悲观者往往正确,但乐观者最终成功

原创 文/卫金桥 时间:2020-07-31 9:46

乔布斯曾说,“苹果应该成为这个行业的索尼,但实际上,我认为苹果应该成为这个行业的苹果。”东风日产亦然,不是成为丰田,而是成为这个行业的“东风日产”。

这是一个20年前的故事。

1998年,乔布斯回归苹果时,有记者问他,“你将如何撼动微软和英特尔的标杆地位?你制定了什么战略了吗?”乔布斯回答,“我在等待下一个大机遇”。

一直坚定方向的乔布斯,在十多年后等到了,随着iPhone产品线创造的惊喜,苹果握住了移动互联的脉搏,乔布斯逐步取代比尔盖茨成为新一代的神。

这是一个10年前的故事。

2010年那场始料不及的大挫败,成为丰田真正反思并强大的新起点。在丰田章男全球巡回的道歉里,丰田做下了一个举足轻重的决定:沉心降躁,修炼内功。

十年沧海,丰田登顶。车市迈入寒冬,不疾不徐的性格,让丰田在哀鸿遍野中显得与众不同。“不管面临什么局面,都要一年一年地切实刻画出年轮,实现可持续增长才是最重要的。”

无论是乔布斯与苹果改变世界的故事,还是丰田章男和丰田重新登顶全球的故事,背后都潜藏着一个答案,一句话:“如果总想占有世界,那么就很容易失去世界。”

这是一个2020年正在发生的故事。

广州花都,每一个东风日产人对于“未来的东风日产是什么模样”的问题,都有同一个了然的答案:“定志砺行”。定,是坚定意志。行,是艰难跋涉。

17岁的东风日产,以1200万客户为背书,在时代命运的浪潮里,决心从快速的奔跑里有意停顿,把品牌精神从“领势先行”变成了“定志砺行。

无数次的经验和路径证明,所有伟大的故事,都有着一个勇敢的开始,更有着一个相同的精神。唯敢不败,砥砺前行的东风日产,正让自己成为新的故事,新的“东风日产”。

定力就是进攻力

技术创新和企业文化,一直是驱动东风日产发展的深厚根基,17年的纵横捭阖史中,历经三次蜕变。

从2003年制定的“领先半步”,寓意不甘平庸、勇于开拓,到2018年确立“领势先行”,车海风云几经变迁,东风日产从零到跨越千万辆的门槛,缔造了诸多“东风日产速度”。

2018年,花都工厂。第一辆轩逸纯电从生产线上驶下,意味着1000万辆达成。彼时,东风日产15周岁,恰同学少年,确定在电动化、智能化时代“领势先行”。

“领势先行”是把握市场先机的制胜秘诀,必须具备强大的体系力。

依托在产品力、营销、服务理念和经销商生态的强大竞争力合围之下,以科技驱动全产业链的升级与创新,以轩逸纯电和第七代天籁为标志,围绕智控引擎不断探索,实现东风日产由年轻向智能化的进化。

“尊重市场,敬畏市场,才能真正引领趋势,抢占风口。” 对于“势”的把握,东风日产布局永远是走一步,看几十步。

无论是投入逾30亿元,耗时7个月,提前完成产品国六的换代升级,还是增值税下调政策响应、“7天品质无忧”发布、NISSAN FAMILY DAY成立等一系列举措的发布,皆是东风日产对市场动态的提前把握。

2020年的疫情震动,让所有人都措手不及。车市从激荡到寒冬,涤荡了数不清的热血。特斯拉市值超越了丰田,5G摇晃着行业蜕变,那些确定的和不确定的,一同袭来。

丰田执行副总裁Mitsohisa Kato 曾将丰田TNGA 形容为,“在快速增长中有意停顿片刻”,以为了增强丰田的市场竞争力。东风日产,也有此判断。

“越在这个时候,就越不要慌乱,心态要镇定,意志要坚定,事情要谋定,出手要稳定,最最重要的是大家要坚定自我发展的信心。”一个“定”字,稳军心。

越是不确定,越是要心怀定力,“定力就是进攻力”。于是,仅隔两年,东风日产再一次将文化纲领升级,“定志砺行”。

东风日产从领势先行到定志励行,是源于“势”的改变,亦是源于自我价值的改变。市场的千变万化,对手的错误,是机会,同样也给予东风日产以警醒,必须踏实前行,不急不躁。

“今年的市场将会异常艰难。只有认清现实,面对现实,才能超越现实。”东风汽车有限公司副总裁、东风日产乘用车公司副总经理陈昊,不止一次地提及,中国市场最大的特点是存量搏杀。“我们永远不会停止发现市场局部增长点的步伐,持续挖掘存量中的增量机会”。

当中国车市无可避免地被挤进了下滑的通道,庞大的上汽也无可避免地被时势拖进了逆风局,上汽大众、上汽通用犯下的错误,让东风日产得以警醒。站在百万体系之上,用“稳”与“变”,推动东风日产于变革中前行,是毋庸置疑的正确选择。

东风日产预判,今年市场的集中度将会进一步提升,而这个集中度提升的赢家应该是德系和日系车。“日系、德系车将持续提升市场占有率,我们要紧跟”。陈昊表示,今年美系、韩系、自主品牌正让出一部分市场份额,会被包括东风日产在内的德系、日系所瓜分。

根据数据显示,第一季度东风日产终端销量和预期中大致相差近12万辆,随着第二季度的市场复苏和经销商体系的稳固,与去年同期相比差距不足8万辆。不断缩小的差距,再次验证了东风日产历经17年打造的价值链体系的成熟度和稳定度,已经足够应对车市跌宕起伏。

“第一个季度,我们防御住了更大的风险,现在开始进攻,开始向着全年目标快速挺进。”一字一语间,是一副攻夺拼杀的景象,语气却是不疾不徐。

接下来的几个月,东风日产要在对手的地盘里攫取5万辆销量。背后的底气,是手握轩逸等多款优势产品,增量来源稳定。从产品体系架构来看,轩逸以及奇骏、逍客是东风日产在各自细分市场中的防守保障,天籁是品牌向上以攻代守的落脚点,各领风骚。

此外,还有一支千锤百炼的团队,具有强大创造力、执行力和百折不挠的韧性的“东风日产人”。东风日产从来都不是含着金钥匙长大的,一路走来的坎坷,和残酷的市场竞争环境,让东风日产人也习惯了一路披荆斩棘,愈挫愈勇。

《时代周刊》曾评价任正非是一个“为了观念而战斗的硬汉”,仔细说来,每一个东风日产人都是“硬汉”,“敢想、敢试、敢拼、敢担当”,唯敢不败。

恰到好处的车型布局,韧性的团队,价值力的加持,“定志砺行”的东风日产正在攫取对手留下的市场机会。“在这场瓜分市占率的大战中,能得到多少,这取决于我们敢不敢拼”,每一个东风日产人都不会放过任何机会,不遗余力地去扩大市场份额。

进入合资前三,一直是东风日产“敢想”的事情。梦想伟大,前路艰难,但古往今来皆是,悲观者往往正确,但乐观者最终成功。

17年前,没有人会想到初出茅庐的东风日产能取得如此骄人的业绩,也未曾想到狼性文化会让如此记忆犹新。17年后的今天,稳健的东风日产迈向合资品牌TOP3,不再遥不可及,而是触手可及的现实,就在不远的将来。

丘吉尔在《至暗时刻》中曾言:“没有终局的成功,也没有致命的失败,重要的是继续前进的勇气。”时代的暗线,已经赤裸地摆在了东风日产的面前,狭路相逢勇者胜。

“和一群优秀的人,没有退缩,迎难而上,共同创造了一个奇迹,改变了中国汽车业的版图。”这可能就是东风日产人最想创造的自豪吧。

东风日产的五张牌

5月13日,随着一辆崭新的骐达,缓缓驶下花都工厂总装车间,东风日产迎来第1200万辆整车下线,这是一份仅用17年就达成的,值得骄傲的成绩。得益于产品、产能、技术的有序推进,今年1-6月,东风日产累计终端销量451068辆,正在快速回温。

欣喜,没有摆在陈昊的脸上,而是一带而过的淡定。他所思考的事情,早已经不再是单纯的销量和排位。因为东风日产待解的课题,一一摆在案头。

如何继续保持轩逸的市场优势,警惕卡罗拉从销量与品牌两大维度的不断冲击。随着RAV4、威兰达、探岳等车型表现强势,奇骏+逍客的产品矩阵正在经历严峻的考验期,如何把轩逸的样本,向更多的细分市场延伸和扩展?

目前,东风日产在20万元以上的市场开发得并不充分,品牌向上这场攻坚战依然是任道而重远,如何让天籁实现和雅阁、凯美瑞并驾齐驱,重回“日系三剑客”的荣光?年轻化战略的推进依旧道阻且长,如何将2015年开始导入的楼兰、蓝鸟、西玛和劲客等四款产品更贴近中国市场?

此外,随着在市场与技术的双重变局,质量、销量、利润三者之间怎么形成平衡的突破?如何去追随甚至引领行业变革,确保在未来的竞争和巨大的不确定性中继续坚定前行,保持东风日产的主流地位……

成绩越是高企,就意味着要再向上攀登便会越困难,历史以及现实都证明,过于保守和激进,都会吃亏。成功者皆有此感。

所以,陈昊和团队必须在品牌建设、渠道优化和客户满意度提升等多重任务齐头并进,亦是“励行”的根基。显然,挑战和压力几乎是确定的。

为了“改变版图”的答案,和达成不久之后的自豪,东风日产正在亮剑。在销量和品牌尚不能与领先者大众、丰田相抗衡时,东风日产将成长掩于转型,“稳住优势,变革劣势,拥抱变化”,陈昊手上有五张牌。

第一张牌,是日产横滨总部把中国市场地位再次提到了史无前例的重要程度,“产品的研发,以中国市场需要为基础”。

第二张牌,是2006年建立的东风日产研发中心,目前已有2000多人的团队,“这是东风日产最大的资产”。

第三张牌,是中日双方之间关系的更加契合,“合资公司不能只是简单的OEM,必须能够独立”。显然,经过17年的淬炼,东风日产早已经脱离了OEM模式。

第四张牌,在经销商人才体系建设、管理体系帮扶等方面,东风日产竭尽所能,与经销商共同进退。如今,更具战斗力的经销体系正在翘首以盼着一个更加聚焦变革的东风日产。

第五张牌,“拥抱客户”,是东风日产的处世哲学。“客户是我们事业发展的重要基础,更是未来挑战新中期事业计划的关键一环。”“云家宴”,不仅是一场温情的家宴,更是一张文化革新的投名状。

还是那句俗话,这是一个好的时代,也是一个坏的时代,东风日产既不忧虑,也不悲喜,而是思虑着该如何在时代裂变中,取得新的平衡和突破。

乔布斯曾经说过,“苹果应该成为这个行业的索尼,但实际上,我认为苹果应该成为这个行业的苹果。”东风日产亦然,不是成为丰田,而是成为这个行业大变革时代的“东风日产”。

站在离消费者更近的地方

任正非在一次采访中,即兴创造了一个新名词:员工资本主义。东风日产也有一个新名词,“客户主义”。“拥抱客户”,是东风日产的处世哲学。

东风日产将“拥抱客户”作为核心纲要推出,是希望客户意识,能够成为东风日产全价值链深入骨髓的价值观,每个员工和每位合作伙伴都将“拥抱客户”融入每一次工作、每一道工序和每一次沟通之中。

东风日产的“拥抱客户”理念,最为直接的体现是产品“离消费者更近了”。“中国原点,全球首发”的第14代轩逸,便是东风日产“一切从消费者出发”最直接的端口。

“在打造全新轩逸的时候,正好我在日产总部工作。”

那个时候,东风日产乘用车公司商品规划总部总部长张治,正在负责新一代轩逸全球产品开发工作。回忆起这段过往岁月,他颇有感触,“中国消费的痛点是什么,需求是什么,经常出现在中日双方设计师的讨论里”。

中日双方对于14代轩逸的开发,秉着同一个理念,轩逸60余年家轿理念的DNA要传承下来,也要随着时代的改变,与时俱进。“这个车以中国为重,一定要保护轩逸在中国的竞争力,打造中国独特性”,把用户放在心上,每一次都全力以赴。

“中国客户对于第14代轩逸的需求,基本上全都被反映进去了”,这一切都源于东风日产在日产全球体系处于领跑之势。无论是颜值,还是配置,14代轩逸在研发之初,由中国研发团队主导。

一点,一线,一面,每一处设计,每一个配置,都包含着股东双方对东风日产的信任。高度契合的协作之下,带来的必然是一款优秀的产品。

上市半年之久的轩逸,不仅保持着颇为稳定的终端价格,还在销量上取得了提升,不仅显示出了轩逸强大的生命力,更从侧面反映出了消费者对于这一车型的喜爱。今年,轩逸有望夺走中级车和所有细分市场的单科冠军。

研发做到最好,背后的含义从来都不是研发人员自我感觉最好,而是让客户感知度最好。第14代轩逸便是最好的例证,东风日产已然为这个属于年轻人的时代,做了最好的背书。

轩逸只是一个开始。接下来全新的奇骏和销客已经开发完毕,从最前端的调研,开发到设计,中国消费需求已经全面输入到车型的开发全过程,“避免把全球统一的东西照搬到中国”。

“站在离消费者更近的地方”,明显的改变还在于,针对产品的研发建议,越来越多的日本研发人员来到花都,来到武汉。为了能够最有效率地认识中国本土市场作出相应的应对策略,在研发端,横滨总部给中方提供了最大限度的自主权。

日产对于核心市场的战略是:强化日本本土市场,中国市场保持稳健增长,美国市场恢复业务质量。不过,日产北美还在寻找恢复元气的路径,中国市场无疑成为日产全球的战略核心。

目前,中国市场的销量约为日产全球销量的1/4,东风日产已成为日产全球增长潜力巨大、经营能力突出的企业之一,“中国市场对于日产来说是无与伦比的重要”,横滨总部一次又一次地强调。

信任,来自于过往的业绩,更起底于对未来的储备。

拥有2000人研发团队的东风日产技术中心,不仅具备与总部联合开发车型能力,同时具备自主开发的能力,已经成为日产汽车在全球四大研发平台之一。从导入技术,实现国产,到共同开发,自主创造,成功在"智能化、电动化、网联化"引领技术革新,反哺日产全球。

在智能化上,全面革新后的第七代天籁,是东风日产开启智能化方向的战略车型。根据规划,东风日产将继续导入“日产智行”技术,到2022年将计投放10款拥有自主知识产权的“智行+”车联网系统的车型,截止目前搭载车型超过185万辆,用户活跃度超过90%。

在电动化上,以轩逸·纯电为起点,东风日产电动化发展新里程快速启动。根据规划,未来将会导入更多全新技术,并力争实现电动化核心零部件100%国产化。东风日产技术中心拥有反哺全球的正向开发能力,亦能对全球排放新标准做到迅速响应。

精彩的故事背后,永远是品牌和车型完美融合,是人心与潮流的洞察。“股东双方就像是个父母,经过多年的锤炼,可以放心让孩子独立了。”陈昊说起这个形容的时候,语气里带着一丝心安。

随着东风日产价值链体系的愈发稳定和强悍,中国市场的主导权和开发权越来越多,这是东风日产砥砺前行的催化器,未来还将会更多全新车型,以中国市场为基准反哺日产全球。

2020年以来,东风和日产两家母公司都开始进入剧烈的调整期,中日股东双方之间的磨合,在未来的携手并行里终将继续。陈昊认为,那不是1年或5年的时间,需要10年甚至20年,“就像结婚一样,我觉得是一辈子的事情。”

这个时代,变化的故事太多,但令人尊敬的,终究是不变的故事,终需不变的是坚守方向。

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