【车展·观察】重启“低端”,活出本色

原创 文/曹佳东 时间:2020-11-22 17:24

值此疫情震荡渐熄的年关,与其批判自主品牌“重启低端”的行为是何其与时代相左,对此更愿相信,当合资品牌在10万元以下的市场竞争中退却,自主车企在学写品牌向上的路书时,这一切不过是在用经验弥补着自己曾犯下的错。

中国技术落后吗?很显然,并不是!

从华为将全球5G网络的建设推入新时代,到中国高铁占据世界铁路之巅,从自建航母提高“攻势制空”的战力,到空间实验室——天宫二号进入外太空静候“神舟11号”,中国在大国崛起的路上就从未止步。

相比之下,在汽车领域,从过往的低端起步到抢占高端市场,再到如今从各种纬度在世界赛场取经,中国车企究竟何去何从,反倒成了摆在所有人面前的难题。

好在,当我们还在谈论中国车企何时能完成弯道超车,何时又能与海外车企比肩时,自思皓A5、名爵5等重新解读各自的细分市场,五菱宏光MINI EV、欧拉“猫”系列以及哪吒V等纯电小车,在广州车展前夕一遍遍学习用新的方式下沉,自主品牌似乎在力证自我中找到了对的方向。

“重启低端”似乎是这场新生的代名词,可从这些攻势中,我们能读出的却是另一种“势”,一种能引发新晋者效仿的“势”。如同本届参展商锐减的广州车展,即使自主与合资的博弈在一汽丰田傲澜的广汽丰田凌尚的顶流中向后者倾斜,市场进一步得到集中的自主品牌,反倒用近乎包场的方式宣示着主权。

且不说此种方式是否能够将自主品牌屡屡“败走”高端化的遗憾抹去,但至少,当自主品牌用更为自信的态度决定着“自己该做什么”和“不该做什么”之际,我们对自主品牌扎堆消亡的焦虑,某种程度上也是促成这一群类成长的触媒。

“重启低端”不是错

“吉利是靠低价起家的,但战略转型后,吉利将彻底与低端、廉价划清界线。我们不再打价格战,不生产4万元以下的车型,而要追求长远和可持续的发展。”

2008年,当吉利汽车在打响多品牌战略,并力推旗下新车时,董事长李书福的这席话足够振奋人心。而彼时的自主车企的确以一种“欲与天公试比高”的决绝,企图从产品端向合资品牌发起挑战。

可结果呢?

随后几年里,且不说众泰、陆风这些企图利用淘汰技术强推车型向上的不堪,每每在同级市场以高一级的态度去面对各大合资品牌时,诸如吉利EC8、比亚迪F6等车型都难以占到片刻优势。很显然,在品牌力无法立足、产品力平平的前提下,自主品牌渴望向上的征途,在那时像极了一场徒劳无益的挣扎。

而回溯起自主品牌发展的这二十多年里,从长城赛弗打开8万元以上的SUV市场,到中华酷宝、比亚迪S8冲击跑车领域,从上汽并购罗孚去启动公务车市场,到奇瑞反复借多品牌战略寻求破圈,相比新生,自主车企迷失自我的时候反倒更多。

“没人规定自主品牌必须做低端车,外资不可能给我们任何机会,因此我们必须向上突破,抢占合资市场。”时间到了2015年,在市场欺凌后,自主高端化之路早已千疮百孔,但随着长城汽车董事长魏建军再次重申此事,市场带来阵痛的同时,也让所有人积累下了足够的经验。

5年来,领克与WEY品牌的阶段性成功,的确在一定程度上将自主品牌从常常陷入发展停滞的瓶颈中拉了出来。但另一方面,随着原本良莠不齐的市场逐步将投机者清去后,我们似乎忽略了承载过自主品牌青春的入门级汽车市场。

10万也许是区分合资和自主在各个细分市场角逐的风水岭。在传统观念里,向前将赢得更多的市场红利,向后就唯有“以量取胜”的发展路径。可如今再看,当合资品牌迟迟在10万以下的市场难有建树,那这些市场对于价格上有着天然优势的自主品牌,又何尝不是能重新翻红的固有阵地?

以目前的现状来论,若将五菱宏光MINI EV、欧拉黑猫等主战A00级纯电市场的车型归为一类,那么,回过头再看,学着再做一回市场搅局者的名爵5、思皓A5乃至自降身价的奔腾B70等势必能被归为另一类。或许“错位竞争”依旧是所有人不曾舍弃的法则,但今时已不同以往,这些看似是时代倒逼着做出的选择,实际上却是这些品牌痛定思痛后拿出的一方良药。

不可否认,当前有格力董事长董明珠炮轰国产汽车都是“粗制滥造”,后有诸多投机者在新能源发展中翻车,似乎总有人将中国汽车产业圈定在势弱的氛围中。顷刻间的“生死”也只是市场日益成长所带去的时代裂痕。可殊不知,随着糟粕渐渐被剔除,“健在”的自主品牌在思考的,早已不再拘泥在简简单单的生死抉择中。

我很便宜,但我很骄傲

是呀,随着国内汽车市场的竞争强度加剧,越来越多的自主品牌在自身实力不济、产品口碑太差等各种内外因素影响下,深陷在了持续至今的倒闭潮中。仅据上个月的乘联会数据显示,统计在内的58家自主品牌中,至少有30家自主品牌车企月销量低于1000辆。而自主品牌的市场份额也从巅峰时的47%,跌到了当下不到35%。

可其中,在中国品牌乘用车销量排名前10的企业中,处于自主品牌头部的长安、吉利、长城等少数几家均实现了正增长。这说明了什么?说明了在马太效应急剧凸显的情况下,力帆、华晨们的离去和坠落,更像是自我规划失速所致。

之前总有一种声音称,自主品牌的失守,是在于消费升级。长久积攒的消费需求从低端市场中抽离,势必会使得属性廉价的自主品牌失去了可以庇护的场所,且首先会使A00级汽车市场份额将会不断萎缩。结果就是,在丧失了目标市场和目标人群,自主车企将难以为继。而在疫情等突发事件对中低收入人群造成冲击后,自主品牌现有的市场也将愈发被抑制。

但实际上,自主品牌首先在新能源领域,尤其是万元级的A00级纯电市场上所展现的强势,就很明显在和此种推测背离。

仔细翻看上月新能源车型销量的前十榜单就不难发现,共有五菱宏光MINI EV、欧拉R1(黑猫)、奇瑞eQ、上汽科莱威四款A00级纯电小车入围。其中,五菱宏光MINI EV再次毫无悬念超越特斯拉Model 3,以单月20,631辆的成绩拿下榜首位置。而欧拉R1(黑猫)单月交付量也同比增长287.5%至6,269辆,位列榜单第三位。奇瑞eQ、上汽科莱威则分别交付4,745辆、3,054辆,位列榜单的第五和第十位。

如果说,是因整个A00级市场太过廉价的特质,才赶走了铃木、大发等外资小车企业。那么,对于中国的自主品牌来说,重新理解这一市场的广度,就是赢得“重启低端”的不二法门。想必这也是在本次广州车展上,新宝骏再次让E300站C位、江淮iEV7E以“思皓E10X”之名重生的原因。

也像全国乘用车市场信息联席会秘书长崔东树说的那样,“宏光MINI EV销量的快速增长,主要还是抓住了县乡市场的消费升级需求,抓住了新能源汽车下乡的机遇。不到3万元的价格甚至比原来的低速电动车还低,形成了压倒性的替代性竞争优势。”

同样的道理放到名爵5们的身上,也一样适用。不再固执地追求在市场分级上的片刻高光,亦不再用配置堆砌的老方法过度消耗产品本身,多年积攒下的迭代经验,已为这些车型、这些自主品牌筑起了防御的高墙。

“东风悦达起亚未来将不再推出售价低于10万元以下的车型。”曾记得,在凯酷上市前夕,现代汽车集团(中国)副总裁、东风悦达起亚总经理李峰接受采访时,曾明确过起亚品牌此后在华的产品发展重心,将悉数倾斜到10万元以上的汽车市场中。

倘若将视线从起亚跳出,集中到10万元以下的汽车市场之中,撇开品牌、信仰的加成,诸如本田飞度、大众Polo Plus、丰田致炫等合资小车,在同价位的自主品牌车型面前又有何种优势?是所谓的颜值在线,还是极简的配置清单,相信陪伴着中国汽车一路走来的人自能分辨。

“自主品牌的份额在退减,但自主阵营的总体实力在提升”,这一点毋庸置疑。连月来,自主A00级能以EV身躯接替了奥拓们,迎来了一场又一场属于它们自己的胜利。那接下去,重启低价策略打入曾经待过的地方,同样会成为自主品牌再度安身立命的全新开始。

或许紧邻北京车展的广州车展,早已令人丧失了期待的热情,而包下一整个场馆的广汽集团、将展台布局提升到“烧钱无上限”的日产,也只是在诉说着一段本就属于此地的车市杂谈。但值此疫情震荡渐熄的年关,与其批判自主品牌“重启低端”的行为是何其与时代相左,对此,我更愿意相信,当合资品牌在10万元以下的市场竞争中退却,自主品牌在学写品牌向上的路书时,这一切不过是在用经验弥补着自己曾犯下的错。

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