谁将会是“头号玩家”? | 新势力造车·迷局

原创 文/丁钰、徐进凯 时间:2018-04-19 8:47

孤苦无告,难以为继?抑或继续谨小慎微地去迎接明天?造车新势力将用它们的量产车型证明自身的生存能力。

2015年起,一批手持“PPT”的中年人涌进汽车行业,用意气风发来形容他们的精气神丝毫不为过。他们认为手里的新车足以挑战大众、丰田等权威汽车巨头。

但是,媒体、用户也不是吃素的。在发布会上这些中年人情之切切地抚摸着车身,既期待、骄傲,又忐忑地望向以弧形之势围来的媒体记者,等待着一个个刁钻的问题。

“有人说造车新势力活不到三家,您觉得XX会是其中一家吗?”

几乎所有的受采访对象以不同的语句表述着相似的观点:谁能笑到最后,还是要由市场、消费者来决定。但前提是,得能够有可量产的产品进入市场,接受考验。

2017年几乎是造车新势力的爆发年,蔚来、威马、小鹏、云度都带着量产车型走进市场,迎来首场大考。“量产车型上市后,如果不能快速打开销路,就只能依赖后续资金的强力‘补血’,否则企业将难以为继。”全国乘联会秘书长崔东树认为,量产,并不意味着站稳脚跟,只是真正站上了竞技场……

知彼为先

之所以聚焦上述造车新势力,主要是因为它们已经发布量产车,如蔚来ES8已在去年底上市,威马EX5量产试装车4月底将启动预售。今年它们的量产车将与比亚迪、吉利、北汽等旗下电动汽车抗衡。届时,无关新旧势力身份,产品将决定输赢。

对于新势力而言,局面更为残酷,输即意味着可能将在这场新能源汽车市场中被提前out。

奇虎360董事长周鸿祎曾用“摘花飞叶,即可伤人”来概括苹果产品的厉害之处。iPod对索尼,iPhone对诺基亚,iPad对微软和英特尔,这三款产品之所以能后来居上,原因即在于苹果发现了真实需求。

如今正值汽车行业变革之际,新需求诞生,谁能在合适的时机以最佳的姿态迎合这些新买点,势必将成为造车新势力的加分项。

知己知彼才能百战不殆,首先需要掌握市面上现有电动汽车市场的局势。通过整理乘联会数据,《汽车公社》记者发现去年累计销量过万辆的纯电动车共达16款。汇编成气泡图后,畅销纯电动车的价格范围和规模一目了然。

比亚迪e5、吉利帝豪EV、北汽EC系列、长安奔奔EV等六成纯电动车扎堆在最低价格12~20万元,最高价格15~25万元范围内。其中,竞争最激烈之处在于10~20万元。

进一步细分,知豆D2、北汽EC系列、奇瑞eQ、江铃E200牢牢把控着13~20万元细分市场;宝骏E100、华泰EV160是8~11万元区间内的佼佼者;帝豪EV、比亚迪e5、北汽EU系列在20~25万元市场内抢夺消费者。当然,在25~37万元区间内也有领头羊,即比亚迪e6、荣威ERX5。

综上来看,无论是10万元级别,还是20万元级别,均不能被称为“空白地带”。但是,由于现在电动汽车市场正处起步阶段,各大细分市场内的气泡较为稀疏,不如汽油车那般密集。

此时,对于造车新势力而言,打出卖点鲜明、高性价比的产品牌将会成为它们与传统车企贴身肉搏时的有力武器。抑或跳脱出愈演愈烈的市场竞争,引入30万或40万元级别以上的纯电动车,并且能够说服消费者接受此等价位的产品。

“智能产品”面纱后的真像

造车新势力现阶段少有公布详细的配置信息,从价位层面来看,威马、小鹏的产品大概在20万元上下,与比亚迪、荣威、吉利旗下纯电动车构成竞争关系。而后者经过历久弥新的发展已经广为消费者所认可。此时,新鲜、有趣、高性价比,才能抓住消费者的目光。但在本刊记者分析后发现,威马和小鹏打出的智能概念,与市面上的产品存在极大的重合度。

今年3月底,威马首款纯电动智能化SUV EX5已经在其位于温州的智能制造工厂量产下线。威马汽车联合创始人、战略规划副总裁陆斌在EX5量产试装车下线发布会上指出,这款智能电动汽车起步价为20万元,综合工况续航里程为450公里,定位为面向大众化用户的车型。

作为一家新进入者,威马虽然已经获得成为资本、远景能源、七海资本、百度资本、百度集团、SIG海纳亚洲、阿米巴等累计超过120亿元的融资,但它是一家从零开始的车企,资本层面本已对企业效率带来考量和压力,最忌讳的便是无效率的烧钱。这恰恰是威马创始人沈晖内心深为警惕的。于是,沈晖等一众负责人在量产车下线后需要尽快找准EX5的消费目标。

《汽车公社》就消费者画像对威马提出问题,威马汽车战略规划副总裁陆斌回答称,若把用户具象化一点,就是有自己的志向,努力工作,要在这个社会上获取一定最终感,并且会比较注重科技发展和时尚变化的人群。年龄层次方面,基本上确定为85后、90后。

陆斌的回答是基于至今超过1万辆的预订单数据而来。“根据这个抓取的分析来看,地域上面,一线城市占了40%左右,一线城市以北京、广东、浙江、上海、山东是前五位预订量最大的。从客户画像上面来看,最大的年龄层是90后,占52%;85后占29%;有2%的人大于50岁。目前这个数据的男女比例有一点奇怪,男性占八成、女性占两成。这个也不奇怪,因为我们的推广和大范围的广告传播还没有开始。第一批关注我们的都是比较极客类的。而且女性要看到实车才肯出手。”

面向“极客”们,威马智能汽车的主要卖点是“智能电动汽车”。结合“威马ID”用户系统,威马EX5将搭载车窗智能交互、旋转式智能触控大屏等创新科技,可以实现从人到车和服务的高效率数据绑定。如用户在靠近车辆时,车窗将实时识别用户身份,在车窗上显示续航里程、行程安排以及路线推荐等信息。

通过打造智能、互联的概念,威马、小鹏汽车,以及云度等不谋而合地瞄向了20万元左右的互联网汽车市场。吉利、上汽荣威、比亚迪自然也不例外。帝豪EV450智能互联配置方面,从中配开始搭载全新信息娱乐系统与8英寸触控屏,支持语音控制、手机交互、APP远程互联等功能。荣威ERX5更号称是“全球首款纯电动互联网SUV”,配置有基于YunOS打造的斑马智行系统,且拥有超大触摸屏。

威马能够突显自身的一点是车窗交互系统。但是,该系统还不是一个标配项目,不会应用于低配车型中。如此,威马的优势就此打了一个折扣。

与威马理念相似的是,小鹏汽车也推出量产车型G3,向个性的极客生活方式表示亲近之意。信息显示,G3的补贴后售价不止10万元。《汽车公社》记者预测,G3极有可能与威马EX5处于相近的价格区间内。

至于产品定位,董事长何小鹏曾用3句话总结小鹏汽车造车的想法:以中国的年轻互联网用户为核心用户群;以自动驾驶和智能网联为核心创新差异化;做高颜值、高品质、高续航和高性价比的电动车。出身互联网的何小鹏将自动驾驶和互联网定为小鹏汽车的发展核心。威马也在与四维图新合作探索自动驾驶技术、车联网、道路交通大数据在线服务平台、动态信息分发服务。

作为互联网板块中的首批创业者,何小鹏周围聚集了一大批的科技爱好者,而这样的资源优势与小鹏汽车崇尚互联科技的初衷不谋而合。在这样的助推之下,小鹏汽车的发展颇为迅速,今年3月21日,小鹏汽车1.0量产车型顺利通过广州市交警支队车辆管理的审查,正式取得造车新势力量产车落地的首张新能源汽车专用号牌,这在很大程度上标志着小鹏汽车进入了实质性的量产阶段。

威马和小鹏的设想很美好,如何合理地变为现实,是新势力所面对的问题。众所周知,奥迪在德国上市了一款配置L3自动驾驶技术的A8旗舰车,但今年引入国内的A8L却没有该配置。缘由是中国路况太过复杂。那么小鹏如何保证自己的自动驾驶技术能够保证安全呢?

与此同时,国内自主传统车企也在逐步开发互联网汽车进程中拥有了更高的市场认可度。例如,长安正在测试配置了自动驾驶核心技术IACC的CS55量产测试车。

接下来如何使消费者信服这是一个实用、有趣、安全的技术,将是威马和小鹏赢取用户信任和依赖的重要一步。

低姿态OR高姿态?生存才是关键

与威马和小鹏以互联特色、大众化用户定位进入市场不同的是,蔚来和前途借助高姿态来面对传统行业的汽车对手,一开始便在消费者心中烙下了比较深刻的印象。

他们采取的方法是,Halo Car(光环车型)打前锋,奠定品牌的高端形象,再从高端渗透入主流市场。

电动超跑EP9,是蔚来进入汽车行业的敲门砖,一开始就为蔚来挣下了无数的回头率。去年EP9先后跑进德国纽博格林北环赛道和法国Paul Ricard赛道,刷新了最快电动汽车圈速。而且,第一批,它仅量产6辆,用来展示蔚来的技术实力。

前途与蔚来的想法不谋而合,前途K50是一款双电机四轮驱动的高性能纯电动跑车,致力于为更多消费者提供电动车的驾驶乐趣。前途汽车董事长陆群在接受《汽车公社》记者采访时介绍了K50的核心卖点,“现阶段,前途汽车将‘驾趣’作为产品的核心定位,通过产品的设计语言、轻量化技术和材料以及模块化的电驱动技术来实现‘纯电驾趣’的打造。”

从高端切入后,蔚来和特斯拉可以使以前对其不熟悉的消费者迅速认识它们,以此打造良好的品牌形象。但是,跑车高昂的价格也吓退了消费者,无法走量,也注定没办法回笼资金,这给造车新势力带来了很大的资金压力。

特斯拉即是先例,2008年将Roadster引入市场后面临着赔钱卖车的窘境。为了维持现金流,它选择于2010年登陆纳斯达克。开盘首日,IPO就为特斯拉融来6.3亿美元的资金。当前蔚来尚未IPO,只能求助于投资人,它用来拉拢资金的方法是推出走量的ES8。

被归为较务实的造车新势力,蔚来采取两头出击的方法,在运用EP9拉人气的同时也在紧锣密鼓地研发高性能智能电动七座SUV ES8。承担着走量的重任,某种意义上说,ES8才是蔚来真正意义上第一款量产车。

ES8由江淮代工生产,据蔚来董事长李斌在上市发布会上所述,今年上半年将开始交付。如今仅剩下三个月不到的时间,很是紧迫。对此本刊记者询问了李斌,得到如下回复:“我们4月下旬开始交付,10,000辆创始版将在9月底之前全部交付完毕,10月开始基准版的交付。蔚来会围绕目标一步步兑现承诺。”

消费者对ES8的印象决定着蔚来能否以它为砝码吸引更多的投资。售价层面上,基准版蔚来ES8车型售价44.8万元,已经属于市场内偏高的车型。《汽车公社》曾做过调查,53%消费者觉得ES8价格贵了。不过,“女王副驾”、不限次数专人上门取送车、套餐期限内维修保养全包等都使消费者依然乐意买单。

现今各大造车新势力中,要数蔚来的产品布局和势头更猛一些,因此被业内人士认为“也许有不小的胜算”。但市场却是良机稍纵即逝,再好的产品若不能引发消费者的关注,最终只能看着凄凉的销售数字顾影自怜。

ES8还未交付,蔚来受到的资金压力如影随形。到去年年底,蔚来已经经过五轮融资,获得143亿元,距李斌“至少需要200亿以上的资金准备”的说法还差60亿元。然而,随着愈来愈多的造车新势力涌入市场,融资环境较为紧张,IPO对于蔚来而言或许是一条更为长久的筹集资金道路。

更何况,国内出台了对造车新势力更为有利的政策。今年4月初,国务院办公厅转发证监会《关于开展创新企业境内发行股票或存托凭证试点的若干意见》,其中明确规定尚未在境外上市的创新企业(包括红筹企业和境内注册企业),最近一年营业收入不低于30亿元人民币且估值不低于200亿元人民币,可回归A股。

蔚来已接近回归标准。3月份科技部在北京发布的《2017年中国独角兽企业发展报告》显示,威马汽车和蔚来汽车领衔造车新势力,最高估值均为50亿美元。若蔚来今年销量突破1万辆,以其车型定价,则很容易达到营业收入不低于30亿元的基准,从而再获新的融资路径。

前途进展稍慢于特斯拉,虽然“继K50后,前途汽车还会推出针对不同细分市场的多款车型”,但蔚来、威马等都将于今年年中或下半年交付于消费者,“起了个大早”的前途似乎慢了半拍。毕竟,在这场造车新势力的竞赛中,时间真的等于金钱。

与蔚来、前途、威马直接以“高大上”形象与市面上纯电动汽车针锋相对不同的是,云度更愿意“活下来”。用云度汽车常务副总经理林密的话说:“先活下来,才有资格谈理想。”

云度立足于低端市场以此来汲取其活下来的养分。今年3月28日,云度正式向市场推出了云度旗下的第二款车型——云度π3,不仅令云度结束了一款车型打天下的局面,还使其成为造车新势力当中第一个推出第二款车型的品牌。

云度π1和π3所在的的售价区间分别为12~17万元和17~19万元,属于现有市场中产品最为集中的细分市场。即使在减去国家补贴、地方补贴和厂商补贴后,云度π1和π3所定位的7~13万(补贴后售价)的售价区间,也与北汽EC系列、江淮iEV系列属于市场中低端一些的车型,构成直接的竞争关系。

为了获得更充足的生存空间,去年8月,云度与多家分时租赁公司达成了合作关系,致使新车π1一下线便获得了3.2万辆的订单,云度在分时租赁市场收获了第一桶金。

分时租赁市场的支持,保持了云度在新能源市场的竞争力,但其从低端市场入手的策略,将使其很难在短时间内摆脱“低端”的品牌形象,这并不利于其在中高端以及未来智能化领域的发展。

π7此时应运而生,将成为云度向中高端市场探路的产品。不难想象,作为云度提升品牌形象的重要产品,π7将搭载众多云度的黑科技,但新车将于2019年才能正式推向市场,此时的新能源市场中已经有了蔚来、威马、小鹏等一系列车型,再加上特斯拉、腾势等中高端新能源市场的老将,π7能否突破众多车型的层层围剿,还要打上一个大大的问号。

至此,先声夺人的蔚来、力求生存的云度与曾被质疑“PPT”造车的威马和小鹏,暂时经受住资金考验的它们,裹挟着走量车型走上与传统车企电动汽车的抗争之路,向市场、投资人和消费者证明自己创造价值的能力。

走量车型能否一炮而红,将决定它们是危在旦夕,还是忐忑地迈向明天。

本文节选自《汽车公社》杂志4月份封面故事

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