东风悦达起亚正在反击

原创 文/罗超 时间:2020-07-10 13:52

东风悦达起亚似乎在熟悉的模式和文化里,找到了新的立基点,正将品牌、产品、渠道的枷锁一一打开。

破碎的汽车市场从未停止洗牌的步伐,疫情更是加速映照出行业背后的残酷。赛麟、博郡等新势力轰然倒塌,东风雷诺、纳智捷等耳熟能详的品牌也相继谢幕,屠刀就悬在头顶,带着镣铐跳舞的品牌们必须在这个“熟悉又陌生”的市场中重新找寻前进的方向。

从65万辆巅峰跌落的东风悦达起亚已经在低谷徘徊了五年,如今这变了模样的战场正期待着它的作答。东风悦达起亚也似乎在熟悉的模式和文化里,找到了新的立基点,正将品牌、产品、渠道的枷锁一一打开。

“客户第一、经销商第二”

东风悦达起亚近期的市场表现也确实令人欣喜。6月份,其取得了22,028辆的销量数据,实现了同比21%的增长,而上半年11.3万辆的累计销量也使得东风悦达起亚在面对27万的销量目标时“没有完成压力”。

更为重要的是,东风悦达起亚在“求量”的同时也在销售结构上不断“求质”,去年6月份的厂商单车销售平均价格是9.9万元,现在的平均价格超过12万;去年6月份的终端单车销售平均价格是8.5万元。现在已达到11万。

东风悦达起亚总经理李峰在当年执掌北京现代时曾说过:没有销量支持,品牌无从谈起。而在东风悦达起亚的这一战,李峰压抑住了对销量的渴望,在品牌桎梏的突破和体系能力的跃升上下足了功夫。东风悦达起亚正在重塑品牌和产品优势,用更出色的“质价比”将消费者从自主和合资品牌手中夺回。

在ALL NEW K5凯酷线上技术发布会上,当被问及是什么样的力量在背后支撑起东风悦达起亚品牌与销量双增长时,李峰总结道:“除了产品之外,今年上半年销量增长的动力很大程度受益于对经销商层面开展的几项工作。第一点是对经销商库存做了上限、下限的管控,将经销商库存保持在一个合理数值。第二点,我们对市场经销商的价格也进行了合理的管控,提升经销商信心。第三点,对优秀的经销商,特别是市场占有率提高比较明显的经销商给予奖励。整体上,以占有率为导向的激励政策鼓励经销商在区域市场深耕细作。”

确实,此前苏南永一手构建的经销商体系在5年前东风悦达起亚出现销量下滑之后,弊端涌现。不适宜的库存压力导致经销商资金链压力过大,市场转冷导致经销商出现亏损,商务政策不合理导致经销商价格体系难以公平。疏于管控的经销体系使得东风悦达起亚与市场相背离,逐渐构成了一个主机厂、经销商与市场需求之间的恶性循环。经销商的问题成为影响东风悦达起亚复兴最为棘手的沉疴痼疾。

而恰好,以破釜沉舟的气魄整顿经销渠道一直是李峰的拿手好戏。这一次,当诸多弱势车企开始经历着一场“敦刻尔克式的溃败”时,经销商投资人却选择与东风悦达起亚握手言和。去年年底,在上海举行的经销商投资人座谈会上,22家退网和休眠经销商签署重启协议,为双方曾历经的过去和即将迎战的未来,再次站在了新起跑线上。

毫无疑问,在李峰上任的近一年时间内,他正在竭尽全力的治愈旧时代留下的伤疤。从建立以零售为导向的运营规则到逐渐过渡为以销定产的经销方式,从调整经营指标合理分配到努力均衡经销商库存,李峰几乎是把东风悦达起亚整个经销渠道进行了重新梳理,将经销商利益的优先级大幅提升,力图在坚守“客户第一、经销商第二”的原则之下,以客户和市场为导向,向经销商提供积极有效的支援,以此持续改善经销商的盈利性。

现在看来,“3年之约”中,李峰的第一步跨越得相当坚实,更具战斗力的经销体系正在翘首以盼着一个全然不同的东风悦达起亚,一个更加聚焦年轻化的东风悦达起亚。

“通往年轻”

必须承认的是,大量同质化产品共存的时代已经随风而逝,更加多元化的产品契机潜伏在市场裂变之后。重新塑造年轻时尚的产品形象,把年轻化和东风悦达起亚的产品、消费者相契合,进一步加深了年轻消费群体的品牌印象,从多个维度推动品牌年轻化和时尚化进程,成为东风悦达起亚在多元时代下前瞻性和突破性的思考。

事实上,起亚品牌常年来一直通过在营销领域投入重兵,以此来维持品牌年轻化、运动化形象,可收效甚微。甚至连郑义宣也曾经多次对外界表示,“虽然现代汽车已经迅速成长为全球性的企业,但是营销还仅仅停留在以价格和性能为中心的层面上原地踏步。”

近些年,起亚在中国市场的表现更是进一步说明,在被“性价比”的标签淹没之后,面对自主品牌与合资品牌两端的压力,起亚品牌的市场认知日渐模糊。

因此,起亚品牌在全球层面上决心扭转这一被动局面。在起亚汽车的新品牌体系中,将起亚打造成年轻一代喜爱的品牌被放在了至关重要的位置之上,而作为起亚品牌海外最重要的市场,所有人等在屏息等待东风悦达起亚的回答。

而在李峰看来,想要打动年轻人,传统的运营模式已经难以奏效,东风悦达起亚必须从产品定位到营销服务加速转型,在全价值链的各个环节构建出一个更加明确清晰且具有年轻化竞争力的发展方式。

在产品上,用技术做支撑,以Z世代消费者熟悉的性格标签来作为整体车型的定位;在渠道上,做线上线下的联动,增加城市品牌形象的宣传,然后逐步先把线下,更多地移到线上,不同于颠覆性的变革,而是选择进行嫁接式的变革;在售后上,引入用户运营的观念,从线上、线下提供更多的互动,也会通过这个圈层和更多生活化的产品/品牌进行叠加联动。

此前,从产品定位到技术配置,从定价策略到营销方式,全新一代傲跑已经在多个层面的差异化中应证着这一发展路径的可行性,傲跑的差异化策略尝试更像是是东风悦达起亚全面反攻的前哨战。

“轮回的故事”

在东风悦达起亚的规划里,2020年将是他们走出低谷、重振旗鼓的突破年,此时品牌定位的相似性、产品技术的先进性、全新产品的本土适应性、品牌向上的艰难性这一切东风悦达起亚所要面临的问题都将在凯酷身上得到集中的印证。

当市场在日短夜长的岁月里挥不去惆怅,中高级市场永远是品牌的压舱石。数据显示,中高级车市场在2018年增长了4%,2019年再度增长3%,成为2019年唯一一个增长的细分市场,其市场份额也从2018年的9.2%上涨至2019年的10.2%,并首次突破10%份额大关。

只可惜,中高级车市场德日之间弥漫的战火烧不尽美韩的忧愁,君威的苦苦支撑难掩美系的落寞,而索纳塔以及K5的失语也在映射着韩系艰难的复苏之旅。

此前,尽管K5在市场中很努力地试图证明自身的产品价值,但可惜的是,其无法在体系力与品牌力上获得相应的背后支持,导致K5始终难以在中高级车市场中建立自身独特的优势,进而拉动起亚品牌价值的提升。

当KX系列高端化SUV车型在市场中风云飘摇之时,同时也意味着在中高级车轿车市场的竞争中,凯酷与东风悦达起亚已经没有半点退路。

时间总是在不经意间演绎着轮回的故事。

十年前,李峰意气风发地站上北京现代的舞台中央,壮士断腕般地表示,“索纳塔八最低销售目标5万辆,挑战目标8万辆。若完不成,我主动辞职。”一声高呼,引得万般改变。北京现代迄今为止最成功的车型就此诞生,而北京现代也在第八代索纳塔的一路披荆斩棘中,挣脱品牌镣铐,实现了市场飞跃。

十年后,李峰在东风悦达起亚几乎是面对着相似甚至是更加糟糕的境遇。K3与智跑的苦苦支撑已经让东风悦达起亚疲惫不堪,以全新一代K5凯酷为契机,破开近年来萦绕在东风悦达起亚品牌上空的阴霾进而重塑价值链体系,正是凯酷义不容辞的使命。

实际上,全新一代K5凯酷不仅仅是将设计优势重新拾起, 从虎鼻式进化设计语言到全新一代智能网联配置,从全新的第三代i-GMP平台到连续可变气门正时系统—CVVD,“先进的技术会优先搭载在中国市场推出的车型上”的承诺正在得到一步步实现。

通过全面进化的产品技术实力,起亚将K5的产品实力得以重塑,以技术赋能为起亚的品牌向上构建出基本的市场防线,而东风悦达起亚也在体系变革中再次集全品牌之力踏上一段艰难向上的孤独旅程。

随着东风悦达起亚逐渐将全部精力灌输于全新一代K5凯酷之上,它真正的考验才刚刚开始……

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