领克03的文化渗透

原创 文/杜余鑫 时间:2020-11-26 23:02

能快速被市场认可,不仅是领克03产品力的胜利,更关键的点在于03在赛车文化层面的渗透,获得了更多的价值认同。

在领克品牌中,领克03所面临的市场可谓是最激烈的,无论是大众的速腾、朗逸,还是丰田的卡罗拉、雷凌,本田的思域,日产轩逸等,每一个老牌合资品牌的A级车都是守城卫士,长久以来在A级车市场建立起来的壁垒,密不透风的产品布局,将中国轿车牢牢地拒之门外。

但领克03做到了,不仅进入到主流合资品牌的消费和售价区间,同时以月均5000辆+、最高7000辆的水平,成为中国品牌最快、最有实力与主流合资品牌PK的车型。虽然在中国轿车中,帝豪是唯一进入前十强的产品,但论销售质量,领克03绝对称得上隐形的冠军。

从2018年底上市,到一年后站上7000辆的巅峰,领克03的成就是产品力的胜利,比如CMA架构、优于同级的动力总成、更运动的驾驶和调校,以及强大的智能互联功能,成为运动轿车中为数不多的选择。但是在中国市场上,产品力只是基础和根本,一款车型需要火起来,还需要一些重要的推手和关键,毕竟叫好不叫座的产品太多了。

所以,领克03找到了一条运动化的道路,从富士赛道的上市,到领克03驾控体验营,再到WTCR的两次全球冠军,领克03在赛车运动和赛车文化上找到了方向,也得到了更多消费者的共鸣。

在消费愈加社群化的当下,社群和文化成为助推产品爆发更大能量的推手,而在汽车领域,运动、改装文化成为助推产品热销的重要方式。看看飞度、高尔夫、思域等产品,无论是小型车领域还是两厢车阵营,近几年来都是逐步走弱的细分领域,而A级车领域,思域的竞争对手非常强大。

但是小型车市场的飞度、两厢车领域的高尔夫可以说是两个独特的存在,成为这两块细分市场的领军者,纵使市场这么糟糕,他们依然如鱼得水,活得快活。而思域也在第十代变得更加运动化之后,成为合资A级轿车高价值产品的代表。他们成功的要素,改装、赛车文化成为其久经不衰的核心要素。

从飞度到GK5、从高尔夫到高尔夫R、从思域到Type-R,这些产品的改装圈已经形成了独特的赛车文化,这种文化的渗透带来的价值感,和对消费者的影响力,是任何产品都替代不了的。它是一种思想层面的“战争”,甚至触及到灵魂渗透,让参与者打心底这个品牌和产品形成认可。更重要的是,赛车和改装文化还会向周边形成扩散,带来更广泛的影响力。

因此无论普通消费者是不是会把买菜车拿去下赛道,但大多数上述产品的年轻消费者都会在购车之后在车上装饰一些配件,以展示这款车的独特性,由此也形成了这些产品的改装产业,而这之后带来的是保值率、可玩性的延伸,这类产品已经脱离了汽车本质上的代步需求,进而实现了产品价值、产品文化层面的更多延伸。

领克03虽然初出茅庐,但是通过驾控体验营,让更多参与者感受到汽车运动的文化与魅力;通过领克03+,让真正的运动赛车从赛道到街道;通过增设“E Sports WTCR领克杯”线上电竞赛事,让更多人群参与体验线上比赛,甚至可以代表中国战队出征“E Sports WTCR”世界赛场,与全球电竞高手对决,这既是领克运动基因的完美诠释,更凝聚着领克对年轻态消费者性能情怀的精准洞察。

更值得一提的是,领克车队作为唯一的中国品牌车队,参加WTCR房车世界杯,在2019、2020两届比赛中都夺得世界冠军,像WTCR房车世界杯这样的全球赛事,以前中国车企只能去观赛,领克不仅历史性地参赛,并且还能拿到了车队年度总冠军。作为中国品牌的企业,能在世界赛场上,用自己的实力去征服大众、现代、本田、奥迪等老牌对手,这比什么都有说服力。

三流的营销讲性价比,二流的营销讲品质,一流的营销讲文化。汽车运动与赛事,是汽车文化和汽车实力最真实的写照。一个没有赛车运动的国家是造不出好车的。赛车运动固然烧钱,但赛车运动对汽车技术乃至汽车工业的贡献都是巨大的,经历过赛场考验的汽车才会是更出色更可靠的产品,而赛道技术的下放也会让量产车的技术得到提升甚至飞跃。从纽博格林、铃鹿等名字也可以看出,任何一个汽车强国,都伴生着丰富多彩的赛车运动文化。

当前中国正在从汽车大国走向汽车强国,更需要从市场到产品的强大,逐步发展到由技术到文化的强大。领克从持续征战WTCR赛事,到2020驾控体验营的再度开启,从不断丰富领克03家族产品矩阵,到“领克性能车俱乐部”的成立,都是领克竭力为用户打造汽车运动文化创新生态的真实写照,它无疑成为中国赛车运动和赛车文化的执行者和推广者。这种力量的汇集成为一剂强心剂,为中国汽车由大变强打下坚实的基础。

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