【小城车事】从买车回家到回家买车

原创 文/曹旻希 时间:2017-03-22 17:44

在很多人看来,上汽通用五菱之所以能够强势崛起,除了符合四、五线城市产品定位的策略之外,在销售渠道方面也占得先机,特别是销售网点遍布全国各地的同时,还深入到四、五、六线市场。

“今年年前的生意不像过去几年许多人是抱着钱来,直接提车回家。现在越来越多的人选择在成都买车,买好了才回来。”2017年1月25日,离2017年农历新年只剩下三天,在距离成都市不到100公里的邛崃市,一名销售正在冷清的野马汽车4S店内做春节前最后的收官工作。

就在此时,相隔成都市1700公里广东省佛山市的外来打工人员小张,正怀揣着积攒一年下来的10万元工程款,准备回到距离四川省邛崃市不远的蒲江县朝阳湖镇回家过年。起初小张的想法是准备买一辆8万元左右的SUV,一路从广东省途径湖北、湖南等省市直接开车回家,但后来由于考虑到一路舟车劳顿加上安全等因素,小张还是决定先回到成都再买车。

“过去几年路没修通,镇上买车的人也不多,基本上都是到了成都再去茶店子、新南门坐大巴坐到蒲江县城里面,再辗转回到镇上,但是这几年买车的人越来越多了,特别是过年把车开回家的人,现在没个车都不好意思回家了。”在抵达成都的当天,小张就去了长城4S店内拿下了一辆1.5T的哈弗H2。

在小张看来,在大城市买车的好处是优惠可能较大,而且今后修理保养也要更专业些。在国内,像有着小张这样想法身处三、四线的消费者不占少数。成都港宏现代机场路店销售对《汽车公社》记者表示,“绝大多数成都周边城市的消费者到成都买车都看中的是优惠价格以及保养的因素,但是这些差距其实在我们看来越来越小了,只是消费者不太清楚而已。”

落到实处

其实现在在三、四线城市,不光优惠的价格或者是保养的因素已经与大城市之间的差距越来越小,而且如东风本田、长安福特、北京现代等汽车公司都开始积极地展开渠道下沉,并且在四、五线城市的4S店用价格管控等方式来扩展渠道。

但是渠道下沉的实际情况却与各大汽车公司的规划还是有一些出入,家住四川省西昌市的周扬告诉本刊记者,之前看上了东风悦达起亚的KX5,于是前往西昌唯一一家东风悦达起亚4S店进行询问,“到店后发现确实没有我们上网查询到的折扣,我们问了店里的销售,他们表示每个地区的折扣是不同的,所以我们觉得放弃在本地购车,还是去大城市购车划算。”

虽然各大汽车公司一直规划渠道下沉,但这确实是一个漫长过程,北京现代南区事业部部长杨振达就曾表示,“我们整体会有一个渠道下沉的规划,包含几个部分,首先需要开发更贴合三四五六线城市的产品,这几年自主品牌在SUV、小型SUV上面有大量的突破和成功,但是突破和成功也基本上迎合四五六线城市的需求,所以我们也会推出更适合这个层次的产品。”

在杨振达看来,渠道下沉最为重要的还是产品,其次才是渠道的下沉,“更精巧的店,快速反应的店,更贴近当地需求,由此来延伸我们的销售和服务品质。然后是经销商方面鼓励下沉,在现有经销商通过政策杠杆调节往下走的意愿,为争夺三四五六线城市提供更好的服务,取得更好的市场份额。”

尽管在刚刚过去的2016年,我国汽车产销量继续领跑全球市场,但是分析人士认为在2016年风光背后留给2017年的日子却并不太好过,这也能从今年1月份的产销数据看出。所以对于企业来说,品牌向上、渠道下沉的工作仍要进一步加强。

“鉴于目前的形势,汽车公司仍然要进一步深挖渠道,不仅仅是三、四线市场,还包括五、六线市场中消费者最关心的维修服务渠道问题,也要着手解决。”某合资品牌企业市场部负责人表示。

不仅如此,近些年随着四、五线市场中的县乡居民消费能力逐步提升,受国家经济形势的影响相对较小,而且刚性需求一直存在,因此汽车公司渠道继续下沉是大势所趋。而且,商务部在2016年1月6日发布了《汽车销售管理办法(征求意见稿)》,其中明确要积极发展电商销售模式,放开配件销售渠道,以及非强制性放开渠道形式的建议。特别是“轻资产”的创新网点建设方式将更加受到汽车公司的追捧,在渠道下沉过程中同样如此。

所以在面对上文曾提到的价格以及维修服务等问题时,众多汽车公司采取了不同的方式来应对。例如东风日产曾提出以精英店助渠道下沉的战略,加大对四、五线城市的拓展力度,对网络模式全面创新,改善经销商收益状况,提升客户满意度。

不仅东风日产,重新回到自主品牌老大位置的长安汽车,也得益于三、四线市场的增量。长安汽车副总裁龚兵介绍,早在几年前,长安汽车做出了建设迷你店的战略决定,在三、四线甚至包括五线城市,大幅度降低建网门槛,使产品快速落地。

而在很多人看来,上汽通用五菱之所以能够强势崛起,除了符合四、五线城市产品定位的策略之外,在销售渠道方面也占得先机,特别是销售网点遍布全国各地的同时还深入到四、五、六线市场。

四、五线的较量

如同上汽通用五菱的快速崛起一样,长安、吉利、奇瑞等自主品牌在近几年来也得益于低线市场的市场潜力得到释放。罗兰贝格咨询公司曾发布《2015年中国汽车消费洞察报告》称,中国自主品牌汽车快速扩张份额正是低线城市汽车消费潜力的快速释放。四五线城市的汽车市场,也成为市场份额唯一增长的地区,其总量相加已经超过中国车市整体销量的50%。

报告说,中国低线城市作为首次购车人群最集中的区域,其产品选择无疑更倾向于经济性。“渠道下沉是各大汽车公司解决未来车市增量的具体措施,随着一、二线城市饱和,未来发展的潜力在三四线城市以下,需要渠道下沉。在县级市场的拓展中,五菱利用商务政策的引导,让经销商自己到县级城市建店,在五、六线市场开辟新的模式。这不仅能保证五菱的渠道优势,同时又能避免经销商出现恶意竞争。”上汽通用五菱相关负责人告诉记者。

由于产品定位的原因,自主品牌渠道下沉布局三、四线市场走在了行业的前列。但如今随一、二线市场的饱和,很多合资品牌甚至豪华品牌也将渠道下沉工作视为发展的关键点。

普华永道思略特发布的研究报告称,以ABB为首的豪华品牌就在低线市场发起猛烈“攻势”,例如奔驰在其市场份额较低的三到五线城市中相对表现最为突出,销量同比增长43%,将市场份额从14%提至了18%;宝马的市场份额依然跟2014年差不多;奥迪在三到五线城市的份额跌幅相对较大,但依然保持在低层级市场35%以上份额的强势地位。

正是基于三、四线城市强大的购买力,各大豪华车企纷纷加大了渠道下沉的力度。其中,奥迪特意推出了投资小、方式灵活的小型展厅模式;而宝马2014年新增的经销商中,有六成集中在三四线甚至五线城市;奔驰近年来也加快了三四线城市的建网速度,2014年奔驰在华新增106个网点,覆盖了53个新城市。此外,英菲尼迪、凯迪拉克、沃尔沃、林肯等第二阵营的豪华车品牌也已将触角伸至三、四线城市。

“如今的汽车市场已经不再单一,自主品牌要想与合资品牌势均力敌,必须在品牌向上的同时,从产品和渠道等多方面下功夫。与此同时,合资、豪华品牌也必须将渠道下沉落到实处,才能突出重围抢占市场。”业内人士称。

本文选自《汽车公社》杂志3月刊封面故事

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