盛世之下所掩盖的弊端，在乱世之中会被成倍放大。

随着近些年中国汽车行业的高速发展，汽车企业在营销端的投入自然越来越多，广告投放量快速增加。但可惜的是，广告投放效果却不尽人意，汽车广告的形式千篇一律，导致投资回报率呈现明显走低的趋势。

不同于车企销量显而易见，这样隐藏在市场背后的要素往往在车市的一片欣欣向荣之中被习惯性的忽视。

可是在经历2018年的车市寒冬之后，“紧衣缩食”几乎成为各家车企在营销投资方面的一个共识。这其中存在的一个问题是，一方面是汽车市场环境恶化，另一方是投资减少，如何利用有限的营销资金投入产出最大的投资回报自然成为各家车企最需要关注的事件。

而在日前，东风启辰与2019年国际篮联篮球世界杯及中国国家男子篮球队正式确定合作伙伴关系或许能让广大车企产生营销共鸣。那就是，随着中国体育产业的深入发展，汽车体育营销将爆发无限潜力。每年从成都到上海，各地火热举行的马拉松赛事就是一个典型的体育营销案例。

那东风启辰此次联手国际篮联篮球世界杯及中国国家男子篮球队究竟能为启程带来什么？

首先我们可以从一组数据出发，尼尔森白皮书数据显示，全球各大品牌的体育赞助费用一直保持高速增长，已经从2010年的350亿美元增至2017年的620亿美元，而全球媒体在体育版权上的花费也从2010年的300亿美元增至2017年的450亿美元。

尼尔森发现，2017年，仅30秒的超级碗广告已经达到8.64亿美元，但广告主们仍乐此不疲。从2006到2016年，排名前5的广告主有两个是车企。并且广告是在超级碗比赛之后观众第二感兴趣的项目，而受到广告影响而变为品牌追随者的观众在超级碗期间则增长了14.8%，讨论这些汽车品牌的消费者的数量也增加了17.2%。

“虽然观众不会因为30秒的广告就去买车，但是增加车主对品牌的粘性和讨论的声量是有目共睹的。在这个追求眼球效应的时代，人气就是财富。”尼尔森中国区总经理韦邵曾这样表示。

由此可见，体育赛事对速度、激情、动力的运用和展现，可以在潜移默化中传递品牌形象，这与汽车品牌的追求不谋而合。在体育营销端无论是在传递品牌价值层面还是在收益回报层面，成功的体育赛事可能是目前车企在营销上最佳的选择之一。

再把视角转移到东风启辰此次合作上来。相对来说，正处于品牌扩张期和高端化时期的自主品牌，在体育营销方便一直处于浅尝辄止的阶段。一方面，受制于品牌天花板，自主品牌高端化难以摆脱产品实力与品牌影响力的错位，没有很好的品牌建设载体；一方面，随着自主品牌的技术积累和海外扩张战略日渐成型，文化因素对品牌建设的影响至关重要，需要一个稳妥的切入口。

此次启辰联手国际篮联篮球世界杯及中国国家男子篮球队就是力图寻找到这样的切入口。其不仅能够以相对较少的投资面向现阶段庞大的体育消费人群进行精准营销，传达品牌价值扩大品牌影响力，而且还能借助篮球这一主流体育运动为走向全球市场进行优质的品牌积累。

尼尔森白皮书数据显示，2017年，中国体育人口达到4.34亿，占总人数的34%，这个数字和2010年相比上涨7%，其中2.25亿是车主。男女体育人口比例也日趋接近48%的体育人口为女性，同时18-35岁的年轻人群占到体育人口的6成以上。

并且体育赛事与汽车品牌具有天然的契合度。白皮书发现，汽车品牌赞助体育赛事可以明显提升品牌的运动活力形象、信赖感和国际化形象等，有近40%的汽车消费群体认为汽车品牌赞助体育赛事可以提升汽车品牌的运动活力形象，近三成汽车消费者认为可以提升品牌国际化形象。

与国外相似，中国汽车消费人群对于体育赛事中的广告也有着较高的接受度。尼尔森研究显示：中国汽车消费人群中，可以接受体育赛事插播广告的占比达到75%，对插播的广告会进行观看的观众达到88%。消费者对于赛事直播中的汽车广告的接受度（43%）仅次于运动装备（70%）。

因此，以篮球为纽带，共享品牌间的流量，实现强强联合的聚势效应，不但能拉近东风启辰与年轻消费者的情感距离，与年轻消费者建立更紧密的连接，也将有力提升东风启辰品牌的关注度和智趣形象，进一步丰富东风启辰年轻、动感、挑战、拼搏的品牌基因，为新阶段的加速发展奠定更坚实的品牌基础。

如果将这样的影响进行具象化，一汽集团在2016年里约奥运会的赛事营销案例会给予一个较为成功的数据化呈现。

2016年里约奥运会期间，一汽集团与腾讯体育与合作，创造性地将一汽三款新车型做为“直播厅”，访谈包括奥运冠军在内的22位体育明星。节目互动与车型巧妙结合，加上腾讯全媒体矩阵的全覆盖，使得节目总曝光达1.7亿次，吸引了目标用户关注。节目为一汽商城成功引流，带来销售线索3.4万条，回访有效率高达35%，并实现销售量1517台，销售额1.25亿。可见，成功的体育赛事营销带来的收益是显而易见的。

在2019年，东风启辰将销量目标定为突破15万辆、挑战18万辆。而此次的篮球赛事就是完成既定目标的最要营销策略之一。按照已经公布的今年1月份的销量数据来看，无论是销售业绩还是市场占有率均已经完成了既定目标，表现是值得肯定的。所以，在营销端的进一步深化运作势在必行。

此外，值得注意的是，现阶段的营销还呈现出“千人千面”的发展态势，“高端消费人群有着自己专属的社交圈层与文化信仰，大众的营销手段和资讯通常难以触达和打动这群人，品牌主需要找到一种更特殊和有效的沟通媒介。” 韦邵认为。

所以，除了联手篮球赛事之外，启辰还与《最强大脑》展开合作，面向家庭受众，展现“品智生活 趣动由我”的品牌主张，这就使得启辰的营销受众面积最大限度地铺展开来，由此实现最大地营销投资回报。

在迎来2周年之际，启辰正在竭尽全力地传递品牌向上的信息。