“大集团做不好自主品牌”——为什么广汽和上汽打破了尴尬? | 解势 · 自主4+1

原创 文/Roomy 时间:2017-05-19 7:35

“如果战略走了弯路,广汽和上汽修正的时间可能只要一个月,而一汽和东风这两艘大船可能一年也掉不了头。”

“未来的市场竞争,30万辆是自主品牌生存的一个底线。”如果把东风汽车公司董事长、党委书记竺延风的这番话和广汽乘用车副总经理肖勇的那句“未来5~10年,自主车企大概只剩五家,广汽传祺会是其中一家”放在一起来看,截然不同的心境之下折射出的都是自主品牌终将会大浪淘沙,迎来一场“生与死”较量的反思。

只不过,竺延风多了一层担忧,肖勇则充满了自信。两种不同的心境背后,谱写的是两种不同“干自主”模式的交汇和碰撞——同为自主阵营二线,以一汽、东风为核心的国企在自主板块事业的运作路径上常常充满“板块冗多、层级复杂”的改革阻碍,而以广汽、上汽为主体的地方国企则在自主单元的运作上有着相对灵活的体制。

业内资深人士曾用这样一个比喻来形容彼此之间的不同:“如果战略走了弯路,广汽和上汽修正的时间可能只要一个月,而一汽和东风这两艘大船可能一年也掉不了头。”

拿什么来拯救“掉队”的一汽自主

随着合资板块进入刺刀见红的比拼阶段,自主事业成为六大汽车集团绕不开的战场,然而每每提及自主事业,被称之为“共和国长子和次子”的一汽和东风的表现最令人唏嘘,“亏损”、“变革”几乎成为这几年的关键词。

说到一汽的自主事业,心情往往要沉重许多。左手大众、右手奥迪,称霸中国合资车市和豪车市场的两大巨头都攥在手里,就凭这要钱有钱,要人有人的得天独厚的条件,含着金汤匙出生的一汽自主,却走了一条“冬天卖雪糕、夏天卖棉袄”的尴尬之路,不仅“命运多舛”,还被业内冠上了“专注摧毁各种品牌20年”的帽子。

在“统一思想干自主,统一资源干自主”口号的鼓舞之下,首次站上100万辆台阶的一汽自主在2011年十二五规划的引领之下开始了新一轮的市场征战,其中自主品牌成为重中之重。然而,鼓舞士气的口号却挡不住战略思路和发展规划的混乱,无论是资源还是市场都严重存在“同门厮杀”的局面,至今这一症结还未得到缓解。

2012年,一汽将雪藏多年的红旗品牌重新拿上桌面开始了新一轮的复兴,与此同时全新品牌欧朗诞生,基于大众捷达PQ32平台打造,被誉为“站在一汽轿车巨人肩膀上”的小型车,却在上市半年后就陷入无人问津的境地。

此后欧朗一直深陷于停产的传闻,大手笔花费10亿元研发经费打造的新品牌也不了了之,和红旗复兴累计投入的160亿元研发经费一起打了水漂,复兴之后全力打造的H7月销量仅有几百辆,曾经坐落在奢侈品环绕之地的红馆也先后关停。随着“一汽轿车或将断臂求生剥离红旗”传言迭起,2016年12月一直处于萎靡状态的红旗终于“单飞”,尴尬的是独立之后的红旗售出了1001辆,成为H7上市三年以来的第一个单月破千辆,果然是“跟着一汽没前途”?

在欧朗和红旗相继失利后,奔腾成为一汽自主品牌重要的支撑力量。但是面对其他自主品牌打“性价比”牌的时候,过高的自身定价也让奔腾品牌“搬起石头砸自己的脚”,B50和B70销量基本腰斩,B80和B90因为奔腾品牌无力支撑售价在市场难觅踪影。

一汽夏利曾经连续18年蝉联国内经济型轿车销量冠军,却在一汽自主大旗的引领之下,市场表现节节败退,甚至被传出停产消亡的传闻,2016年12月份产量为0。

“红旗剥离出来销量有所反弹,夏利停产原因是技术平台老化,奔腾方面的投入和新技术开发也比较缓慢,新能源汽车投入也不足。”汽车咨询顾问张翔在剖析一汽自主销量不济的原因时说,这些反映了一汽自主在基础研发、体制机制上暴露出的后劲不足。

再加上整体上市难产和一场反腐风暴,一汽被推上了风口浪尖,在产品线缺乏支柱车型,总体规模徘徊不前的尴尬时刻,东风汽车董事长徐平被调往一汽主政,并为承担着一汽十三五开局车型的奔腾B30站台,力图扭转一汽自主尴尬局面,但是留给徐平的时间并不多。“一汽股份的盘子太大了,需要给新任领导者多一点点时间,对企业有更进一步了解。”证券汽车行业分析师汪刘胜表示说。

随着近两年公司管理层“新鲜血液”的到来,和整体战略布局的挑战,一汽自主也开始逐步向市场靠拢,但和吉利、长安、长城等一线自主阵营“扩张”相比,一汽自主几乎成了“掉队”的那个。

盘活中场,从启辰开始

无独有偶,东风和一汽就像一对难兄难弟,在自主事业上也频频遭遇困境。从2011年开始实施“大自主战略”,至今已有6年之久,不得不说,这6年来东风在大自主事业方面取得了阶段性进步,但是也犯了一个“多品牌战略”的问题。

为了占据市场份额,东风先后推出了风神、风行、风度和风光四个品牌,并在多个子品牌下推出了定位差别微弱、内部竞争明显的多款车型,内部的车型竞争除了使其在研发和投入上存在重叠之外,而且质量和集中度不够,更为严峻的是,风神、风光、风行以及风度四个品牌都没有在市场上形成强大的竞争力。

在商用车企业里打造出来的风光与风行基础与技术支持上相对薄弱,主力市场基本集中在四五线城市,虽然风光年销量规模已经站上20万辆台阶,但终究在产品规格和溢利能力上偏低,风度沿用老一套平台销量一度折戟,而曾被东风表示“将会调动一切资源”来做的风神品牌至今没有达到预期的成长,一度亏损严重。

2016年的销量统计数据表明,东风自主品牌销量达到137万辆,同比增长13.03%,其中自主乘用车销量达到89.64万辆。自主品牌总量仅次于上汽集团和长安汽车,乘用车总量也仅次于长安和长城,两项指标都在第三位。但是在这接近90万辆销量里却是分在八个自主事业单元里面,无一单品牌销量达到30万辆规模。

根据规划,东风大自主将要达到300万辆的规模,但是随着车市回归理性,以及自主品牌阵营纷争迭起,风神、风度等自主品牌的羸弱,在传祺、吉利、长城、荣威的大步向前或者热闹翻盘中暴露无遗,300万辆这个目标显得有点“高不可攀”。

和一汽自主一样,东风自主也面临着“船大掉头难”多品牌难以整合的状态,可以说这几乎是国企的通病,体制固化,层级复杂,难以快速实现变革。在东风大自主板块各品牌资源散乱的情况下,想要达成竺延风所说的“2018年必须盈利”的目标,破局东风大自主十分艰难。

做好自主板块几乎是2015年接替徐平掌舵东风的竺延风日思夜想的事情。“现在应该在30万辆左右,这是生存的一个底线。”竺延风在媒体沟通会上表示30万辆体量是决定自主品牌能否活下来的基础。就目前的销量来看,在未来的淘汰赛里,东风大自主各单元留下来的可能性并不大。这意味着东风大自主必须找到一个新的突破口,打造一个年销量30万辆以上的品牌。

可以说,处于事业集中爆发期、拥有48万稳定客户的启辰独立,从“合资自主”摇身一变成“自主品牌”,便是东风大自主破局所打出的一张“点杀牌”,并且有机会打破“大集团做不好自主品牌”尴尬状况。

不过,业内资深人士表示,正是由于一汽和东风存在的体制问题,导致变革迟缓,在未来自主品牌还剩几家的问题里,一汽和东风之间最后的结局有可能是“合并重组”,目前这种传言愈演愈烈。中国汽车工业协会秘书长董扬认为,自主品牌大多处于相同的细分市场,彼此之间的市场竞争非常恶劣,缺乏应有的合作,“造成的结果就是非常分散,过度竞争对中国汽车品牌的发展正在产生致命的伤害。”

广汽自主百万规划只靠传祺?

“未来5~10年,本土品牌大概只会剩下5家,其中产品集中在10万元以下的自主车企最多活下2家;产品集中在15万元左右的车企剩下3家,广汽乘用车会是其中一家。”肖勇的这番话一落地,就在业内再次引发了“未来自主品牌还剩几家”的讨论。

有人认为,肖勇所代表的广汽传祺过于自信,“即便就剩5家,其中一定就有传祺吗?”虽然传祺历经几年发展,已经成为集团在自主板块的标杆,发展势头有点势不可挡,但是节节攀升的销量背后传祺的优势和劣势同样明显。

2006年广汽集团自主事业起步,2010年推出了第一款自主品牌车型GA5轿车,并在2011年和2012年经历了增长缓慢的阶段,甚至并因为制造成本高,却又不肯降低品质,传祺几乎是卖一辆亏一辆,时任广汽乘用车董事长的吴松曾坦言,“经销商都快撑不下去了”,而且随着车市2012年开始转冷,彼时自主品牌正处于销量十几连降的困境里,业内担心广汽传祺也会走进死胡同。

“由于处于品牌初创期,传祺部分产品的销售策略是牺牲利润换取市场。GA5在销售中是亏损的,GA3也是卖一辆亏一辆,初期我们要靠牺牲利润来开拓市场,争取更多消费者选择传祺。”经历过初创期之后,通过借鉴丰田、本田的精细化生产管理模式,再加上自身的灵活体制,2013年广汽传祺迎来了增长时代,达到8.5万辆,同比增长157.6%,一举扭亏为盈,利润超过3亿元。

2014年11月,广汽集团正式发布了大自主战略,意图构建由广汽传祺、广汽吉奥和广汽中兴三品牌组成的“三足鼎立”自主发展格局,其中广汽传祺随着SUV车型GS4上市后迅速成为SUV市场的一匹黑马,月销量维持在2万辆以上,至此开启了广汽传祺快速增长的大门。2016年广汽传祺销量超过37万辆,其中GS4的销量占比90%以上,而在轿车市场GA3、GA5、GA8等车型销量有点“惨不忍睹”,整体占比不足10%。

GS4一枝独秀,自主品牌过渡依赖SUV的“通病”在传祺身上体现得淋漓尽致,这也导致了业内认为肖勇那番“传祺必在其中”的言论并不足以站稳脚跟,虽然GS8上市缓解了GS4“单兵作战”的局面,并打破了自主品牌20万元天花板,传祺有了完成2017年45万辆、挑战50万辆目标的更多筹码。然而,在轿车缺乏走量车型再加上产能不足,为传祺进一步扩张形成了阻碍。

随着2016年广汽吉奥被广汽乘用车收编,2017年广汽中兴也即将被被广汽乘用车接手,传祺产能不足的局面将会得以缓解,随之而来的还有广汽大自主格局的解体,只留下传祺一棵“独苗”,“协同效应”转向“资源聚焦”全力发展传祺品牌,以免重蹈东风和一汽多品牌产品重叠内斗的覆辙。

当然也遗留下一个问题,2020年广汽集团规划自主板块目标100万辆,只靠传祺单一品牌来完成容易急功近利,导致自身产品结构失衡。

没有先例的自主发展样本

被业内当作自主品牌发展新样本的还有一枚老辣“新人”——上汽乘用车。荣威RX5上市之前,上汽乘用车也是过了很长一段时间苦日子,拿着上百亿的研发经费,从A0级到A级、A+级,从B级、B+级到SUV的全系车型大布局,年销量却在20万辆左右徘徊多年,2013年完成了23万辆,同比增长15%,2014年同比严重下滑21.7%,陡降至18万辆,2015年在“确保19万辆,争取20万辆”的目标之下,也只完成了17万辆,旗下多款车型处于被遗忘的边缘……

坐拥中国第一大汽车集团封号,资金、技术、营销能力都是“江湖盟主”级别的上汽集团,也曾喊着“要钱给钱,要人给人”,却搞不好自主品牌,别提多憋屈了。有人就帮上汽出谋划策了,“学学奇瑞、吉利吧,把车型做做减法,去粗存精。”不过,“任性”的上汽乘用车并没有走吉利或者奇瑞的老路,而是开辟了一条新路子,传统汽车路子走不通?那就在互联网和新能源方面“上兵伐谋”。

荣威RX5打着“互联网SUV”旗号上市之后开始频频刷屏,即便业内吐槽噱头味道太浓,但上汽乘用车销量在2016年突破30万辆大关成为不争的事实,RX5上市至今累计销量超过15万辆,大有取代传祺GS4之趋势。

以SUV车型破局成为自主品牌固有的套路,不过上汽乘用车和广汽传祺之间也有一个相通的套路,那就是“捧设计师”,上汽乘用车设计总监邵景峰和广汽传祺造型设计总监张帆都已经是“车圈网红”,从这一点上也能清晰地捕捉到广汽和上汽“跳跃”的玩法,与一汽和东风相对严肃正统的运作模式有着大大不同,以至于留给业内的印象是:传祺荣威逆袭转眼瞬间,东风一汽干自主挣扎好几年……

在互联网汽车领域尝到甜头的上汽乘用车开始一发不可收拾,在荣威品牌之下又增加了一款互联网轿车荣威i6,之后又在名爵品牌旗下投放了SUV车型ZS,订单量直线攀升。随着双线产品结构得以均衡,荣威名爵双品牌正走向“并驾齐驱”,也不枉上汽乘用车总经理王晓秋一直吐槽手下的败家子把太多的好东西给了新车型。

“上汽的日子其实已经被很多人羡慕了,不求量,只要能跑赢大市”,业内分析师认为,上汽乘用车以“互联网汽车”为突破口,为自主品牌杀出了一条血路,的确算得上一个新鲜的发展样本,但与此同时也埋下了一条导火索。

“万一互联网汽车的风口过了呢?”上汽乘用车能不能成为“剩下的5个”之一,可能并不是RX5和i6说了算……

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