南大众,败北

原创 文/北岸 卡曼 时间:2020-07-14 10:39

当一汽-大众半年销量甩开上汽大众近50%。

二元结构历来是人们习惯性的方法论,并且应用范围远超过汤因比在《历史思想的性质》里的记述。于是在中国,大众汽车亦分南北,而划分依据却并不止于地域。

一汽-大众,和曾经叫作“上海大众”的上汽大众,如今的业绩也朝着两个相反的方向驶去。就在刚刚公之于众的6月销量数字里,一汽-大众以同比增长18.4%的成绩再次居于国内车企销量榜首,而上汽大众的7.0%跌幅意味着两者同比变化差距达到25个百分比。

半年累计销量,一汽-大众的84.4万辆超出上汽大众57.7万辆近乎50%。而这样的成绩,还是南大众奋力通过55购车节和员工内购的“骨折”模式,才能避免差距进一步扩大。

同是大众在华合资公司,北踞南峙的局面,却渐渐显得南辕北辙。

上汽大众并非未曾有过高光时刻,连续四年蝉联折桂,长期霸占合资SUV、B级车销售鳌头……但安亭无法停留在追忆过往的缱绻中,当长春那边冷下去的是气温,这里冷下去的恐怕是心头的热血。

一汽-大众如何甩开了上汽大众?当南大众败北,并非纯粹败给北大众,而是输在人的层面。傲慢与懈怠,输给笃行和勤恳,行业规律的伟力,永远不会出现例外。

接近50%的差距!

远在德国狼堡,大众的高层巨震还在继续。

先是转型的“危机论”甚嚣尘上,掌门人赫伯特·迪斯(Herbert Diess)交出大众品牌首席执行官的兵权,后是卡车业务主管宣布退休,斯柯达掌舵者梅博纳(Bernhard Maier)官宣离职。在集团管理层深度改组的关键时期,大众这头巨兽的高管换血还将再起风波。

但是不要以为总部的剧变与中国没有关联,梅博纳所执掌的品牌,恰恰是上汽大众长期以来的一块心病——明明有着深厚积淀的斯柯达,产品力也相当出色,为何一直无法突围?

眼下,正是“半年考”的关键节点,车企业绩角逐亦在新冠肺炎的冲击下烽烟再起。

根据乘联会最新数据,一汽-大众在6月新车批发销量为17.9万辆,同比增加了1.9%,上半年累计销售84.4万辆,拔得全国销量头筹;而上汽大众则在刚过去的6月销售14.5万辆,同比下滑6.8%,上半年累计销售57.9万辆。如果只看排名,上汽大众仍旧力压上汽通用,位居榜眼,但若是考量南北大众的差距,则是近乎无情的“渐行渐远”——2019年全年,一汽-大众的2,046,189辆成绩只比上汽大众的2,001,777辆小幅高出2.2%,而今年上半年差距幅度则达到了46.2%,接近50%的幅度。

整体车市遭遇疫情“黑天鹅”的突袭,但一汽-大众的销量依旧跑赢大盘,且增速处于稳步提升的状态。如果说,在过去的2019年,一汽-大众时隔五年再次夺魁只是扭转局面的一个前奏,那历经新冠肺炎洗礼后依旧以30万辆甩开对手,则不是短期内的集中收割,大规模反攻的正戏,已在炮火中拉开帷幕。

毋庸置疑,一汽-大众能在上半年站稳销量榜首的位置,最重要的因素,要得益于一汽-大众大众品牌的出色发挥。

根据乘用车联合会最新的产销数据,大众品牌上半年累计终端销售49.36万辆,占据整个一汽-大众销售总体量的近60%,而在刚过去的6月,更是斩获了10.6万辆的销量。细化到车型,迈腾、探岳等拳头产品都实现了单月破万的好成绩,宝来、速腾单月销量突破2万辆。

大众品牌能为一汽-大众贡献可圈可点的销量份额,这要归功于SUV产品谱系的夯实基础和持续发力。在2018年以前,一汽-大众的SUV产品序列只有奥迪品牌旗下的相关车型。伴随一汽-大众大众品牌第一款SUV车型探歌的上市,北大众正式开辟了与南大众正面交锋的新战场,而探歌面世,北大众不仅在年轻化道路上大步迈进,SUV产品谱系也更加健全,探影和探岳的陆续登场,又赋予了一汽-大众SUV板块更多细分领域的竞争力。探歌与探岳2019年总销量分别达12.7万辆和17.9万辆,第四季度,探岳连续4个月保持着两万辆以上的月销量,在9-11月更是连续三个月成为合资SUV冠军车型。

当然,一汽-大众大众品牌近两年在SUV领域的持续发力,也是一枚硬币的两面。一方面,这一策略补足了公司内部细分市场的产品空白,在销量肉搏战中充当了“急先锋”的作用;但是另一方面,大规模的SUV产品上市,也在某种程度上攻击了那些定位接近的同门兄弟产品,如探歌在终端市场表现抢眼,高尔夫的销量或多或少会受到一些影响,而探岳系列的热销,也会分食迈腾的部分市场。这样的问题,当然也同样见于上汽大众在内的其他车企,如何抉择与区隔,一直是车企扩张中必须谨慎思考的课题。

老牌豪华车强者奥迪品牌和生力军捷达品牌,与一汽-大众大众品牌形成“铁三角”。按照乘联会的数据,奥迪品牌终端累计销售了27.1万辆,得益于Q5L、A6L等月销破万的车型支撑,整个奥迪品牌在刚过去的6月终端销量达5.6万辆。

捷达品牌终端销量上半年累计销量逾8万辆,刚过去的6月实现15,428辆,随着市场的逐渐回暖,实现年销20万辆目标的可能性很大。因为捷达品牌在华收获了预期成绩,大众汽车于今年5月对外表示,该公司准备探索扩大市场选择,包括可能将捷达引入中国之外的更广扩的市场和区域。据一汽-大众德方高管穆海乐(Harald Mueller)透露,在新品牌推出8个月后,捷达在中国市场的占有率已达到1%左右。

反过来,上汽大众缺少增长亮点,并且诸多旧日阵地正在失守。在“碰撞门”之后,作为品牌形象关键和销量支柱的帕萨特销量开始崩溃。2020年第一季度,帕萨特累计销量仅为1.97万辆,同比暴跌60.1%,跌出了B级轿车销量榜前三。虽然第二季度有回升,但昔日的拳头产品在当下已然成为品牌形象和终端销售的拖累。

比起捷达的新近发力,同样定位低于大众品牌的斯柯达却无法守好低端区间的阵地,当6月份上汽大众旗下大众品牌努力将同比跌幅收窄至6%时,斯柯达依旧暴跌26%。

“上汽大众已经无法在这场冠军争夺战中翻身”,一位行业资深人士这样评论,“上汽整体的不利局面,和上汽大众在业务把握上的失策,正好遇到一汽-大众发力填补空白,此消彼长。”

“南辕北辙”

如果追忆旧时光,上汽大众有太多美好的故事可以说。

从2009~2018这十年时光里,上汽大众只有2012和2014年两年销量输给了一汽-大众,其中,2012年是一汽-大众号称“新车发布最密集年份”,速腾、宝来和奥迪A6L全面换新,2014年则是佛山工厂产能大规模释放。

但其他时间里,上汽大众的高光时刻显然更为持久。“上汽大众营销更强”、“上汽大众产品资源不如一汽-大众,但把握市场能力更为超出”……这样的评价在当时不绝于耳。上汽大众在踏实耕耘的前期,的确经典战例不胜枚举,从桑塔纳成为国民神车“老三样”,到帕萨特B5领驭和途观分别将B级轿车与合资SUV形象灌输到消费者心中,朗逸更是创下“特供车”最大神话。

这些战功的背景,居然还是上汽大众屡屡无法拿到最新大众产品、处于劣势的起跑线。以帕萨特而言,自第六代产品开始,正版帕萨特就被一汽-大众迈腾所垄断,而上汽大众只能从北美拿到NMS轿车,“帕萨特”反而不是最正宗的帕萨特。然而上汽大众对消费者需求的精准把握、出色的营销实力,和构建渠道的强大推力,使得帕萨特在难以换代的前提下长期销量压制迈腾,直至上一代帕萨特实在老迈不堪、迈腾率先换新,以及一汽-大众营销励精图治之后,局面才发生变化。

2015年起,上汽大众击败上汽通用和一汽-大众,自此霸占国内车企销量榜首。而如今的急转直下,与昔日的荣光形成强烈反差。

从2019年第四季度开始,一汽-大众的销量增速就明显高于上汽大众,及至今年上半年,一汽-大众更是以压倒性的销量优势把上汽大众甩在了后面。作为上汽集团三大主力板块的上汽大众,更是在过去六个月累计暴跌37.2%,不仅拖累了集团整体业绩,还在显性数据的疲软中暴露了多年积累的诸多问题。在准备引入的奥迪品牌尚未发力的时候,上汽大众,这家为上汽集团贡献最大业绩的合资公司,就在销量、品牌和产品质量等方面自顾不暇。

懈怠、骄傲、判断失误。倨傲和懈怠情绪,贯穿了整个上汽大众,从厂商到经销商。甚至当我们去4S店调研时,也能感受到销售洋洋自得、漫不经心。而过多资源集中到电动汽车平台开发和工厂建设上,呈现“大跃进”而难收实效,则用失策证明了骄傲的另一个维度。

人,是上汽大众的问题根源。

“陈贤章一直在职不在位,”知情人士这样对《汽车公社》透露,“所以很多事情无法决策。”坊间有传闻称,陈有重病长期需要治疗,甚至不得不远赴美国求医,而贾鸣镝长年固守在销售负责人位置上无法得到提升,又不可能越俎代庖去完成所有决策。故而上汽大众越是往后越是出现诸多并不理想的情况。

其中,最被民众诟病的表现,便是中保研碰撞风波的持续影响。

业内众所周知,去年11月中保研C-IASI碰撞测试将南大众的帕萨特陷入了舆论的漩涡中心,A柱断裂、假人严重受损让这款昔日神坛之上的拳头产品成为众矢之的。在经历了上汽大众短期的“冷处理”以及各个平台的“洗白”之后,碰撞门事件带给帕萨特的阴霾并没有完全散去,且对终端销量带来了最直接的负面冲击。

中保研的碰撞测试,对于上汽大众的影响非常大,官方最开始的“冷处理”让舆情持续发酵,而一汽-大众相关竞品的走红也开始不断刺激着上汽大众骄傲的神经。舆论和终端销量的双双承压,上汽大众慌了,急忙将帕萨特送去做C-NCAP碰撞测试,但是,这种“头疼医脚”的做法却受到了更多的质疑,故而今年帕萨特销量腰斩,并跌出了B级轿车销量榜前三。

其次,是产品端的后续乏力。

一汽-大众不仅在SUV领域的谱系越来越完整,在轿车、MPV以及新能源板块亦见缝插针布局新产品,但对比南方的上汽大众,2020年却缺乏为销量增量“打硬仗”的新车型。当以途观为核心的SUV红利被消耗殆尽,上汽大众无论是大众品牌还是斯柯达品牌,今年上半年都没有太抢眼的SUV产品推向市场,暴跌的销量就是产品端乏力最直接的负面反馈。

实际上,上半年37.2%的跌幅让业界愕然,但是回溯去年底,上汽大众2019年收获的200万辆销量,也是在12月对经销商采取压库策略后才勉强达到。

就拿上汽大众昔日的明星车型途观L来说,2018年下半年以来,其市场表现就呈现出起伏不定的特点,很少有月销量突破2万辆的情况,但是,探岳的终端表现却较为稳定,最近一年来以直线上升的压倒性优势碾压途观L。今年上半年,途观L累计销售6.62万辆,同比下滑41%,堪比腰斩,而探岳却累计收获7万辆,同比增加39%。

为了提振终端销量,上汽大众在今年推出“五五购车节”等刺激消费的措施,还对内部员工提供6折购车的优惠,但从活动效果看,对销量的拉动作用并没有起到预期的理想效果。

有人说,造车新势力的理想主义,消亡于2020年,而在终端销量、车型品质以及品牌知名度纷纷遭遇瓶颈的上汽大众,在2020年更是昔日神话彻底消亡的一年,尽管2019年便失去了王冠。

一个成熟的、真正走向分化的市场,其残酷之处在于,一边是泡沫的破灭和弱者的气息奄奄,另一边,则是强者的逆势上扬,以及兵多粮足的从容自信。然而,逆水行舟,不进则退,对于分化已经骤然拉开的南北大众,都不能守旧和骄傲,唯有认清当下,方能赶上时代和车市大盘的步伐。

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