东风雷诺:盈利背后的冷思考

原创 文/姜鹏 时间:2017-11-21 14:18

提前完成必达销售目标、成立合资公司不到4年就实现盈利、2022愿景纲要顺利发布,看似局面已完全打开的东风雷诺难道就没有任何问题了吗?

提前完成必达销售目标、成立合资公司不到4年就实现盈利、2022愿景纲要顺利发布,逐渐站稳市场的东风雷诺在2017年已经取得了一系列的成果,而当这份沉甸甸的收获摆在东风雷诺汽车有限公司副总裁兼市场销售部部长陈曦面前时,他在11月17日广州车展接受采访时无疑是知足的:“我对最终的结果是满意的。”

而比获得成绩更值得高兴的是,东风雷诺在国产化进程与短板补足更是取得了长足进步。产品方面,今年内,随着新卡缤的到来,东风雷诺SUV家族合力出击,完成了从小型、紧凑型到中型热门SUV市场的全面覆盖;另一面,东风雷诺在7月初取得了轿车生产资质,并将于2019年导入首款轿车车型;11月初,雷诺ESPACE的到来不仅强化了雷诺的产品矩阵,以跨界为新概念,通过“生命之花”设计的它更是在不断提高雷诺的认知度。

产品矩阵的不断完善的同时,东风雷诺以体验营销、体育营销和数字营销为重点,先后赞助了武汉马拉松、连续三年冠名赞助中国足协女子超级杯,不停打造年轻、活力、激情、挑战的品牌标签,向每一位消费者传递“Passion for life”的品牌主张和“悦心设计、暖心科技、安心畅行”的品牌承诺,大力提升着东风雷诺的品牌知名度。

除了产品与品牌的努力外,东风雷诺在渠道上坚持以质量与速度并重的模式。“从网络发展来看,我们坚持的是稳步发展理念,所以我们在网络的数量上是严格控制的,正在按照规划的数量进行发展。从进度上来说,到年底经销商网点达到200家是没有问题的。”陈曦在接受采访时称,强调网点的健康度和盈利是东风雷诺的网络发展思路。

据悉,基于稳健的建网思路,东风雷诺旗下没有任何一家“僵尸”店。

此外在国产进程方面,东风雷诺技术中心测试跑道也正式于下半年启用,标志着东风雷诺已拥有主流合资汽车企业的研发能力,进一步夯实了东风雷诺在主流合资汽车企业中的地位。

就稳步进击的步伐下,东风雷诺在10月底首次突破6万辆,提前两个月完成2017年全年必达销售目标,这些都是基于东风雷诺在不到10万辆规模、市场已经进入低增长中取得的成就,而实现盈利更是让这份成绩单的含金量十足。

“我们在有限的资源情况下,实现了三方的共赢。第一,我们实现了销量的预期目标,完成了既定市场占有率;第二,在成立不到四年下,东风雷诺已经实现了自身经营性的盈利;第三,对于整个经销商网络来说,我们实现了网络整体健康发展与盈利。”对于2017年的成绩,陈曦这样总结道。

收获这份合格的成绩单后,东风雷诺逐渐在站稳市场后开始对未来布局。10月底,东风雷诺发布了2022愿景纲要,谋求要在未来5年内实现40万辆规模,成为一家主流的车企。

没那么容易

可以说,合格的数据、清新的目标都让东风雷诺看似进入了正循环,前景一片坦途,但在收获之外也总有些烦扰萦绕在陈曦心头。如果把时间放在今年下半年,一个不争的事实在于东风雷诺的核心产品科雷傲与科雷嘉正在遭遇增长瓶颈。

据乘联会数据显示,科雷傲下半年单月销量徘徊在4,000辆上下,科雷嘉一度遭遇同比下滑,与此形成鲜明对比的是,同侪的天逸在9月份上市短短不到2个月销量就冲破了5,000辆大关。

“2017年我们销量并不是最好的。”陈曦明显地用更委婉的方式表达着在下半年遇到的困难。

“今年的市场增速远远没有达到预期,整个行业都是这样,特别是对SUV这个所谓泛蓝泛红市场来说竞争更加激烈。越来越多的厂商、越来越多的品牌导入了越来越有竞争力的产品。市场在变,竞争的伙伴也越来越多。”陈曦认为,市场剧变是东风雷诺下半年遭遇困难的外部因素。

确实今年以来,市场一度处于低迷状态。据乘联会数据显示,前10个月,整个广义乘用车销量为1894.32万辆,同比增长1.4%,远落后于去年同期的两位数增长;与此同时,SUV增速进一步降低到20%以下,这也加剧各个细分市场的竞争,正如以15.37万入局的天逸更是颠覆了中型SUV价格体系;全新一代CR-V则“祭出”了最新动力总成技术;而大众途观则玩起了多代同堂的戏法。无论是整体市场增速不达预期,还是细分市场的竞争加剧都从外部让东风雷诺入局晚、规模作战能力不强的弱点暴露出来。

除了市场因素外,更核心的原因是在产品认知门槛降低以及品牌知名度提高并不明显下,东风雷诺并没有因为科雷傲、科雷嘉的上市而得到有力的推进,这也直接暴露出这两款产品竞争力不够强大的困境,并遭遇瓶颈的内因。

“雷诺作为一个新导入的全新品牌,在中国的知名度还是比较低,特别是知名度。”陈曦坦承:“在产品竞争力上我们相对也比较薄弱。”

科雷傲与科雷嘉遭遇瓶颈也给东风雷诺输送了一丝不安。一面,随着2022年40万辆的目标提出,东风雷诺未来5年内的年复增长要达到40%以上,这在大环境大幅放缓的情况给予了巨大增长压力。

另一面,东风雷诺在2022年愿景纲要明确提出SUV车型将是发展核心,矛盾的是,在未来一段时间内,东风雷诺却没有新SUV的国产计划。这意味着,想要在规模上实现突破,东风雷诺还要依赖于科雷傲与科雷嘉的破局,这逼迫着东风雷诺需要找到更好的方法打破这两款SUV的增长瓶颈。

“明年3月份是雷诺120周年品牌大会,大家会看到雷诺120年的历史、现在和未来,包括关于‘2022愿景纲要’的详细行动,以及120周年限量车型的发布。”在采访的现场,对于本刊记者“如何实现科雷傲与科雷嘉破局”的问题,陈曦似乎将答案留在了明年3月。

但是无论是实现2022年战略起航,还是成为一个主流的车企,东风雷诺首要遇到的难题就是科雷傲与科雷嘉的瓶颈课题,但在这两款产品遭遇市场阻击中已经成为了一个并不轻易化解的问题,这也注定了东风雷诺的2018年不会轻松。

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