剑与盾传说:豪华紧凑SUV如何突围?

原创 文/杨晶、石劼 时间:2018-10-22 13:40

谁说车市陷入低迷?强者依旧能够危中见机、对细分进一步精耕。正如奥迪一手Q3坚盾,守住既有阵地,一手全新Q2L利刃,向着更广阔的空间攻城掠地。

看过太多“一时瑜亮”的遗恨与龃龉,然而我们往往忽略的一点是,这个世界上的英雄俊杰并非总是在竞争中不堪比肩,却同样也可以是“星月同辉”,以合作关系互相扶持、共同进步。

春秋昔年,鲍叔牙在相位非己莫属的态势下举荐管仲,齐桓公遂不再计较夺嫡时期的一箭之仇,以管仲任政相齐,九合诸侯一匡天下,由是,“管鲍之交”亦流芳百世。三国时期,曹操手下张辽、乐进素有嫌隙,但面对强敌,密切搭档共守合肥,大破东吴十万来兵。

十九世纪德国化学家弗里德里希·维勒和尤斯图斯·冯·李比希,一个平和、沉稳,一个激情、爽朗,他们密切配合共同成为有机化学的创始者。同样在德国,化学家罗伯特·威廉·本生和物理学家古斯塔夫·罗伯特·基尔霍夫搭档,前者提供化学设想,后者设计物理仪器,合作发明了光谱分析仪,引领行业发展。

利剑主攻,坚盾防守,攻防一体方能百战不殆。无论古今中外,亲密搭档最佳战友的例证都不胜枚举,也一再写下“1+1>2”和“同声共气、心意相通”的佳话。

汽车产业高速发展壮大的今天,行业发展往往被比喻为赛道上的你追我赶,然而其实这更像是一场声势浩大的战争,如何打好配合战,实在是比单骑突围更为重要。跨细分市场的产品组合,无疑是排兵布阵的重点,各种正面负面案例数不胜数。但随着消费升级趋势的推进,每个细分市场内部又开始嬗变演化,这就考量到如何进行更深一步的细化。

在豪华紧凑SUV市场,这种“春秋配”最典型的代表莫过于全新奥迪Q2L和奥迪Q3。全新奥迪Q2L瞄准更加年轻的一代客户群体,奥迪Q3则锁定更加成熟稳重的用户。两款车型给消费者提供更多选择的同时,在用户群体上更是形成互补。

这样的搭档恰好是“攻防一体”的模式:如果说Q3是奥迪左手的坚盾,守住紧凑豪华SUV既有阵地,那么全新Q2L便是奥迪右手的利刃,向着更广阔的空间攻城掠地。由是,奥迪年轻化SUV双子星阵容铸就,也吹响了豪华品牌朝着未来市场节奏大步朝前迈进的号角。

眼界:危中见机,细中拓细

毋庸置疑,在楼市和去年对比基数等多重压力之下,2018年对汽车行业是个考验。

根据乘联会发布的8月乘用车市场数据,狭义乘用车零售销量同比下滑7.4%至173.4万辆,跌落至2016年的水平。这是6月以来零售数连续3个月出现负增长。按照《汽车公社》的统计,上半年有37家车企销量同比下降,这个残酷的数据到8月份已经扩大到49家,占所有乘用车企六成以上,其中腰斩者达到17家。

在不断被唱衰的2018年车市,我们一针见血地指出,只有竞争力差的车企和车型在没落,那些生命力顽强的车企和精品化的车型依旧在前行。例如豪华品牌总体上延续了高速增长态势,宣告“消费降级”不过是局部特征。

一个典型的例子便是:在刚刚过去的9月份,国内豪华品牌领头羊奥迪在中国大陆及香港市场实现销量65,767辆,前9月累计达到483,001辆;其中奥迪A4L同比大涨41.7%至17,199辆;奥迪A8同比激增66.4%至1,426辆。

当然,豪华品牌在风云变幻中也未曾掉以轻心。一方面,真正的强势车企总能在危中见机,哪里有危机,哪里就有商机。另一方面,豪华品牌也需要在表现并不平衡的产品阵容天平中找到最佳位置。

仔细分析,在豪华品牌领域,增量最多的还在轿车市场。8月份豪华车型销量前6名分别是奥迪A4L、Q5、A6L、奔驰C级、宝马3系、奔驰E级和宝马5系。六席中只有一款SUV车型,可以看出轿车市场潜力在不断被激发,而SUV市场开始乏力。

在长时间的野蛮生长后,SUV市场由蓝转红。也许是因为消费者们长期的审美疲劳,又或是过度发展后的物极必反,中国SUV市场在一路狂奔之后,于今年忽然挂起了倒挡。这场SUV阴霾从自主品牌开始,到合资品牌后将触角一直延伸到豪华品牌上。

车市增长看豪华品牌,豪华品牌看SUV,SUV则看紧凑级别——这是前两年的场景。随着SUV渐渐失速,连续多月同比滑坡的阴影掩盖了之前“最热细分市场”的光芒。但各大豪华品牌依然在此深耕不辍,甚至同一品牌在紧凑SUV布局多款车型。何哉?在豪华紧凑SUV市场的内部,更多样化的需求正在衍生和蔓延中。尤其是对年轻化、运动化产品的渴求,潜藏着SUV市场下一轮重振的希望。

随着国内汽车消费认知的不断升级,消费群体年轻化发展。中国的年轻用户群体对于产品的需求已经从单一的工具属性,升级为功能性与个性并重。作为豪华汽车品牌的入门细分市场之一,豪华紧凑SUV便在“年轻化”标签加持之后,被赋予了更重要的使命。未来的豪华紧凑SUV将不再只有一张面孔,而是进一步细分拓展为多个更为细致的“再细分市场”,不仅需要侧重舒适和家用的产品,也需要个性化和运动化的新车。

在华深耕三十年、长期蝉联中国豪华车销量冠军的奥迪,自然洞悉当下的形势,一方面要继续赢得与宝马奔驰的正面较量,和甩开二线豪华品牌的围攻,另一方面也要顺应市场宏观走向,重新定义豪华。于是奥迪应对市场的动作开始加快,在10月份上市的全新奥迪Q2L,代表着豪华紧凑SUV运动化、个性化的发展方向,也是奥迪面对新时代考验时,给出的一份经过深思熟虑的答卷。

合璧:能者多劳,强者无畏

消费群体的年轻化与消费理念的多元化,催生出更为细分的需求,由此产生用户群体与功能的较大差异。如何让同为豪华紧凑SUV的全新Q2L和Q3形成区隔,再构成搭档合作关系,奥迪可谓苦心孤诣。

一汽奥迪基于调查Q3用户所获的体验和反馈,为全新Q2L和Q3定下了差异化的定位,从外形设计、动力操控、内饰配置等各方面与Q3进行区隔,在Q3侧重平和、厚实的同时让Q2L更趋个性硬朗,将定位差异最大化,进而降低两车价格重合影响。

如今95后即将进入社会,开始职场生涯,年轻人更加前卫的消费观念也促使豪华品牌下探入门级别车型市场。于是,全新奥迪Q2L主打年轻、个性、不拘一格的潮酷先锋,而奥迪Q3面向家庭观念更强的成熟人群。

“对于更加年轻的豪华A级SUV用户而言,一辆车既要能体现他们‘千人千面’的独特个性,更要让都市驾驶充满乐趣,而全新奥迪Q2L正是为他们量身打造的都市潮酷高档A级SUV。”一汽-大众奥迪销售事业部副总经理胡绍航表示。

在一汽-大众奥迪看来,目前,豪华A级SUV市场呈现良好的发展态势,市场规模稳定增长,用户群体扩充,因此增加全新奥迪Q2L车型投放该细分市场,以此满足不同用户的差异化需求;同时,面对奥迪Q3即将加长轴距以及战略升级的产品布局,全新奥迪Q2L的加入可在Q家族形成差异化布局,并在整个豪华A级SUV市场中双车联手,抢占市场份额。

以实际空间体验来讲,全新奥迪Q2L与奔驰GLA非常接近,造型也更偏跨界车型,因全新Q2L与奔驰GLA成为最直接的竞争将是大概率事件。并且针对同级别售价更高的宝马X2和暂未上市的雷克萨斯UX,全新Q2L将在价格上有着不小的优势。而奥迪Q3则与宝马X1等相对传统的SUV竞争,这些车型在形象上对消费者而言更具对比性。

全新奥迪Q2L及Q3构成的“双车战略”能够凭借奥迪品牌的影响力及较大的市场体量,将对诸如个性化的英菲尼迪QX30以及小众产品的Mini Countryman等第二阵营的豪华品牌进行侵蚀。

而全新奥迪Q2L拔剑所指的,又岂止是豪华紧凑SUV一片土地?

对整个豪华车市场来说,全新奥迪Q2L都将产生搅局的效应。尽管与生俱来的标签归类属于SUV,但该车在豪华A级轿车市场,可以通过多功能性优势博得潜客青睐。当下以三缸机为主的宝马1系虽然在享受销售终端优惠带来的红利,但这并不是长久之计;而奔驰A级三厢版上市时间太晚。抢占先机的奥迪Q2L将有机会完成对部分客户的收割。

而普通SUV和轿车市场里,全新奥迪Q2L亦能凭借高档标签属性和品牌溢价长项分一杯羹。例如运动型A级轿车的用户对操控与动力毫不逊色的全新奥迪Q2L很容易产生兴趣,而合资SUV车型缤智、XR-V、CX-4、CX-5这些车型的消费群体,亦可成为Q2L潜在挖掘的对象。奥迪品牌力的背书,则将赋予全新奥迪Q2L凌驾于这些普通品牌之上的耀眼光环。

从突破以往的个性化、大胆独特的全新设计语言,到同级一流高效动力匹配来自奥迪A7的越级渐进式转向技术,以及丰富的智能互联科技化配置,迎合年轻群体“智能随时在线”的生活态度,全新奥迪Q2L旨在赋予入门级豪华车更富时代感的内涵,将车辆从原先冰冷的代步工具升级为有温度的生活伙伴。

全新奥迪Q2L,实际上是豪华品牌的又一次自我修养提升和再进化的产物,以能者和强者的姿态,无畏地一边参与到既有阵地的坚守,又一边着眼于新领域的开辟。在上一批豪华SUV渐渐失宠的同时,惟有如是的创新努力,方能为行业冲破坚冰,照亮夜空下的路径方向。

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