老车企卖产品,新品牌交朋友 | 温故2020

原创 文/杜余鑫 时间:2021-01-13 10:35

品牌的用户和品牌的朋友,的确是两个概念。

从老罗通过“交个朋友”直播带货后,在营销界“交个朋友”就成为一个绕不开的梗。人性就是这样,只要谁把对方当朋友,那就是一种相互友好的关系。无论是销售界还是更小范畴的汽车销售界,交朋友应该是最高明的一种方式了。

所以你会看到,无论是在研发、产品和服务方面,从豪华品牌到自主品牌,都在提“以用户为中心”,目的就是要传递出来车企内心的独白:我把消费者看得很重要,他们是我的朋友甚至家人。这虽说是从营销层面的说辞,但其实在当前信息化越来越透明、竞争更加激烈的当下,真诚地把用户摆在首位,把用户变成朋友,可以说是产品、销售、服务、运营等各方面的核心。

当前车企们的技术、产品力的差距逐步缩小,特别是在新能源和智能汽车时代,加速、性能已经无法像过去在内燃机时代构建起技术壁垒,车企和品牌间的对抗还能PK什么呢?除了极少数车企掌握的核心技术,可能最大的财富就是用户了,这也是为什么很多车企都十分重视产品累计破100万、200万,品牌累计破500万、1000万的原因。

越来越多的车企在营销层面更加重视用户的体验与感受,从研发到产品,从销售到服务,再到持续的运营,甚至打破了过去SOP意味着这款车型结束的规律。所以,未来的汽车,在产品作为基本要义的基础上,打的是用户牌,更是一张感情牌,经营好用户能带来更多的品牌认知和能效。

挖掘用户价值

汽车作为家庭继房产之后第二个大件商品,除了常规意义交通工具的范畴,还有资产的属性,所以这就决定了它并不能像手机电子产品买卖那样简单,从想买车到成为车主,一定是慎重考虑之后的结果。所以车企都在想尽一切法子,让消费者接受自家产品。

而很多时候,车企都在讲产品价值,讲品牌价值,但其实越到信息化交杂和透明的时代,更需要发挥用户价值。说一句不恰当但又非常有道理的话,为什么传销能够勾起很多人前赴后继,那一定是从用户价值方面的走心。

的确,进入到后2020年代,中国汽车市场竞争也在发生着微妙的变化,比如在汽车产品产品力整体水平提升之后,依然有些产品和品牌被市场边缘化。所以越来越多的行业人士认为,可能那些车企缺少的并不是好产品,也不是缺少潜在的消费者,而是没有顺应时代,依然执拗于“产品时代”,失去了经营用户的能力。

这个观点已经在过去得到了诸多市场验证,同样是新品牌,为什么观致、宝沃等就消退了呢?要说现在的汽车产品之间的差距有多大?不见得,动力性能参数都差不多,每家都有智能互联,但最终市场呈现效果却不尽相同。甚至很多新品牌负面缠身,特别是特斯拉,依然卖得很火,广受消费者喜爱,这让很多车企非常困惑。

对大多数车企来说,在过去的产品时代,企业以产品为中心,满脑子其实都是“产品思维”,只要产品力好,就不愁没有消费者买单。与之匹配的汽车销售方式是车企直接把产品卖给4S店,消费者一般在购车后,基本上与品牌、车企不再有联系(质量投诉时除外)。品牌宣传也是单向的、低频的,所有用户都是听众,而且看到的、听到的几乎都是产品、参数。

但随着互联网新消费时代的到来,消费者对服务和情感的需求也越来越高,直接与消费者建立联系和沟通的渠道也变得多元化,这不仅有利于消费者产生对品牌和车企的好感度,同时车企和品牌也更能第一时间收集到用户反馈,对产品、营销等方面做出及时的调整和改进。

这也意味着,当前或者未来的汽车市场竞争,已经脱离了过去产品的范畴,进而进入到了更高阶的竞争领域,拼用户、拼服务、拼情感的时代来了。谁掌握了用户,谁就获得市场份额,谁打动了更多用户,谁就收获成功。

所以,当东风日产推出“NISSAN Family Day”,把用户当朋友、家人来对待,让用户感受温暖;广汽本田积极打造兴趣爱好平台、工艺技能平台、情感社交平台、商业资源平台等,实现车主资源共享,创造车主之间的全新价值;包括自主品牌吉利的吉家宴,和比亚迪的迪粉大会,构建更官方、更规范的车主聚会,越来越多的案例证明,今后车企经营的核心将是运营用户。

从用户到朋友

其实每个厂家都知道,要经营好用户,但其实超前的品牌营销,已经跨越了用户阶段,实现了从用户到朋友的升级。用户难道不等于朋友?

确实是,朋友主动帮品牌做传播,用户只会闷头使用;朋友主动提出改进建议,用户只会不停吐槽;朋友主动产生重复消费,用户容易被价格左右;朋友自发支持维护品牌,用户可能随舆论倒戈……

其实近些年来,新品牌、老车企都在挖掘用户,有意思的是每家新品牌最终的市场反馈都不尽相同,在新势力领域,以蔚来为代表的新品牌取得了用户的青睐,在传统燃油车领域,以领克为代表的新高端品牌势头甚旺,不难发现的是,除了产品力的确不差外,这两个品牌在经营用户层面,可谓是行业中的典范。

无论是研究蔚来的用户还是领克的用户,你会发现他们当中的很多人似乎有些魔怔,就像有人反馈自己朋友买了蔚来之后,巴不得身边的人都一起买蔚来,相当于用户都成为蔚来的推广大师。为什么会这样?之前丰田、大众、包括奔驰宝马这样的品牌也鲜有见过这样的现象。

其实这一方面与消费人群变化有一定关系,老牌、成熟汽车品牌的消费者,基本上都是属于“自己买了自己开心”的范畴,用户之间的转化虽然有,但不及蔚来、领克这样的“疯狂”和“直接”。

而蔚来和领克们这样新品牌的消费者却大不一样,一方面是作为新品牌,品牌的被认知度不及老牌车企,他们的消费者亟需要周围人认识这个品牌,甚至要周边的人认可他的选择,于是会不断推崇他喜欢的产品。

另一方面是蔚来、领克的消费群体以年轻、潮流、前卫为代表和标签,他们在社群中自带影响力,乐于输出自己的想法和观点,更乐于与和自己有相同想法的人打交道,而这样一群人汇聚在一起,势必会膨胀出巨大的能量。

就像蔚来的NIO Day和领克的CO客大会一样,车主的参与程度和积极性非常高,他能在其中找到价值,而且官方的活动邀请用户参与,如果再让品牌的老总去和用户直面接触,这会带给用户极大的心里享受,甚至是价值认同。所以大部分的官方的车主聚会,车主们基本上都非常投入,玩得也很嗨,再辅以更广泛圈层传播,品牌效应就出来了。

当然,想要运营用户,就必须得有一个载体,这个载体可以是用户APP,这基本上也成为当前车企与用户直接沟通的方式。领克汽车销售公司总经理林杰曾表示,在用户APP上,领克收获了很多意外的惊喜,无论是车主调研还是意见反馈,APP搭建了一个从用户到车企最为便捷的渠道,这些宝贵的信息有助于帮助车企在产品和策略,甚至实现更好的改进。这也要求APP必须是高频次的,用户粘性强的产品,因此积分换礼品、车控、社交等功能搭载,成为未来车用APP的主要方向。

除了APP,一些线下体验营,或者是线下的车友会,也成为车企和用户沟通的平台,过去车友会都是4S店的组织或私下的团体,但现在车友会和俱乐部逐步也成为官方的平台,无论是活动还是经费,都比以往更加有利于构建与车主亲密的关系。

依靠用户,变用户为朋友,可能成为汽车新营销新时代下的新挑战。变品牌为人设,塑造人格,经营人设,让人热爱,让人追逐,让人把品牌视作信仰,这才是最终的品牌力。

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