【车展·思考】传统汽车商集体“心慌慌”,是什么神秘力量推动一切?

原创 文/郑文、张玉硕 时间:2018-04-24 15:59

新势力究竟是鲶鱼还是鲨鱼?至少传统车企在情急之下不会再做一条死鱼。


“机变已来,虽然刚刚开始。未来已来,只是尚未流行……在中国汽车品牌崛起的进程中,北京汽车不会缺席。”北汽集团董事长徐和谊在发布会现场的这两句话,在自信的背后隐隐点出了时代快节奏变化下北汽的焦虑。


4月23日下午六点,北京汽车产业研发基地,徐和谊发布了北京汽车全新品牌战略“驾享新生态”。所谓驾享新生态就是北京汽车基于数字时代消费升级、年轻化趋势推出致力于打造新模式出行体验的生态。




与此同时,东风、长安和上汽另外几大车企也在通过发布会的形式向世人宣告:“我们即将大象转身。”


在长安北汽新高端品牌和东风上汽高性能车型的背后,不仅是新能源和智能化的行业发展潮流在推动,同时,新势力的涌现带来的巨大压力也开始产生倒逼效应。


新旧更替的时代,谁的王位和桂冠都不能确保固守万年。下个回合,又是谁能站稳这残酷的杀局?此刻定下的路线将成为关键。



史上最全战略框架


徐和谊董事长表示,“驾享新生态”战略作为北京汽车品牌年轻化的开始,将全面实现与新生代消费者情感的共振和价值观的共鸣,通过对新生态的构建和完善,激活北京汽车的品牌力,同时助攻产品力的提升。通过对“驾享新生态”新价值的阐述,展示出北京汽车在品牌力提升上的创新构想。




基于“驾享新生态”的全新品牌主张,北京汽车股份有限公司副总裁、北京汽车销售有限公司总经理吴周涛现场再次强调了北京汽车2018年将以“超越20万辆”作为年度销量目标。为此,北京汽车将从加速转型、品牌焕新、产品昇阶、体验昇华四个层面全面实施“昇腾2018计划”,保证目标达成。


吴周涛表示,2018年北京汽车将加速导入2.0时代的产品,值得关注的是在现场亮相的北京汽车以“驾享新生态”为指引、专门为新生代青年量身打造的A级主流SUV全新一代X55将在今年三季度上市。而基于OFFSPACE平台推出的全新B级轿车也将在今年与大家见面。




作为一款A级SUV,全新一代X55是一个融合SAAB基因与德奔技术成果。北汽德奔成立于2015年,由北京汽车和MBtech(奔驰技术)共同成立。MBtech是戴姆勒集团的独立全资子公司,为全球领先的汽车OEM和供应商在开发高品质整车、子系统、模块以及组件等领域提供技术支持,也是戴姆勒在汽车研发方面的“智库”。


与上汽通用泛亚技术中心不同的时候北汽德奔是专供自主品牌的合资技术中心,其职责是在整车研发、动力总成、轻量化、业务咨询方面为北京汽车研发提供强有力的支持,逐步完成高端自主平台及车型的搭建,并向其他产品延伸。


正如北汽德奔存在的意义,就是为了在现有基础上促进北京汽车自主品牌体系的全面升级,提升北汽自主品牌产品力,提升产品溢价能力,提升品牌形象。




也仅在十天之前,仍在北京汽车产业研发基地,北京汽车北京汽车明确新能源与智能自动驾驶两大未来发展核心内容,除了加大自身技术研发之外,还通过与相关领域突出企业进行合作,未来将会基本覆盖北汽量产车和在研车型,并已经制定好推进时间表。


在此基础上发布了包含战略转型、品牌换新、产品迭代、体验升华四方面的“升腾计划”和2018年的“加减乘除”经营计划。其实详细研读,这里面的转型层面非常多、非常彻底。




在战略转型上,北汽以传统制造业向新型服务业转型,产品1.0时代向2.0时代转型,萨博基因向北汽德奔技术转型,中端品牌向差异化中高端品牌转型;在品牌焕新上,在发布全新品牌后北汽还将焕发品牌形象、构建品牌故事;另外北汽还将把在渠道、营销、服务等方面的体验进行提升。


而“加减乘除”经营计划里,“加”是增加在中高端产品的投入以及加强经销商的能力。2018年,北京汽车将发布BJ40Plus、全新A级SUV和全新B级轿车。“减”是缩减低价值产品,并让运营流程轻装减负。北京汽车整个运营流程要轻装、减负、简化流程、高效运营,包括淘汰落后产能,减轻经销商的负担,简化运营流程、关注核心业务。




“乘”是乘倍整合现有资源,趁势现在互联网+的态势做好新零售。整合北汽德奔、北汽越野车的资源,同时要借助互联网对汽车行业的拉动,提升北京汽车在产品和消费终端的体验。“除”则是去除无效的产能,产品推陈出新。


就在这一两天的时间里发布会中,可以说北汽的战略转型是最为彻底的,不仅提到品牌升级和产品1.0时代向2.0时代转型,同时突出了由传统制造业向新型服务业转型,侧重朝着出行服务提供商蜕变,推出“驾享新生态”新品牌IP。真正将自己的未来角色定位成为“出行体验运营商”的角色。



“焦虑”是传统制造商的年度词汇


放眼汽车行业的几个大国企集团,又岂止北汽有着如此强烈的焦虑感,他们也都为自己制定好了完整的未来体系和对定位的重构。同时在北京发布的还有长安汽车的“创新 创业 创未来”企业战略,提出“一个核心、四个转型”发展思路,将打造四个品牌的架构:长安乘用车、全新中高端品牌、欧尚汽车、凯程汽车,旨在向现代科技服务型企业转型。东风宣布将实施“D139”战略,在一个东风的大原则下,做“品质东风”“智慧东风”“和悦东风”三大工程,并以9大行动来确保。




在这几个企业的发布会里,我们可以看到在结合新能源与智能化方向的前提下,定位上攻的重要内容成为四家车企的新战略里的共同点。除了北汽正式全面迈入2.0时代,东风推出了新能源高性能轿跑概念车,以运动化、强调性能提升产品溢价。长安宣布将推出全新中高端品牌。而上汽则是直接将荣威MARVEL X定位于“新四化”高端智能示范车型。


这些企业的快速战略布局可以说达到了让人震惊的地步。要知道像长安汽车这样的企业特点是首次提整个企业大层面的战略。而作为民营企业,吉利汽车的董事长李书福更是提醒汽车制造商,主宰未来汽车工业的命运在于传统汽车公司的自我觉悟。




回想李书福的各种预言:通用、福特将会破产;福特有一天会出售沃尔沃,吉利将买下沃尔沃……我们不得不承认,这个从夹缝中一步步发展而来的民营企业家有时候真的有着惊人到可怕的市场洞察力。


当然,稍有一些洞察力的人就会明显发现,今年的北京车展话题的聚焦度非常另类。与传统汽车制造商‘拖着巨大的船身转舵’不同的是,带着与生俱来的智能化和新能源血统的新造车势力话题度几乎已经盖过了传统汽车制造商。




这些站在舞台中央的“天之骄子”突然有一天被挪离了C位,这对于长期习惯焦点的企业来说,怎能不焦虑到夜不能寐?再回想斯大林的那个简单粗暴却鞭辟入里经典命题“延缓速度就是落后,而落后者是要挨打的。”这一刻仿佛时空都糅杂在一起,不同的时间点竟有如此相似的情境和命题。


不过我们也不得不提前颁给造车新势力一枚军功章。毕竟,新造车势力还没有真正做大,却已经用自己的气势成功倒逼传统车企忙不迭地加速了改革的步伐。并不是说这些企业大而全的战略转型最终都能转化为成功的企业价值,不过某种意义上,作为鲶鱼的造车新势力,已经成功盘活了一篓子沙丁鱼。

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