中国拯救日产

原创 文/徐进凯 时间:2020-07-27 13:35

内田诚继续执掌也好,古普塔想上位也罢,就近两年状态而言,不管谁主管日产都不能轻视中国市场,重视中国市场是助推日产重回赛道的最优解。

“If the circumstances remain uncertain you can fire me immediately.(如果情况仍然不确定,你可以立即解雇我)”2020年2月19日,面对愤怒的股东,刚刚上任3个月之久的内田诚便在其上任后第一次股东大会上立下了这样的“军令状”。6月29日,在其上任后的第二次股东大会上,内田诚再次重申这个承诺,用以捍卫其刚发布不久的“Nissan Next”企业转型计划。

历史总是惊人地相似,早在21年前,卡洛斯·戈恩临危受命,拯救日产于水火之中时,也曾立下这样的军令状。

同样均为日产汽车的首席执行官,同样是日产面临一定的危机和巨大的舆论压力,内田诚与戈恩面临的处境颇为相似,不同的是这个毕业于同志社大学神学部的日本男人,并没有那个出生于巴西的“神奇小子”那样光鲜的履历,那内田诚能够拯救日产汽车吗?所有人都非常期待。

是“起死回生”收获赞歌无数,还是黯然离场自此沉浸江湖,内田诚将会如何收场就如“薛定谔的猫”一般,在最终结果揭晓之前谁都无法给出正确答案,只不过在此之前,可以从日产的现状中窥探一二。

自内田诚上任第一天开始,对其持怀疑态度的声音就此起彼伏,再加上日产近十年来首次亏损,诸多高管悉数离职,技术日产的光芒越来越暗,内田诚需要顶着压力收拾这个巨大的烂摊子,但这样的现状并不意味着其终将以“失败”收场。

面对这样混乱的局面,5月28日,日产正式发布了中期事业计划,精简、回血、聚焦,内田诚采用切实可行的打法拯救水深火热中的日产汽车,这样的做法与当年戈恩强推的“日产复兴计划”如出一辙。

需要说明的是,从中国市场负责人升任至全球掌门人的内田诚深深知道,得中国者得天下,近年来中国市场已经为日产汽车贡献了近三分之一的营业收入,未来拯救日产危局的关键之一或许就是中国市场。但是处于激烈竞争和飞速转型的中国市场,真的会继续成为内田诚拯救日产,助力他实现日产复兴的福地吗?

回不去的戈恩时代

就在6月底举办的2020年日产第二次股东大会上,有股东表示,“新管理层分散,优柔寡断,缺乏激励,日产从销售下滑和利润暴跌中复苏的步伐太慢。当下的日产不需要民主讨论,需要的是自上而下强有力的领导,需要独裁统治。”相对于内田诚“温和”的执政方式,他们更为怀念戈恩的“独裁”。

作为一个曾将日产“起死回生”的领导人,戈恩在日本乃至全球都有着充足的影响力。这不单单是因为近两年来“戈恩被捕”事件闹的沸沸扬扬,更多的是因为这位顶着“鹰眼总裁”、“成本杀手”名号的职业经理人,有着颇为传奇的故事。而这其中以戈恩不顾政府反对,强行关闭雷诺比利时工厂,裁员3千余人,引起比利时一系列抗议,和拯救日产最为著名。

1999年10月18日,戈恩在东京正式宣布了由他主持策划的“日产复兴计划”,该计划主要包括:“关闭5座工厂;3年内裁员2.1万人;3年内降低成本1万亿日元;出售汽车以外其他事业部;3年内将1.4万亿日元的负债降低到700亿日元以下。”在复兴计划的加持下,日产不仅将此前1145家一级零部件供应商减少到了600家以下,还将此前持有的1384家公司的股票悉数抛售,获得的资金用以发展核心事业,降低负债率。

值得一提的是,在戈恩强力推行日产改革之时,“终身雇佣制”在日本企业文化中有着举足轻重的地位,它令员工对其服务的职业和公司产生巨大的向心力和归属感,并引发员工无限的创造力。戈恩关厂、裁员、削减供应商数量、抛售众多公司股票的做法,一方面触碰了部分人的利益,另一方面也引起了日本社会对于“终身雇佣制”企业文化的广泛探讨。甚至日本政府也在警告日产公司,必须慎重考虑其旨在降低成本的激进措施,因为这将严重影响工人及分包商的利益。

自1990年泡沫崩溃后,日本经济陷入低迷已经10年。10年来,日本政府每年都宣称经济景气将在下一年度里实现复苏,但是,政府的预言总是落空。这样的状态也促使日本社会对“终身雇佣制”企业文化产生了一定的怀疑,而戈恩这个日本少有的“外籍掌门人”也成了帮助日本突破这一制度的“功臣”。

更为值得一提的是,在戈恩的强力推动之下,日产迅速恢复了盈利。2001年5月17日, 日产在东京公布了2000财年(2001年3月为止)的财务报告,这是日产实施“复兴计划”的第一年度,数据显示,日产综合税后纯利润达到了331亿日元,创造了日产历史最高收益记录。

漂亮的数字证明戈恩出众管理能力的同时,也被日本社会所广泛接受,这个救日本第二大车企(当时日产排行第二,仅次于丰田)于水火的外籍高管,更是频频登上当地的头版头条,戈恩也由此成为了日本家喻户晓的人物,甚至被日本漫画称为“民族英雄”。

毫无疑问,20年前戈恩表现得多出众,20年后内田诚的压力就有多大,作为戈恩指定的西川广人之后的第二任继任者,内田诚所面临的日产烂摊子固然比戈恩时代更为严峻,联盟纠葛的内忧与竞争环境千变万化的外患,甚至还有股东们的质疑和担忧。因此,内田诚但倘若无法拯救当下的日产汽车,汹涌的舆论浪潮便会将其所有的努力淹没,留下来的只会是黯然离场的故事。

幸与不幸

如果说戈恩化腐朽为神奇的“管理术”,让其成为了日本家喻户晓的“民族英雄”,那么其“藏身大提琴逃走”的传奇故事,则引来了全球媒体的广泛关注。并且,在戈恩被捕之后,雷诺与日产之间的纠葛也频频恶化,双方你来我往的“争夺战”也频频登上各大媒体的头版头条。

在这样的宏观背景之下,内田诚接任日产汽车首席执行官,其一举一动早以成为聚光灯下的焦点,稍有一丝风吹草动便能引起众多媒体关注的状态,既是压力和挑战也是难得的机遇。

一方面日产目前的状态的确不尽如人意,据日产公布的数据显示,2019财年(2019年4月1日至2020年3月31日)日产全球销量为493万辆,同比下滑了10.6%,与之相对的,2019财年日产汽车也出现了6712亿日元的亏损,这是近11年来的首次亏损。

面对这样的局面,日产不仅停止了派息,还削减了管理层的薪水。值得一提的是,自戈恩被捕之后,日产高层变动便一直是人们津津乐道的话题,先是西川广人辞职,紧接着“三把手”关润脱加盟电产,不少高管紧随关润,加入到电产麾下,甚至日产“二把手”古普塔将代替内田诚的消息也不胫而走,这样一件又一件的负面消息频频见诸报端,给内田诚带来了莫大的压力。

另一方面内田诚的一举一动也能迅速引爆网络,先是从其面临的首次股东大会上宣布,“无法改善日产就辞职。”到5月底,“Nissan Next”中期事业计划发布,再到6月初第二次股东大会上,内田诚强调必须将“Nissan Next”执行下去,并再度重申“无法改善就辞职”的言论,内田诚的每一次发声,都能让人们看到其对于重振日产的努力。

除了超高的关注度,为内田诚造就了无穷的幸福与烦恼之外,剧烈变动的市场格局也时刻挑逗着日产的神经,而这其中新冠疫情的影响颇为重大。

从疫情的负面影响而言,内田诚是不幸的。新冠疫情席卷全球,对所有全球化发展的企业而言都是不小的挑战,降薪、裁员也早已不是什么新鲜事。在这样的背景下,日产定制的中期事业计划也采用了战略收缩的打法,日产退出韩国市场,Datsun品牌退出俄罗斯市场;全球削减20%的产能,关闭巴塞罗那工厂和印尼工厂,这样降本增效的故事向外界诉说着当下的日产已经无法支撑以往的体量。

内田诚又是幸运的,据IHS Markit发布的销量预期显示,预计今年全球汽车销量将下降22%至7030万辆,疫情的不利影响在极大地增加了汽车行业的压力,而这一大环境的影响是普遍性的,只要日产能够保持与大盘的相对稳定,那内田诚发布的中期事业计划,就已经显示出了应有的成效。

而且,身为前东风汽车有限公司的总经理,内田诚对日产在中国的发展颇为熟悉,而中国也是目前控制疫情最好的国家,这样稳定的环境,为日产在中国的发展创造了优异的环境。当然东风日产的表现也并未令人失望,在刚刚过去的2019财年,日产在中国的销量为155万辆,市场份额的占比为6.4%,同比增长0.5%,从这里来讲,日产在中国的强势表现必将成为内田诚重塑日产的强有力支撑。

内田诚自然知晓,中国市场既决定日产的成败,更关乎自己的职业生涯。

日产会走向何方?

自戈恩被捕之后,日产的走势就令人眼花缭乱,日本人到底要干嘛?日产究竟会走向何方?解铃还须系铃人,解决这样的疑问首先要从戈恩开始说起。作为日产的救星,戈恩拯救了日产,但其无休止的索取也正是引起此雷诺-日产-三菱联盟动荡的重要因素。

“我到日本的时候,大家都把我当成一只坏心肠的大野狼,后来日本人才渐渐发现我不像他们想象的那么恶毒。刚来的时候,他们都说我不在乎员工的死活,还讽刺我是个大坏蛋,这反而让我得到一些好处,因为我本来就是只饿狼,后来变成了好人,我认为这是倒吃甘蔗,渐入佳境。”在日产情况好转后,戈恩在接受媒体采访时曾这样表示。

从这样回复中不难看出,这位通晓5种语言的“鹰眼总裁”对其拯救日产的壮举颇为骄傲,但值得注意的是,戈恩通晓的葡萄牙语、阿拉伯语、拉丁语、英语、法语均属于西方文化的范畴,这在一定程度上造成了其对东方文化中“度”的理解有所偏差,尤其在日本这样追求“适度原则”的文化中,对“度”的把握尤为重要。

在联盟当中,雷诺与日产的地位一直处于不均等的状态,1999年雷诺收购了日产36.8%股权,后来又增持至43.4%,而日产仅持有雷诺15%的股权。并且雷诺拥有一票否决权,日产并没有这样的权利。单从股权关系上看,雷诺与日产相对应的权利没什么不妥,但从整个联盟的市场表现而言,销量占比最高的日产,在联盟中的地位却极不相称。

据日本共同社报道,2019年,雷诺-日产-三菱联盟的整体销量为1015.52万辆,同比下滑了5.6%,这其中日产的累计销量为517.62万辆,同比下滑了8.4%;雷诺的累计销量为375.37万辆,同比下滑了3.4%;三菱的累计销量为122.53万辆,同比增长0.5%。虽说日产是联盟当中下滑最严重的一个,但其在联盟中的销量占比依然保持着一半以上的份额。

“干得多,拿得少。”并且连续20年均处于这样得状态,这难免会引起日产方面得不满,所以在戈恩被捕之后,以西川广人为代表“激进派”积极推动联盟得股权变动,而在外界看来推动股权改革也正是西川广人“发动政变”,推倒戈恩得原因所在。

现如今西川广人已经辞职,继任者内田诚并未展现出继续推动联盟股权变动的意图,再加上其在雷诺旗下韩国子公司常驻的工作经历,内田诚被看作是日产内部亲雷诺派的代表。并且现如今联盟股权改革的消息依然没有踪迹,为了平息这样的斗争,联盟也于今年5月27日发布了最新的发展规划。

联盟运营委员会及雷诺集团董事长让·多米尼克·塞纳德表示:“雷诺-日产-三菱联盟在汽车界中建立了独一无二的战略运营伙伴关系,在全球汽车行业不断变革的背景下,联盟给我们带来了巨大优势。全新商业模式将使联盟充分发挥每家公司的资产优势和执行能力,同时发扬各自的企业文化和优良传统。三家公司将覆盖所有细分市场和技术,涉及所有区域,惠及每个用户,同时助力提高各自的竞争力和可持续盈利能力,并承担更多的社会和环境责任。”

换句话而言,联盟最新发布的“领导者-跟随者”的发展模式,将成为近期推动联盟发展的重要手段,也是维持联盟关系稳定的基石,至于联盟的股权关系如何变动,依然是个未知数。

从目前的现状中来看,内田诚期望将改善日产的状态作为首要任务,至于联盟的股权结构如何,日产是否该继续斗争提升自己的话语权,似乎不是内田诚关注的重点,这对企业的运营来说是无比正确的。然而,有人的地方就有江湖,企业、联盟之间更是江湖的典型代表,倘若股权问题不解决,他日重回正轨的日产必定还会同雷诺产生分歧,这样的“内斗”仍将是雷诺-日产-三菱联盟最大的不稳定因素。

中国决定未来

在戈恩时代,除了关厂、裁员、整合零部件和出售非核心业务之外,戈恩最明智的决策便是押宝美国市场。特别是在设计上的变革为日产在美国带来了新的契机,其中全新出炉的Altima和Infiniti G35在北美市场打破了销售记录,经过全新设计的March也重获日本市场的青睐,日产的销售业绩就这样逐步好转了起来。

抛开联盟的走势不谈,内田诚如何拯救日产,也是诸多业内人士关注的重点。就如前文所言,同戈恩时代相比,内田诚最大的基盘就是中国市场,甚至在更多的人看来,着重关注中国市场将是内田诚此次拯救日产的关键。

如果说戈恩20年前赌对了美国市场,为日产的长远发展奠定了基础,那20年后,内田诚“轻视美国市场”将重心转移到中国市场,将是助力内田诚拯救日产的关键所在。

与20年前中国汽车产业刚刚起步不同,现如今中国早已成为全球最大的汽车消费市场,而在中国市场成长的20多年当中,日产也抓住了这样的机遇,培育出了东风日产这样年销百万辆的企业。

从销量贡献而来看,中国也是当下对日产汽车贡献最大的市场。据日产公布的销售数据显示,2019财年日产全球累计销量为493万辆,同比下滑了10.6%,其中,中国市场的销量为155万辆,下滑1.1%;美国市场的销量为124万辆,下滑14.3%;日本本土与欧洲市场的销量同比下滑了10.3%和19.1%。倘若从市场占有率的角度而言,除了中国市场市占率增长0.5%之外,其余均处于下滑的状态,换句话而言,除了中国市场,日产在美、欧、日等主力市场均未跑赢大盘。

不仅如此,受戈恩迅速扩张的影响,美国这个此前日产最大的市场已经逐步畸形,这在很大程度上也是上一财年,中国超越美国成为日产最大消费市场的重要原因。此外,在现如今新冠疫情常态化的当下,美国与欧洲市场面临着巨大的不确定性,而中国、日本等东亚地区,对疫情的防控更为明朗,这意味着倘若新冠疫情两三年之内无法消除,那欧美市场必将面临不小的损失,而在疫情稳定的东亚地区,则不存在这样的风险。

作为联盟在中国市场上最大的销量支柱,东风日产用轩逸、奇骏等车型证明自己实力的故事无需赘述,轩逸月销3万辆以上的姿态,不仅促使其成为了中国市场的家轿王,也令其拥有了在全球范围内同卡罗拉、思域等全球车型相匹敌的底气。

轩逸和奇骏的由弱到强的发展历程,在很大程度上说明,东风日产对中国市场有着深刻的了解,但日产兼顾“全球共同设计”的做法在一定程度上限制了东风日产的表现,除了蓝鸟、西玛等设计过于激进的产品并不符合中国消费者的口味之外,天籁、奇骏等在美国市场表现更优的车型,也决定了美国设计中心对它们产品状态有着更高的话语权。

而据相关媒体爆料,在北美率先焕新的奇骏将搭载1.5T动力系统,作为一款在美国销量权重更大的车型,奇骏根据美国消费者喜好“换代改款”无可厚非,但值得注意的是奇骏在中国也有着不俗的表现,倘若全球均依据“美国标准”更新1.5T三缸动力系统,那奇骏在中国市场的陨落将是大概率事件,届时日产在中国市场的销量支撑必将受到不小的损害。如此一来,内田诚与“拯救日产的梦想”之间的距离也将进一步拉大。

内田诚继续执掌也好,古普塔想上位也罢,就近两年状态而言,不管谁主管日产都不能轻视中国市场,重视中国市场是助推日产重回赛道的最优解。

本文节选自《汽车公社》杂志7月刊封面故事。

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