是一个高度集成的工业产品,非汽车类主播的专业程度会影响卖车的效果。平时舌绽莲花的李佳琦,只能在“好看”、“精致”、“真不错”几个词中重复。老罗在磕磕巴巴地背完参数之后,加一句“还有什么要吹的?”这种相声风格,完全带偏了普通消费者对于一款汽车产品的深度认知。

当前的直播电商可以分成两类,一种是以薇娅、李佳琦为代表的头部网红或者达人直播;一类是商家自己或者找主播,在店铺直播间里直播,行业称之为店播。这两者的区别在于人物和地点,头部主播主要是为了大量出货、造声势;而店播是日常运营手段,无论上新、促销都可以使用,能够持续来做,可以当作比图文更有吸引力的商品详情页。

其中又要分成汽车品牌专场直播,和多门类商品直播。这是除了专业性以外,又一个关于效率性的问题。看了两小时直播,主播安利的20样商品,突然穿插了一个汽车产品,由于汽车这一品类客单价高,又是非高耗品,消费决策周期长,消费心理限制因素颇多,所以这种直播只能视为品牌传播。

因此,直播卖车只有作为是一场类似于新车发布的营销活动来看待,能卖出车只是附带功能。所以,与其把直播卖车看成是产品推介+价格促销,不如开始研究其中的营销手法。只有完全凌驾游戏规则,才能将游戏玩到极致。

直播的本质是什么?是媒介。从报刊、广播、户外、电视、互联网到移动视频,相对于传统媒介,直播平台可以互动。短期来看,直播卖车很难成为汽车的主要销售通路。从长远来看,直播卖车可能会成为新的基础营销工具。毕竟,一切的线上服务,最终的目的是为了给线下引流。

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