【车展·BOSS谈】“注意力经济”时代,新品牌如何赢得关注

原创 文/张玉硕 时间:2018-05-03 11:02

PPT肯定是不够的,声势浩大的发布会也效力减弱,而有感情、会互动的IP人设却更长久。

“……在一个信息丰富的世界,信息的丰富意味着其他东西的缺乏——信息消费的不足。现在,信息消费的对象是其接受者的注意力。信息的丰富导致注意力的贫乏,因此需要在过量的可供消费的信息资源中有效分配注意力。”

这是关于“注意力经济”有据可查的最早的表述。“注意力”稀缺在2018北京国际车展上体现地淋漓尽致。1,000多款汽车,一百多个汽车品牌,上百个首发车型,几乎都被淹没在汹涌的信息浪潮里。

想要与众不同,并引发持续关注,这并不容易,对于新汽车品牌来说,就更为艰难。以“造车新势力”为例,2017年底,蔚来在北京五棵松体育场举行了盛大的“NIO Day”典礼,并邀请Imagine Dragons(梦龙乐队)来进行演出。据悉,这场发布会花了8,000万人民币,万人体育场座无虚席;威马汽车则在车展前的4月20日发布了EV5量产车售价,用9.99万元的起步价掀起了“价格战”的狂潮;同样是4月20日,拜腾汽车的首款量产版样车BYTON Concept正式完成了中国首秀;小鹏汽车于发布会当天宣布2,000辆小鹏G3销售一空;爱驰汽车在发布U5 ION量产版样车的同时,还邀请了影视明星王凯前来助阵……

既便如此,这些活动持续的影响力却越来越短,不过广汽新能源却靠一种“IP经营”,让营销更有温度,在沸腾的北京车展传播中,脱颖而出。在与广汽新能源总经理古惠南和广汽新能源销售总经理肖勇交谈后,公社君认为在“注意力经济”时代,新品牌营销靠的绝不是PPT的堆砌,而是产品、营销、渠道、资金等几大关键要素的集中体现。

营销要有温度

“锅灶一模一样,菜也一模一样,量也秤称好,但是不同的人炒菜是不一样的,所以造汽车是造有情感造车的。”古惠南认为,“人”在汽车制造商中起到至关重要的作用,因此从新能源车引申到有情感、智能的车,再到智能的陪伴。

这也是广汽新能源取“更聪明的陪伴”为品牌口号的初衷。全新的品牌IP在设计上选择了以独角兽为原型的一家三口“独角兽北鼻一家”,并赋予他们以独特的人设和性格,还开发了公仔、帽子、T恤、钥匙扣、手机壳等,用这些“萌萌”的独角兽北鼻们作为广汽新能源的“代言人”。

古惠南表示,考虑现在90后正在成为消费主体,而且从小接触动漫文化,独角北鼻一家比口号更为具体,容易赋予一些人设,引起消费者一些共鸣。

如今,设立形象IP是不少互联网公司的常见做法,如天猫、东狗、苏宁的小狮子等,在汽车企业中还相当少见,广汽新能源这样做很“潮”,而且古惠南还表示,希望广汽新能源的工厂和员工,和合作伙伴、供应链、经销商和用户们都是这种相互陪伴的关系,打造一种很和谐的文化。

产品要有实力

“有的企业可能为了积分孤注一掷,赚取廉价的积分,做一些低价、低质,为了应对双积分去占号的车,我们不是这样的,我们如果做这样的车的话就没有必要专门成立一个新能源公司出来。”

古惠南非常实在地表示,前期的建设成本、沟通成本等是很高的,所以成立广汽新能源是着眼于未来,并不是为了当下的积分去忙活。

作为新上场选手,必须拿实力说话。实事求是地说,广汽新能源当前的产品阵容并不丰富,仅有纯电动车GE3和基于GS4打造的GS4 PHEV。

据广汽新能源副总经理肖勇透露,GS4 PHEV虽然每个月销量仅有400辆左右,但在广州市场市占率达52%,与比亚迪等有一战之力。GE3则于一季度在纯电动汽车的细分市场获得了销量冠军,但仍然面临帝豪、北汽、荣威等一大批纯电动车的竞争。

2018年,广汽新能源的销量目标为1.5万辆,相比2017年全年增长了3倍。据肖勇透露,2019年上半年广汽新能源将投入一款轴距2.73米的纯电轿车,2019年下半年投入一跨轴距2.9米的大五座纯电SUV,未来的产品规划以每年不低于两款新车型的投放力度进行。

渠道要符合定位

从特斯拉的直营模式,到蔚来的NIO HOUSE,再到不少造车新势力借共享汽车刷存在感,刷销量,鲜有新能源汽车制造商采用传统的4S销售模式。

与以往自主品牌崛起时采用“农村包围城市”的策略不同,新能源汽车往往先从大城市入手,进一步向低一级市场辐射。

肖勇形象地把广汽新能源的销售模式比喻为太阳+月亮+星星,体验中心就像“太阳”,适量的展示中心是“月亮”,大量的社区展厅可以称之为“星星”,构建“15分钟纯电出行圈”。预计2018年,广汽新能源将建成25家到30家的25小时体验中心。此外,广汽新能源发布了APP,通过这一入口,贯通线上线下。

背后要有靠山

对于新的汽车品牌来说,背后有实力雄厚的投资机构或大集团支持至关重要,否则一旦前期无法盈利,资金链断裂,往往最后落得“为梦想窒息”的下场。

相比之下,广汽新能源背靠广汽集团这棵大树,则有不小的优势。2015年,广汽集团提出的“十三五”规划中指出,将“电动化”作为未来业务重大突破方向,加大新能源汽车领域研发生产及市场投入,并结合“电动化、智能化、网联化”的发展趋势,在新能源汽车领域实施“1513”发展战略。 广汽集团面向未来发展战略核心,要做世界领先和社会信赖的绿色智慧移动价值创造者。这是广汽新能源诞生的最初动力。

2017年,广汽集团净利润为107.86亿元,较上年同期增长71.53%,连续数年增长强劲,也加大了在“三化”领域的投资。去年,广汽携合作伙伴共同投资450亿元,打造广汽智联新能源汽车产业园,系统部署创新工业设计和科技孵化、整车及关键核心零部件智能制造,建设融科技与人文为一体的生态小镇和培育高素质创新人才基地的广汽大学,未来将会形成全产业链开发的创新科技集群。广汽新能源工厂作为产业园的首个项目发挥着带动产业集聚的龙头作用,去年成立的广汽蔚来也已经入驻其中。

广汽新能源作为广汽集团面向未来新能源事业的重要载体,也是承担集团面向未来“三化”的桥头堡,责任重大。不过这么能“玩儿”,作为才成立一年的新公司,广汽新能源的确成功引起了不少消费者的注意。

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