CS35:长安汽车的背水一战

原创 文/王小西 时间:2018-11-01 10:37

随着全新一代CS35 PLUS的到来,长安汽车今年将依此背水一战,此战,事关长安汽车能否重回巅峰、重塑格局;更是整个团队确立信心,重新出发的信心一战。

上半年逸动和睿骋CC两款产品的换代大失所望,长安汽车必须凭借一款新车一扫阴霾。

2013年上市的上一代CS35确立了长安汽车领跑者的地位,但此后两年这家车企却陷入了暂时性的滞涨。2018年秋天,全新一代的CS35 PLUS的到来,将决定慵懒的长安汽车能否再攀高峰。而长安汽车CS35 75多万辆销量所积累的勇气和信心,将是CS35 PLUS踏上新征程的资粮。

五年之前,长安汽车CS35开创性地激活了小型SUV市场,随后出色地定义了这一市场。加上2012年轿车逸动面世,2014年中级SUV翘楚CS75三款车型推向市场,2015年长安汽车达成100万辆销量,开创了一个新的辉煌。长安成功地与和生猛军长城汽车并肩,强悍狙击咄咄逼人的合资公司,并成功引领中国自主品牌汽车集体进入新局面。

但是,2017年始,中国车市进入30年来史无前例的负增长,持续十多年的SUV双位数增幅红利终结,长安逸动和睿骋CC的换代远远没有达到此前的预期;全新CS35 PLUS,迎着中国车市的凛冽寒风,将如何破冰前行?

最好的时光

回望历史,2009年处于发展十字路口的长安,收购了哈飞和昌河,彼时微车市场逐渐没落,长安也一度随着车市在2008年的调整而步入低迷期。从2012年开始,长安推出了逸动,此后,2013年的CS35以及2014年CS75的整体爆发,奠定了长安汽车后来的百万基业。

长安CS35是长安汽车近年一款“得力干将”。可以说,没有CS35就没有长安自2012年开始的巨大的成功。

作为长安汽车的销量担当,自2012年推出以来,CS35累计销量已经超过75万辆,在7~9万元之间的小型SUV细分领域保持着绝对的竞争力。

而且市场宠儿长安CS35甫一出世就赶上了最好的时光。当时正值SUV从慢热走向最火热,市场的红利迅速让长安汽车接连爆发,并在2016年顺利突破100万辆大关。与此同时,另外一家自主品牌长城,则以H6一款产品取得了极大的成功。

CS35在小型SUV市场、H6在紧凑型SUV市场的卡位极其成功,几乎所向披靡。在当时同级的小型SUV市场,放眼望去,能同CS35竞争的不过寥寥两三款竞品而已。当对手们醒悟过来,纷纷推出能够追赶它们的产品时,则是三四年之后的事了。

在长安巅峰时期的2016年,根据乘联会的数据,当年55万辆SUV销量中CS75占了20.9万辆,CS35占了17.27万辆,两款车型合计超过了38万辆,占比七成,成为长安的“中流砥柱”。

一位前长安员工向作者回忆起这段好时光,总结说:“凭借长安的军工作风和员工的努力,在其他自主品牌还没有铺满整个产品线的情况下,长安汽车是第一个将主要产品线铺满的。这也是长安汽车销量上升的重要原因。”

彼时,上汽集团全部的精力投入了荣威350/360,吉利在醉心于多品牌战略,奇瑞也停下来开始打造自己的正向研发体系。只有长安和长城,把握住了SUV涨潮到来的时机,一跃而起。

不过,再强的产品也逃不过生命周期这条铁律,特别是在“城头变幻”的本土市场。随着宝骏560、远景X3以及奇瑞瑞虎3等众多对手的加入,小型SUV市场顿时变为红海,作为这个市场的领头羊,CS35虽然仍然保持第一的辉煌,但是销量已经被蚕食近半。

根据乘联会的数据,今年9月份CS35销量8784辆,同比跌幅为40.3%,1~9月累计销量为96904辆,也比去年跌了5.6%。现款长安CS35已经步入生命周期末端,而准备迎接全新长安CS35 PLUS的到来。

追赶失去的两年

时值戊戌之年,重新出发的长安汽车的确刻不容缓。2017年营收放缓、净利润大幅下降,加上进入2018年产品大年的长安走势也深受市场趋冷的影响,长安汽车急需CS35 PLUS重回赛道,激发全体系的信心和活动,并为2019年的CS75的换代,夯实基础。

四年多的辉煌已经成为了曾经,从2017年开始到2018年,逸动、CS35和CS75纷纷步入产品生命周期末期,同时,竞争对手和合资公司推出新品的速度骤然加快,步入产品小年的长安汽车,备受市场的挤压,深感“城头变幻大王旗”的无常。

特别是,2017年吉利、传祺、荣威等新晋势力快速崛起,WEY和领克相继取得了初步成功,广汽传祺也成功以三“8”战略而突破了品牌桎梏。相比之下,长安汽车在品牌、产品、营销等各领域都显出疲态,增速放缓,出现了明显的品牌瓶颈。

郑钧在他的摇滚曲《长安、长安》里歌唱:“我生来忧伤,但你让我坚强,长安,长安,长安”。在中国的文化意蕴里,长安代表着不朽的辉煌,是永远坚韧的中华名族脊梁的代名词。长安汽车在取名之初,就投入了某种寓意。而振兴民族品牌的雄心,需要一次次重来的信心和勇气。

值得注意的是,进入今年下半年以来,长安密集地发布着新产品。无论是CS55的“双车”、CS75的PHEV版,轿车方面从逸动XT到第三代悦翔,包括逸动上市半年后紧跟着推出了多达十款车的高能版,但是,这些产品都像是作战的先锋,而真正的重头戏,还是重庆智博会和成都车展展示的CS35 PLUS。

从销量来看,2018年上市的这些新产品还无法对长安形成有效的助力。根据乘联会的数据,9月长安汽车当月销售177,284辆,环比增长32%。而9月份乘用车市场整体同比下降12%,长安汽车算是顽强守住了自己的阵线。

而今,即使对于有着156年军工基因、34年造车经验积累的长安汽车,在面对全球汽车市场“黑九月”、本土市场“金九银十”交汇的时刻,必须思索如何应对越来越复杂的市场环境。

CS35 PLUS对长安意味着什么?可以说,长安必须集中所有火力,奋力一搏,此役成败意味着信心能否建立,意味着长安的技术和综合实力能够在各种不同的市场环境里鼎立。毫无疑问,CS35 PLUS被逼上了只许成功不许失败的华山一条路。

因为,只有CS35 PLUS的成功支撑,才能激发滞涨困扰的经销商团队的信心,并以此让明年更为重要的全新一代CS75驾驭而行,才能带动长安汽车的轿车板块成功重启,长安才有信心在下一个五年、十年中继续保持领先的位置。

同时,CS35PLUS这一仗的外围环境艰险丛生。目前CS35所在的整个小型SUV市场,从2012年上市时只有2~3款车型,到现在的20多款,“蓝海”已经成了“红海”甚至“血海”。时也势也,面对宝骏510、哈弗H2、名爵ZS、传祺GS3这些强大对手的贴身紧逼,该怎么拼?长安汽车必须众志成城,在品牌力、产品力、营销水准和背后的体系力量支撑下,证明自己。

非赢不可

从当初的百万之师到如今强调“体系致胜”,长安汽车已经清晰地意识到不能再单纯地追求销量规模,而是必须凭借全体系能力来面对今后的竞争。

如何保持前进的动能?谦受益、满招损,时乃天道。2006年奥迪Q7上市大获成功,直到2013年的Q3为止,由于8年时间里极其成功,造成了奥迪阶段性的不思进取;长安福特于2012~2015年的风生水起,也造成了其后面几年的盲目乐观。而长安汽车一年多之前的CS95上市,运势发生转折,背后也可见这种危险的苗头。

此外,以2016年当时的市场战术来说,长城H6中期改款官降,长安汽车被迫跟进,形势一度相当被动。当时长安老款CS75的库存达到了4万多辆,其后还出现了CS55价格高于CS75的倒挂现象。两年多的艰难时光让长安多了几分谨慎,也收获了经验和信心。

实际上,长安不需要妄自菲薄,在自主品牌中长安的优势还是很明显的,那就是一种体系化的立体优势。这种体系优势,是通过多年的打造,包含在“五国九地”的研发中心、涵盖16个领域的194个实验室、投资20亿元建成的长安垫江试验场、“两大法宝”的研发流程体系CA-PDS、产品试验验证体系CA-TVS里,也包含在长安汽车近9万名员工的付出里。

这次全新的CS35 PLUS的到来,让我们看到了长安汽车仍然在产品力方面保持了相当优势。无论是从小型SUV向紧凑型SUV靠拢,外观、内饰的提升,还是动力总成、车机系统,品质都能让消费者高看一眼。

并且,在未来导向的智能互联系统方面,长安和腾讯联手签约后,首度将“腾讯智能生态系统”——AI in Car搭载在了CS35 PLUS上。就拿其中的一项免唤醒功能来说,它比其它人机交互系统更加地方便,细节之处可谓用心。

就以设计来说,长安汽车可谓自主品牌设计的开路先锋。至今被长安人心心念念的2013年上海车展惊艳亮相的CS95概念车,以及“中国最美两厢车”——2013年8月正式上市的长安致尚XT(逸动XT),都反映出长安汽车设计功底的深厚。

值得一提的是,长安汽车每年研发投入不低于销售收入的5%,而整个行业平均水平也不过是3%。而长安汽车的“香格里拉计划”、“第三次创业 创新创业计划”和智能化的“北斗天枢计划”,在自主车企中也是非常亮眼的。

中国汽车市场,已有超过1000款的汽车在售,但好产品仍然稀缺的。以消费者的满足度而言,对一款产品的足够的信任度是稀缺的,对一个品牌持久的忠诚度也是稀缺的。所以,好的产品在稀缺的市场上,品质长安应该拥有这份自信。

再则,新车上市,背后是无数智慧和汗水的较量,是不同文化理念的碰撞。1958年造出中国第一辆吉普车以来,这家军工企业在品质和严谨的传承上,以最新的互联网思维、包容的姿态加强着竞合和融合,“万邦来朝”的长安已经远去,这一个新长安,必须振兴肩负振兴民族品牌并走出国门的使命。

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