长安主动打响官降第一枪背后的打法

原创 文/徐进凯 时间:2017-05-27 12:27

对于与长安CS75、哈弗H6和传祺GS4等本土品牌SUV价格有重叠的合资品牌轿车,或将因此面临更大的冲击。

在这个寒意犹在、预计会有些寡淡的5月,长安汽车率先扔下了一枚手雷,宣告以官降来激活市场。

5月27日,据长安汽车官微显示,长安汽车将打响今年车市官降的第一枪,即日起购买除了CS95、凌轩等全新产品之外的全部车型,均能享受到4000元到18000元的降价优惠,一场来势汹汹的价格战由此展开。

“从我们现在行业协会的统计数字来看,全行业批发已经连续3个月批发大格局受阻,经销商库存预警已经连续3个月在60%以上,这意味着所有的厂家库存都在逐步承受越来越大的压力,因此我讲价格战已经全面打响,大家如果认真的去梳理的话,便会发现今年1到4月份的降价幅度还是相当大的。”在5月18日当天凌轩上市前的专访中,长安汽车副总裁龚兵的话似乎已经提前预示了5月份的这场官降。

主动为经销商解压

历史总是惊人的相似,每当时钟摆到了4月份,众多车企便开始纷纷步入“车企调整期”,自2015年开始,无论是合资品牌还是自主品牌都挑这个时间段对全年的新车规划、产销调整做出一系列战略规划。最令人印象深刻的就是2015年4月,由上汽大众引发十几家合资品牌以及自主品牌的携手“官降”,再到2016年4月由长城哈弗H6领头,发起了一波自主品牌官降,长安当时也作为跟随者加入了战争。

不过到了今年虽然各大厂家在4月份动作频频,但对于官降一事众多车企都颇为一致的保持了缄口不谈的态度。直到今天,长安汽车一改前几年被动应战的局面,以领头者身份开启官降模式,这背后意味着什么?

分析认为,整体车市的持续疲软是造成长安官降的主要原因。据乘联会数据显示,今年4月国内广义乘用车批发销量为1,720,667辆,同比下降3.6%。今年前4个月,广义乘用车批发销量为7,656,882辆,同比增长2.4%,而零售数据更为糟糕,今年4月广义乘用车零售1,693,413辆,同比下滑1.7%;前4个月,广义乘用车下滑1.4%至7,273,528辆。正如去年年底,众多业内人士所担心的一样,今年开年以来整体车市表现疲软,这造成了众多车企的日子并不好过,而长安汽车便是其中的一例。

据乘联会数据显示,今年4月长安汽车的批发销量为44,646辆,同比下跌了49.6%,1~4月长安汽车的累计批发销量为387246辆,同比下跌2%。“我们的零售额今天很负责任告诉大家基本上是正常的,波动范围远远小于大家看到的批发数。”面对今年4月巨额的数据波动,龚兵这样表示。

的确,仅从批发销量来看,长安汽车的波动远远超过了众多业内人士的预料,但从零售的角度来看长安汽车仍然迈步在正常的轨道之上,之所以批发与零售之间出现如此之大的差距,是因为长安汽车正在主动调节经销商的库存压力,而这也成为长安汽车主动官降的主要原因之一。

“在2011年和2012年提出了“两双战略”,两双里面非常重要的一个环节就是经销商一定要有引领,这样才能保证健康、可持续的发展,所以如果经销商库存过大,最后会损害到厂商共同的利益,也会损害到消费者的利益,因为它在服务上会出问题。”龚兵这样表示。数据显示截至今年4月末,长安自主品牌经销商的盈利能力在70%上下,而这样的盈利面在行业里面是比较少见的。

不难看出,整体车市的疲软影响了各大车企的市场表现的同时,也加剧了经销商的库存压力,而长安汽车主动请缨官降的背后,在刺激市场上扬的同时也将降低旗下经销商的库存压力,从而保证经销商体系的健康状态。

冲击的不只是本土车企

其实在长安集团旗下,此次官降并非今年的“头炮”,在长安旗下的商用车欧尚品牌早在今年上海车展期间便开始了官降的打法。不过与长安乘用车相对被动的局面不同,欧尚品牌CX70全系官降8000元的打法颇有深意。

虽说整体车市表现疲软,但SUV板块却持续火爆,CX70作为一款SUV车型也颇得消费者的认可,今年3月CX70的销量为15,225辆,环比增长了27.4%,倘若同哈弗H6、传祺GS4等明星产品相比,CX70这样的市场表现似乎并不值得一提,但同其他产品相比月销1.5万的成绩也足以引起竞争对手的警惕,而此时站在销量高位上的CX70采取官降的举措,令诸多看客颇为不解。

“我们希望把门槛提高一点,一个是提升产品的综合产品力,另外一个把价格下探,拉高生存门槛。”面对质疑长安欧尚汽车事业部副总经理梁光忠这样表示。的确,在竞争激烈,鱼龙混杂的SUV市场,CX70采用主动官降提升准入门槛,进而提高自身竞争实力的策略,颇有一分乘胜追击的势态,这也是其与长安自主乘用车集体官降的区别所在。从与欧尚品牌的对比来看,长安自主乘用车的地位稍显被动。

而事实上,除了长安采取的旗帜鲜明的官降外,长城汽车也早已在今年3月16日开启了10亿红包补贴活动,进行了变相的官降。随着哈弗H7、H9等产品的换代,以及旗下高端品牌WEY的推出,处于生命周期末端的哈弗H6主力成交价早已在不断地下移。这对于竞争对手传祺GS4、长安CS75等都造成了一定压力。所以与其被H6的价格战纠缠,导致终端销售压力巨大,长安汽车不如主动进行官降,以保证经销商利益不受损。

从以往几次官降的经历可以看出,官降会像推到多米诺骨牌一样,只要有人打响第一枪,其他品牌必然也会选择跟进。而且从最近一两年的趋势来看,这种由本土车企挂起的风暴,跟进的压力已经从本土阵营蔓延到了合资品牌,可以预见的是,对于与长安CS75、哈弗H6和传祺GS4等本土品牌SUV价格有重叠的合资品牌轿车,或将因此面临巨大的冲击。

更为重要的是,长安汽车今年采取了“前低后高”的打法,其选择在此时官降也颇有为其刚刚上市的凌轩以及即将上市的CS55等产品制造声势的嫌疑。

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