合资品牌不需要“廉价车”

原创 文/罗超 时间:2020-09-04 10:00

合资品牌们是时候需要重新审视一下,未来10万元以下的低端车型在自身发展中的作用了……

“东风悦达起亚未来将不再推出售价低于10万元以下的车型。”

凯酷上市前夕,现代汽车集团(中国)副总裁、东风悦达起亚总经理李峰在接受采访时再次强调了企业产品结构调整的方向,明确了东风悦达起亚此后产品发展的重心将全部倾斜在10万元以上车型。

“起亚之思”

此举意义显而易见,李峰就是要通过“市场再定位”的战略,推动起亚品牌的差异化竞争,改变起亚固有的品牌形象,实现品牌向上突破。

近些年,起亚在中国市场被“性价比”的标签淹没之后,面对自主品牌与合资品牌两端的压力,起亚品牌的市场认知日渐模糊。

因此,早在今年年初东风悦达起亚的迎新大会上,李峰便已经表明了要对东风悦达起亚旗下产品运营结构进行调整,着力提升10万元以上车型总量比例,并以此为运营目标,通过调结构、提品牌、扩销量、保收益等措施,持续提升东风悦达起亚全价值链水平。

东风悦达起亚对于突破品牌桎梏、跃升体系能力的渴望是毋庸置疑的。但是必须明确的一点是,东风悦达起亚转移发展重心并非代表其将在短时间内彻底放弃10万元以下的廉价车市场。

对于焕驰、奕跑、起亚K2、福瑞迪、KX CROSS等一批起亚现有的廉价车型而言,可预见的未来很可能是精简部分产品线,集中资源重点打造一至两款车型,以此应对10万元以下的市场需求。

有人质疑,既然东风悦达起亚重塑品牌形象态度坚决,那为何还要拖泥带水对廉价车市场“恋恋不舍”?事实上,从65万辆巅峰跌落的东风悦达起亚想要重振旗鼓,品牌重塑固然重要,可为了实现品牌向上,贸然放弃10万元以下市场是一件相当危险的举动,就像病重的人,无法承受刚猛的药效一样。

从官方公布的数据来看,7月份,东风悦达起亚销量达到20,001辆,同比增长17.5%,连续四个月保持了增长,其中10万元以下的车型销售占比高达35%。而同期丰田10万元以下的车型销售占比在12.6%左右。

这既说明在目前的产品结构里,10万元以下车型对于稳定起亚品牌的销量基盘依然具有重要意义,也在一定程度上表明起亚的品牌溢价能力仍与头部势力有着明显差距。

李峰在当年执掌北京现代时曾说:“没有销量支持,品牌无从谈起。”尚且处于低谷的东风悦达起亚如果想要完成品牌蜕变,短期内还无法完全脱离10万元以下车型市场。

多年积累,福瑞迪、焕驰等车型依然是构建销量护城河的防御力量,当务之急是尽快完成产品线精简,集中资源解决成本控制问题,提高部分车型的市场竞争力。

不过,留给东风悦达起亚的时间异常急迫。一方面,10万元以下的产品市场正在迅速萎缩,合资品牌中丰田正在成为寡头,越来越多品牌迫于市场与利润的双重压力选择战略性退出;另一方面,对于希望重振旗鼓的东风悦达起亚而言,高占比的低价产品线仍然是品牌跨越发展的拦路虎,战线越长,时间越久,对于品牌不可逆的损害便越强烈。

好在,据今年已公布的数据显示,1-7月(受停工影响未计算2月)东风悦达起亚10万元以上主销车型销售累计占比已经提高至73.3%,与李峰定下的75%目标相比,仅存在微小差距。而随着凯酷登陆,这一比例还将会进一步提升,东风悦达起亚的产品结构调整也将获得阶段性胜利。

合资品牌有必要长期发展低端车型吗?

将视线从东风悦达起亚跳出,集中到合资品牌苦苦坚守的10万元以下的汽车市场之中,我们不禁要问,在消费升级的大趋势之下,合资品牌还有必要长期发展10万元以下的低端车型吗?

过去,自主品牌与合资品牌曾一度以10万元为界限,在各自的领地搅弄风云。然而,随着合资品牌迫于生存压力价格下探到10万元以下,自主与合资品牌分而治之的局面逐渐被打破。

与此同时,自主品牌的价格也不再满足于10万之下,而是开始上探,甚至已突破15万元,自主品牌与合资品牌的战场渐渐重叠。

可就最后的结果而言,绝大部分的合资品牌在价格下探的过程中实际上并未收获梦寐以求的市场份额,反而被低价拖入品牌塌陷的深渊。

一方面,近年来10万元以下的市场“蛋糕”越来越小。统计显示,今年伊始,10万元以下车型销量占乘用车大盘总销量的26.3%,市场份额与2016年(40.7%)相比大幅下降了14.4个百分点。不仅如此,逼仄的生存空间内还挤占着多达41家汽车品牌,竞争压力可想而知。

但是,在此市场中,占据主导地位的购车因素往往又是价格、配置等性价比优势,合资品牌由于存在销量、成本、利润、以及品牌形象等种种顾虑,因此很难倾斜资源与日益精进的自主品牌一较高下,这使得该市场向着头部自主车企快速集中。

统计显示,2020年1月吉利、长城、五菱、长安、奇瑞五家中国品牌头部车企的市场份额已经达到63.1%,与2016年(53.6%)相比上涨了9.5个百分点。其中,典型的吉利品牌在10万元以下车型市场份额达到21.5%,与2016年(8.5%)相比,上涨了13个百分点。

另一方面,合资品牌企图通过打造低价车型,以牵制自主品牌攻势,占领低端市场。但实际上,除了类似于致炫、飞度、polo等少数光环车型在强大的品牌支撑下立稳脚跟之外,大部分品牌都在攻入10万元以下的市场之后尝尽品牌形象以及产品价值大幅下滑的苦涩。

2016年,面对急转直下的经营状况,彼时在低端市场已经布局众多车型的现代起亚宣布在接下来的两年内还将在中国将推出三款“廉价车”。听闻此消息时,当时国内消费者的反馈真实得令人心碎:“现代起亚也要推‘廉价车’,它本身不就是廉价车吗?”

即便是强大如大众、本田,在面对低端车市场时,一个只能借助捷达之手,小心翼翼地呵护着自己的羽毛,一个只得在飞度的独特性中自我安慰,逐渐放弃。

曾经,大部分人认为还未成熟的自主品牌在遭遇合资品牌“降维”打击后,会陷入极大的被动之中。但实际上,妄图以品牌优势侵占自主领地的合资品牌们往往付出了巨大代价,甚至被逐渐拖垮,往昔不可一世的雪佛兰是如此,斯柯达亦是如此。

因此,与其得不偿失地执着追求10万元以下那片红海,不如集中精力最大程度发挥合资品牌在研发制造、品牌构建上的优势,全力以赴地应对自主品牌极具冲击力的坚决“上攻”。

除此之外,合资品牌长期发展低端车型的另一个弊端在于经销商难以从中获利,甚至不得不亏本处理。这使得经销商的渠道经营风险不断增加,盈利能力进一步降低,资金链管理以及成本控制压力进一步加剧。

拿单车利润相当高的丰田来说,很难想象,威驰表面风光的背后,是一句句“根本不挣钱”的抱怨之声。“我们每个月能卖出10多辆威驰,可都不挣钱,甚至有时候还要亏钱,谁愿意卖这种车呢?”合肥一家一汽丰田的销售经理说道。

中国汽车流通协会发布的《2020上半年全国汽车经销商生存调查报告》显示,2020年上半年经销商的亏损面达到38.3%;平均毛利率负值凸显,为-3.5%,似乎陷入了“销售即亏损”的魔咒。

与日俱降的销量,不降反升的成本,有“量”无“质”正成为困扰经销商的最大阻碍。这其中尽管低价车并非罪魁祸首,但在一定程度上使得经销商的利润空间进一步被压缩。

9月1日晚,兰天集团董事长汤国华在朋友圈写下长篇感悟,其中有一段是这样写的:“相对于量、质的滑落才是导致当下汽车行业低迷不振的根本原因。除豪华车外,合资、国产品牌里面百分之九十的车子销售亏损、售后零服吸收率趋近于零值……主机厂在营销上也同样进入经销商竞争的怪圈,依赖价格战,没有硝烟,但死伤无数。”

如此,合资品牌们是时候需要重新审视一下,未来10万元以下的低端车在自身发展中的作用了……

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