观致十年:经历失败后的新起点|中国品牌日

原创 文/洪华 时间:2017-05-11 12:43

观致十年,给了跃跃欲试的后来者挑战的信心,同样也给了观致经历失败之后重新站上新起点的勇气。

成功有时候需要遇对时机,在合适的时间,做合适的事。合适的时间,对于十年前打着“创造未来的历史”口号闯入汽车领域的观致而言,可以说是生不逢时;而这样的时机,恰恰被今年推出LYNK&CO的吉利和推出WEY的长城所赶上了。

2011年,11月28日晚,一个汽车品牌发布会在上海浦西世博园某场馆内华丽开演。现场随处可见金发碧眼的老外,紫色的氛围灯光着力营造着高贵的氛围,整个发布会过程充满了浓厚的国际化味道,恍如一场世界级大品牌的秀。这样的场景是不是有些似曾相识?而当天的主角是观致汽车。更早的2007年,观致的前身奇瑞量子诞生,据今年刚好十年。

华丽的国际人才班底,带着“把车做给欣赏的人”的理念,观致打造的第一款产品,便冲向了10万元以上市场。而这一价格区间在当时完全被合资品牌统治着,俯冲容易,仰攻难,当时试图在这一区间抢戏的本土车企,无一不是无功而返。

“我不会否认观致的过去,”今年3月刚刚由COO被任命为CEO的刘良告诉《汽车公社》记者:“观致的今天是站在观致的历史上,而我更要带着观致的过去扎实前行。”观致十年,给了跃跃欲试的后来者挑战的信心,同样也给了观致经历失败之后重新站上新起点的勇气。

成长的烦恼

几年前,时任奇瑞汽车董事长的尹同跃回忆其曾请罗兰贝格替奇瑞把脉未来,对方说,你们没有未来!原因很简单,没有品牌。

尽管中国2009年就成为全球第一大汽车市场,但在很长的时间里,几乎所有中国品牌都处于最低端的层级里。坐拥全球最大的汽车市场而无法诞生比肩合资对手的品牌,这或许正是从蛮荒之中走过来的中国本土车企许多年里最大的困扰和尴尬。

观致也正是这样的背景之下,从纷繁的车市中选择了一条独特的路径,试图在合资车企的重重包围之下寻找到突破口。一位离开观致汽车的前员工对本刊记者表示,组建观致汽车的初衷是美好的,它是中国汽车一种全新模式的尝试与探索。

只不过理想和现实之间确实存在着不小的差距。作为一个从零开始,打造自主高端汽车梦想的先行者,观致所走的道路毫无可以借鉴的经验。而事实上,来自产品力的质疑其实并不多,似乎更多的诘问围绕于定价过高、缺乏品牌积淀、渠道建设缓慢等问题上,这些问题也直接体现在了观致低迷的销售数据上。

而除了销量之外,观致诞生的十年来,其实一直被各种质疑包围着,经受着残酷的市场考验。但随着近几年整个中国本土品牌集体释放出崛起的力量,越来越多的本土品牌有了对抗更强大的对手,大胆向前迈一步的勇气。LYNK&CO、WEY的诞生,以及传祺GS8、博瑞等中国品牌对合资对手的比肩和超越,已经在证明,起步于十年前的观致的方向是对的,而且选择以中高端品牌的定位,也非常具有前瞻性。

“我们认为观致最大的机会在于,越来越多的年轻消费者已经不刻意去追求那些传统的豪华品牌,它看重的是以观致为代表的新高端品牌。在这个过程中间,我们最先做的事情就是要健全我们的营销体系。”刘良在接受记者采访时对观致充满信心,“一两年前,没人相信中国的自主品牌可以打败合资品牌,但是现在已经出现了自主品牌打败合资品牌的迹象。”

争议中崛起

2016年,观致汽车获得了全年批售量24,188辆的销量,同比增长70%。尽管财报上依然暴露出观致亏损的现实,但刘良表示,“现在观致的车平均每卖一辆车是赚钱的。运营的固定成本包括人头、管理费用等,相比过去三年节省了很多,之前的同事做了很多努力。我来了以后6个月,也有很大的调整。” 刘良还告诉记者,在其规划中,希望在未来12~18个月,将成本降低20%。

实际上,2016年对于观致来说过得颇为动荡,尽管像刘良所说,观致在经济状况上改善不少,但由于支撑两栖战略需要大量资金追加投入,销售体量不大的观致自然面临收益无法支撑投入的资金困难。再加上人事上经历了一轮高层大换血,观致可以说是在管理体系、品牌重塑、渠道拓展等各方面,又重新回到了新起点。

上海车展刚结束不久,沃尔沃汽车集团亚太区副总裁宁述勇加盟观致,担任执行副总裁,主管市场与公关业务,再加上一周后曹志纲将加盟观致主管销售,观致汽车正式形成了“刘良+曹志纲+宁述勇”组成的新管理层团队。

从沃尔沃转战观致的宁述勇可谓履历丰富,曾跨界多个行业。而在离开沃尔沃之前,宁述勇促成了明星彭于晏与沃尔沃的牵手,使沃尔沃成为了这次上海车展最具有话题性的品牌。对于目前在品牌认知上急需更进一步的观致来说,确实需要宁述勇这样的营销型人才来修补品牌营销方面的短板。

十年里,观致走过了一些弯路,但俯下身躯,是为了更有力地站起来。对于站在十年关口的观致来说,只能脚踏实地地加速产品和渠道建设。除了从现在到明年年初观致将带来三款新车型之外,刘良告诉记者,观致今年的一个很重要的任务,就是快速把网点从115家扩展到200家。

好在,这是一个变革的时代,对于中国本土品牌而言或许意味着一个新的时代。不再体虚的本土车企纷纷自信地登上更高端的竞技场,而消费者的认知也已经更理性地看待中国产业提供高端品牌的尝试。

而这些,对于探索了十年的观致来说,无疑是一个利好的信号。至少,市场看起来还会给“观致们”的梦想多一些耐心。

分享到:
3
评论专区:
最新评论

汽车公社

一句话点评