【金永生专栏】车企要不要有个性?

原创 时间:2016-08-30 16:35

个性不但是汽车企业走向成熟的必有之意,也是适应当下互联网时代的应有之意。拿出自己的个性,你将无法回避。
上月出差成都,特地去人民公园瞻仰了川军纪念碑。外公是名军人,抗战期间曾编入川军序列开赴前线,也曾和其他派系的军队一同参加过战斗。回忆起当时在川军的经历,出身浙军的外公对战争中川人表现出来的骁勇、无畏、坚毅和搏命十分敬重,常常赞道“川人是我平生见过最有悍劲的弟兄”。事实也如此,翻开川军的征战史,他们出川参加了从淞沪会战开始的几乎全国的各大会战,“敌军一日不退出国境,川军则一日誓不还乡”,也用实打实的战绩换回了“川军能战”、“无川不成军”的名声。

后来,在商业研究中逐步接触了四川的企业,比如四川新希望、四川五粮液、四川长虹等等,无一不是商战中稳准狠的硬角色。但可惜,川渝的车企,无论是企业整体的品牌调性、产品特点、营销手法,还是高管团队的风格气质,似乎总少了些什么,少了点川渝该有的那种浓烈味道。



以前也看过类似观点的文章,说作者去丽江,满大街放着侃侃的《滴答》,初听特别有感觉,立马买了两张CD,转天去凤凰,咦,怎么也在滴答,回到北京跟朋友去后海喝酒,天哪,还在滴答。然后绝望地总结出,全国不管哪个自然风景区,一定有个传说讲的是仙女跟穷小子谈恋爱,一定有个演出叫印象某某,也一定有特产是玉石制品、竹制品、牛角制品,而这些小摊上的旅游特色纪念品都有一个共同的出处浙江义乌……

这样看来,同质化、互相抄袭,着实不只是现在这个发展阶段中车企反映出来的精神面貌,更是整个社会风貌的写照。所以,上周走访某厂商,当宾主双方谈及“车企要不要有个性”时便饶有兴致地细究起来。

首先,个性是成熟企业的必有之意。

企业个性有时“从有到有”,一地的历史、人文、自然的独特环境,决定了当地不同行业企业个性上的相通性,好比“一方水土养育一方人”。以欧洲为例,整个幅员面积稍大于中国,但各个国家在发展历史、文化传统、地域地貌上存在的显著差异造就了他们之间完全不一样的国民个性,也深刻塑造了英国车和英国汽车人的典雅贵气,德国车和德国汽车人的严谨精细,法国车和法国汽车人的浪漫冒险,以及意大利车和意大利汽车人的热情激动;企业个性有时则“从无到有”,它源自创始人的个性,成型于高管层的修为放大,而固化于外界和内部大多数就地员工的渲染随从。

但无论“从有到有”,还是“从无到有”,企业个性的升华必离不开那些被人传颂的传奇人物、事件或者产品,才有了有别于人的鲜明形象,逐步建立和形成人们对其的热忱和向往。就像我们常常说,业界若论营销水准无人堪比上海通用,硬是把一穷二白的别克打造成强势品牌;流程管理无人堪比广汽本田,小投入、快步跑硬是把原已溃不成军的广州标致班底训练转型成最有执行力的公司;科技装备无人堪比一汽-大众,自动化、智能化,对员工武装到牙齿。但,这还不是完整的性格应有的全部要素,所以,中国车企不是“要不要有个性”的问题,而是要不要加速它的形成以及如何凸显的问题。

其次,个性也是当下企业的应有之意。

从发达国家的历史以及中国改革开放之后的演进进程都能看出,社会越发展,个性分化越强烈。物质生产的不断丰富,传统桎梏的不断放开,所以不论是外在的服饰、发型、日常物件、耐用品的购置,还是内在的学术思想、审美观、价值观甚至家庭观念以及性取向等,都不再整齐划一,外在差异越来越大,内在差异也越来越大,甚至相似的外在下可能存在巨大的内在差异,群体和个体的特征争奇斗妍。

从这个角度看“网红”也许就不像近年出现的新词,因为在某些行业早有大批企业将其作为自己的发展策略。随着主力消费群体的日趋年轻化,以及互联网社交媒体对消费生活的日益渗透,用户和用户之间、厂家和用户之间的信息传播传递发生了巨大的变化。一方面,厂家和终端用户之间实现了直接交互;另一方面,用户和用户之间的相互影响面不断扩大。这一趋势推动下,新兴的移动终端生产商小米、魅族、华为、锤子、一加等开始大打个性牌,寻求在“功能认可”基础上的“个性认同”,用企业个性为产品功能建立起保护伞,从而不断累积拥趸、铁粉,并借助这些忠诚用户一轮轮的口碑推动形成全地域、全群体的销售扩张。于是,企业家的身份也发生重要迁移,开始从躲在办公室里面运筹帷幄开始转变成站到台前摇旗呐喊,要会内部经营还要懂对外传播。从表面看,“网红企业家”的出现只是个人价值的进一步放大,本质上却缩短了企业和用户的间隔,降低了前端工程师语言和末端消费者语言之间互译的成本。

所以,个性不但是汽车企业走向成熟的必有之意,也是适应当下互联网时代的应有之意。拿出自己的个性,你将无法回避。如果你还在担心,十年河东会十年河西,想着两边都吃,勉强站在河中间,到时洪水一来,若是没站住被冲走的话,便两边都捞不着。

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