听了刘忠厚一席话 突然对东风裕隆有信心了

原创 文/姜鹏 时间:2017-04-18 7:58

完完善机制,对市场差异化布局,聚焦优势产品,随着大刀阔斧的变革启动,一度命悬一线的东风裕隆正在不断校准方向,重回轨道。

“先解决人事与机制问题,然后止血止损,同时整合渠道,通过差异化布局攻克两个关键节点,一定要在今年逆转持续亏损的局面,实现盈亏两平.”4月11日,在接受《汽车公社》&《每日汽车》的专访中,新任东风裕隆执行副总经理刘忠厚虽言之灼灼,但思路异常清晰。

面对改变东风裕隆的艰难处境,这位制造与采购出身的“老东风”显得务实而低调:“问题一个个解决,困难一个个克服。”

这对已经边缘化的东风裕隆无疑是一个积极的信号。过去的三年,在经历了人事的大调整、经营战略的失误、产品竞争力弱化、营销工作坍塌的一系列坎坷经历中,东风裕隆终在市场转型中逐渐迷失自己,销量急剧下滑,并造成了巨额亏损。如今,东风裕隆决定通过全新的顶层设计,大刀阔斧的机构改革和雷厉风行的降成本举措,循序渐进地找回市场节奏。

“4月底,东风裕隆将会实现第一阶段的降成本目标,在今年8月,直到明年一季度,三个阶段的降成本的任务达成之后,东风裕隆将重新上攻。”目前,东风裕隆正在加快调整的步伐,裹胁着新的产品攻势再次袭来,刘忠厚与整个团队对纳智捷品牌脱离困境充满了期待。

从当初的商用车到随后加入东风悦达起亚第二工厂建设,2008年重回武汉筹建东风乘用车制造基地,2010年之后,在知天命之年再次奔赴杭州建设东风裕隆,“之前每一个项目都顺风顺水,我不能让自己的职业生涯在收官的时候留下遗憾。”30多年的“老东风”刘忠厚说,“这不仅是某一个人的职业荣誉,是2000多东风裕隆人内心的承诺。”

雷霆行动去顽疾

“今天的谈话不回避任何问题,也不忽视任何问题。”4月11日下午1:30分,在四楼的办公室内,采访的一开始,一身工作服的刘忠厚就没有对东风裕隆艰难处境有任何闪躲,“找到问题,解决问题才更重要,这样东风裕隆才能做到有的放矢。”的确,刘忠厚面前的东风裕隆已经被边缘化很久了。

东风裕隆并不是一个没有辉煌的企业。2010年才诞生的东风裕隆曾咄咄逼人。首款产品纳智捷大7在2011年进入市场后,很快就赢得了市场追捧;2012年,在仅仅成立两年后,东风裕隆就实现了盈利,而周杰伦以及体验馆模式两张名片也成了东风裕隆“华系高端”最好注脚。

但自2014年车市进入“微增长”的新常态后,东风裕隆却慢慢远离舞台中央。随着市场消费不断升级,以及消费主力的更新,东风裕隆应对市场的变化出现反应滞后,加上产品推出节奏迟缓等方面的问题开始遭遇销量波动。尤其是在SUV大热之际,曾经以SUV迅速占领高地的东风裕隆却没有跟上你追我赶的节奏,在一度热门的小型SUV、中型SUV市场存在空白地带。

在最近的三年内,尽管有优6勉强支撑,但东风裕隆明显有些力不从心,2016年,东风裕隆只完成了既定目标销量的60%不到,成为了东风集团内部亏损最严重的事业单元。

面对这样糟糕的局面,去年8月份才正式接手全面工作重任的刘忠厚却保持着乐观的心态。“困难之后总会有希望,希望总是比困难多。”他说。

当然,作为东风裕隆的主要筹建者之一,刘忠厚的信心并不是空穴来风,而是基于对公司上下清醒认识,“东风裕隆的下滑是阶段性的下滑,而不是结构性的下滑,只要解决这些发展阶段中出现的问题,东风裕隆就能够重新回归赛道。”

对于东风裕隆调整的第一步,刘忠厚把重点放在了发展战略思想上的转变,他强调:“东风裕隆首先需要从一味的扩张的思路转型为以提升质量和效率为指导的策略上。”随后,东风裕隆以提升效率为核心,从顶层内部人事机制入手,进行了组织管理层的层层改革。

在组织效能上,东风裕隆对公司内部管理层实现重新的分级,将原来的六层管理层压缩成四层,提高工作效率的同时也减少了沟通成本。同时,坚持“扁平、高效”原则,着力进行机构改革,实现人岗匹配、人员优化,突出工作效率,提升整个团队的执行力。

东风裕隆的改变也得到了董事会支持。东风汽车党委副书记、副总经理、东风裕隆董事长程道然曾表示,东风裕隆要进一步完善运行机制,及时调整吸引人才、培养人才和留住人才的具体策略,营造出人才在企业内发挥作用的良好氛围,切实提高工作效。

进入2017年,东风裕隆针对营销总部组织机构再次进行了调整,将大客户部、网络发展部、区域营销部合并为“销售部”,实现销售“一体化”。将市场部更名为营销管理部,保留原有市场部职能同时,增加综合管理室,对营销总部各内销售、市场、售服业务进行整合。营销总部下设科室也进行了合并调整,各项工作统筹简化管理,实现“扁平化”。

“在两个月的时间内,东风裕隆快速地对销售体系进行了革新。”在营销上的调整,东风裕隆雷厉风行,但这对一度陷入瘫痪的营销体系无疑注入了新的活力。

在管理结构上,东风裕隆针对公司规模小的特点,充分考虑反应、机制的灵活优势,树立了“小公司,办大事”的理念,聚力推进精益管理,这其中既为了提升效率,也是为了全价值链上进行降本增效。

降成本也是东风裕隆今年的重头戏。

“先止血,后止损”

在今年的3月份的供应商大会上,东风裕隆明确提出了全年扭转亏损的目标。在过去的两年内,成本过高一直是东风裕隆的产品顽疾,是销售政策缺乏激励空间的诟病所在。尤其在去年遭遇销量下滑后,东风裕隆的亏损情况更加严峻。

对于刘忠厚来说,走出亏损泥淖不仅是东风裕隆走出困境的一个积极的信号,也是检验调整效果的一个标杆,更是东风裕隆为下一个阶段打下坚实发展的基础,扭转亏损的局面成了刘忠厚以及东风裕隆亟待解决的问题,也是不择不扣的任务,刘忠厚开始进行大刀阔斧地调整。

“先止血,后止损,一定要把成本先降下来。”刘忠厚下定了决心。但走出亏损泥淖除了需要决心外,还需要一点智慧,在方式方法上能够做到有的放矢。

今年年初采购部就举行了“誓师大会”,公司向采购部下达降成本目标,并给予团队激励政策,大家齐心协力,为建立契合公司实际情况的降成本方式,积极努力着。

现在,东风裕隆已经开始对标东风集团内部品牌,对同档次的车型在研发、采购成本等方面进行对标,在保证产品质量的前提下,对核心供应商进行优化与严格的降成本计划。

为了降低成本,东风裕隆完善了供应商选择标准,建立采购/研发/SQE/SCM联动机制,扩大协同、共享、整合、优化股东方的供应商资源,在改善和提高供应保障能力的情况下,对核心供应商进行考核,降低成本。

为了贯彻措施,东风裕隆也给每个阶段定下了时间节点。“降成本第一期的目标是1.36亿,预计在4月份达成;第二期是3.83亿,预计在8月份达成;第三期是5.85亿,预计在2018年初能够达成。”刘忠厚透露:“截止到目前,东风裕隆已经降低了1.2亿元的成本,在4月底,第一阶段将能够顺利达成。”

此外,东风裕隆聚焦主业,在第三方物流、办公品采购,以及对外投资上实施严格管控,对配套产业进行关停部分、搞活部分方式进行优化。在前段时间,公司房地产业务进行了重新招标激活,有效缓解了资金压力,逐步实现费用降低。

下一个调整的重点,刘忠厚把目光转移到了销售渠道上面。经销商作为厂家与消费者对接的主要窗口,刘忠厚以及新的营销体系都非常明白,市场同质化严重下,找到纳智捷品牌的增量空间,针对性布局是东风裕隆实现回归的先决条件。

“根据产品特征与消费市场的转移,强化市场观念,发挥营销的牵引作用,对市场进行取舍,实现差异化布局,以农村包围城市为核心思想,立足三、四、五线城市,重点实现优势市场的突破。”刘忠厚介绍到。

“目前,在华南、华中核心经济带中心及周边地区,东风裕隆拥有较强的渠道能力,未来要围绕这些核心区域,以二级网络、合作三级网点的方式将销售重心下沉到四、五线城市。当然布点的密度也会根据经济发展的平衡度问题进行布局,在广东或者沿海在经济发展比较好的区域,东风裕隆的三级网点或者二级网点可能也都进行到乡镇一级。”同时,针对经销商支持,如何保证经销商盈利,也是我们现阶段要重点解决的问题,提升销量更要维护渠道,这样才能形成协同作用,合力打开市场。

针对东风裕隆营销团队,公司也制定了“赏罚分明”的激励办法。只要完成了销量目标,各区的区域经理、大区经理包括总部工作人员都能够拿到丰厚的奖励。尤其在今年第一季度,公司未达成目标的情况下,考虑到激励办法刚颁布,对销售团队实行了“只奖不罚”的特殊考虑,希望大家卯足干劲往前冲。

拿下两个关键节点 东风裕隆发誓重回赛道

战略高度一致,战术全面实施,为达成今年4.8万辆,挑战5.2万辆目标,东风裕隆亮出了最后的底牌——回归产品。

“2017年上半年,东风裕隆将集中推出全新优6的改款车型,切入1.6排量发动机;进入四季度,东风裕隆还将会推出一款小型SUV,这款车也将在上海车展首度亮相。”刘忠厚坦诚,这两款新车是东风裕隆今年走出销量低迷的机会,攻克这两个节点是决定东风裕隆达成销量目标的关键。

“全新优6 改款上市后,将占据销售主导;小型SUV按照商品精准投放策略,锁定主流紧凑型SUV人群‘泛85后年轻小家庭’,东风裕隆要集中优势产品,以自主价格、合资价值抢占市场。”新任营销总部长卢永刚也对这两款产品有着强大的信心,这源于东风裕隆一直坚持在产品品质上的追求。

事实上,尽管在销量上处于低迷,东风裕隆也一直没有放弃强化产品力。在2016年J.D. Power中国IQS新车质量调查中,纳智捷品牌居自主品牌第一。

作为东风裕隆今年的战略性车型,全新优6将会搭载全新1.6TGDI发动机——这是有由宝马与PSA集团联合开发的一款发动机,产品实力毋庸置疑。

下半年投放的小型SUV也将针对消费热点的转移,定位于85后、90后年轻消费者群体。“在这款小型SUV上,东风裕隆以回归驾驶的核心,产品与市场年轻化为方向,通过最高的性价比打入到四、五线市场中。”刘忠厚坦诚,为了能够深入到核心市场内部,这款小型SUV根据市场需求,一改纳智捷品牌只有自动挡的“传统”,还配备了手动挡车型。

值得一提的是,为了能够打入市场核心内部,东风裕隆也针对市场变化以及客户人群对产品形象进行了重新定位。“以前的纳智捷的产品走时尚路线居多,但缺乏硬气,说白了更像一个‘大家闺秀’。”刘忠厚表示,但在一些四、五线城市里,往往比较硬派的车型能够得到市场青睐,“未来东风裕隆的产品将会多一点粗狂、豪放的特征,成为一个‘山东大汉’,迎合四、五线城市的消费特性。”

回顾以往,作为东风大自主、大乘用车的战略布局的重要组成部分,作为布局和发展长三角地区的重要战略支撑点,东风裕隆经历辉煌,也曾暗淡无光,如今,它正在重新校准目标,一步一个脚印循序渐进地进行调整,尽管困难重重。

“虽然面对的情况比较复杂,比较困难,但只要我们不忘初心,砥砺前行,不消沉、不动摇,保持战略定力,就一定能够达成事业目标。”采访的最后,刘忠厚展示了将东风裕隆带出低迷的决心,这也是已经在东风汽车整整工作30年、“老东风”刘忠厚特有的使命感与责任感的展现,对于东风裕隆走出泥淖,刘忠厚对整个团队充满了期待。

2017年,在车市已经进入白热化竞争阶段,市场空间越来越被压缩的情况下,发誓要“重回赛道”的东风裕隆会在岁末收官的时候,结束持续近三年的糟糕局面吗?让我们拭目以待。

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汽车公社

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