WEY销量不及领克一半,长城若能调整仍是机遇

原创 文/林嘉浩 时间:2018-08-07 21:04

虽然长城汽车淡季爆发出了很多的问题,但是这并不是一件坏事。现在中国汽车工业正经历一场前所未有的变革,在这时能够知道问题的所在,并且及时调整,对于长城汽车来说才是一件值得庆幸的事情。

7月虽热得发热,但是车市却淡得发凉,对于长城来说,更是如此。

8月7日,长城汽车公布了最新的销量数据,7月长城汽车销量为54,334辆,同比下滑21.33%,1~7月长城汽车累计销量为525,849辆,同比微跌0.75%。相比去年同期淡季,今年的淡季来得更快了些。

细分品牌来看,哈弗和WEY品牌在7月表现都不如人意,特别是WEY品牌在淡季出现了较大幅度的环比下跌。

WEY后劲不足

7月WEY品牌总计销量达到7,080辆,同比增长16.54%,但要知道在去年7月,WEY品牌仅只有VV7一款车型,而在今年有VV7以及VV5两款车型,仅仅只比VV7一款车型增长了1,005辆。相比领克品牌7月销量达到1.3万辆,WEY已经落后了一般。

虽说领克和WEY都是自主品牌冲高的代表,双方即使竞争的对手也是相互尊敬的选手,但是适当的竞争更能够促进品牌的良性发展。

WEY品牌的第一款车型VV7在7月销量为3,032辆,同比下滑50.09%,1~7月累计销量为40,619辆,仅仅过了1年的时间,VV7就呈现出了断崖式下滑。而去年年末上市的VV5也没有继续保持高速增长的势头,销量仅为3,508辆,1~7月累计销量为42,495辆。WEY首款混动车型P8销量为540辆,1~7月累计销量为1,613辆。

总结来看,P8、VV5与VV7三车累计销量为84,727辆,仅仅达到了年初魏建军预期销量的33.8%。从目前的销量状态来看,已经很难完成全年25万的销量目标。从去年最高双车销量纷纷破万,到现在双车相加只有7,000辆,WEY品牌暴露出了不少的问题。

抛去SUV大环境预冷的情况,最大的问题就是长城汽车会不会打造一个高端的SUV品牌?从现在来看这个答案存在着不小的质疑。

对于一个只经营大众化的品牌,想要打造一个高端的品牌其实并不简单,当初雷克萨斯进入美国市场也经历了很大的挑战,更不用说现在的长城汽车了。在WEY之前,长城汽车仅只有两款真正意义上的高端车型哈弗H8以及哈弗H9。从一开始的跳票到后期的持续营销,H8都不能说是一款成功的车型,而H9由于其非承载式的车身以及独特的细分市场,可以说是一款成功的车型,但是这样的成功并不能够简单复制。除此之外,长城汽车没有成功经营一款高端车型的经验。

WEY品牌的营销。一开始长城汽车董事长魏建军就将WEY品牌最大的豪华定义为安全,无论是VV7还是VV5,上市都将安全作为卖点,无论是碰撞还是静压,都体现出了WEY品牌安全的品牌基因。

但是作为长城汽车的销量保证,哈弗品牌也使用了安全作为基因,哈弗H4在上市中也进行了静压,哈弗和WEY都使用安全作为卖点,如何体现出品牌的独特性?显然这一点WEY没有做到。相同的营销方式,相同的底盘结构,使得WEY只能成为更好的哈弗。

在马斯洛需求层次理论和需求金字塔模型中将人的需求分为5个层次。从下而上分别为生理需求、安全需求、社会需求、尊重需要和自我实现。一般来说,某一层次的需要相对满足了,就会向高一层次发展,追求更高一层次的需要就成为驱使行为的动力。相应的,获得基本满足的需要就不再是一股激励力量。

在保定运营一个定位全中国的豪华品牌,WEY显然没有抓住年轻消费者的心。

当消费者选择一辆车,其已经默认这是一辆安全的车,在车上,消费者需要获得更多的认可,而WEY的安全,显然不是这更多中的一部分。从赞助跨年演唱会、邀请C罗作为形象大使,WEY也在不断进行着突破,不过作为一个没有历史积淀的全新品牌,想要在市场上有独特的立足点除了产品离过硬之外,更要有独特的品牌标签进行支撑。

长城汽车会真正运营一个豪华品牌吗?从现在来看仅仅不到一年的时间WEY就呈现出后劲不足的状态,长城汽车必须要反思,这样的WEY品牌真的消费者所喜欢的品牌吗?

哈弗如何翻盘?

如果说WEY品牌的下滑是魏建军不想看到的,那哈弗品牌的持续下滑更让他彻夜难眠。

7月哈弗品牌销量为37,294辆,同比下滑30.75%,1~7月累计销量为362,603辆,同比下滑19.13%,这也是哈弗品牌第14个月同比下滑。除了哈弗H9以外其余所有车型都出现了一定程度的下滑。

其中哈弗H6依然坚挺,7月销量达到26,042辆,同比下跌30.19%,,1~7月累计销量为244,695辆同比下滑7.27%。在今年4月推出豪华版以及超豪版H6希望能够吸引更多年轻消费者,促进哈弗H6的销量,但是从5,6,7个月的销量来看,这样的举措并没有达到预期的效果。

但是相比哈弗其他车型,哈弗H6的表现已经可圈可点,今年7月哈弗H2销量继续低迷,销量仅为3,466辆,同比下滑66.92%,1~7月累计销量为48,211辆,同比下滑61,96%。而作为哈弗H2消费升级的代替车型,哈弗H4的销量也不及预期,7月销量为3,062辆,今年累计销量为21,750辆。

H2因为H4的出现而销量下滑,但H4却没有能够撑起H2下滑的量,H4的出现没有让哈弗品牌增长,反而出现了下滑,那到底问题出现了在哪里?

从营销上来看,H4显然是失败的,定位年轻化的哈弗H4却在发布会搞起了汽车叠罗汉,这与年轻化的定位显然并不符合,在文章前面也提到,追求更高一层次的需要是人的本能,特别是对于年轻消费者来说更是如此。至少从营销上来说,哈弗H4显然是失败的。

不仅是哈弗H4,哈弗H7销量则下滑至三位数,仅745辆,1-7月累计销量为7,864辆,同比下滑69.08%,多月的持续下滑,产品力更好的车型推出,使得同质化严重的哈弗H7已经逐渐被市场所边缘化。

当然哈弗的销量下跌并不能只责怪长城汽车,虽然作为SUV市场的龙头企业,但是也难逃SUV大环境下滑造成的影响。4月份,SUV销量同比增幅在碾压轿车64个月后,首次被反转。5月份,国内SUV市场增长依旧乏力,增幅收窄至3.9%。6月份,SUV市场更是近几年来首次迎来负增长,同比下滑4.5%,轿车市场连续三个月赶超了SUV。

SUV市场遭遇到了前所未有的危机,长城汽车更应该快速调整自己的状态,从产品设计、制造、配置的搭配,细节上进行相应的调整适应当下大环境,而不是按照原来的思维继续在保定,固步自封。随着与宝马汽车展开合作、F系列首款车型F5的推出,哈弗品牌迎来了调整的最佳时机,如果抓住这一机会,将哈弗品牌差异化,而不是同价位产品之间继续相互竞争,哈弗有机会在这一役彻底翻身。

虽然长城汽车淡季爆发出了很多的问题,但是这并不是一件坏事。现在中国汽车工业正经历一场前所未有的变革,在这时能够知道问题的所在,并且及时调整,对于长城汽车来说才是一件值得庆幸的事情。

我们拭目以待,我们也满怀期待。

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