有时,越无言越有力

原创 文/罗超 时间:2019-05-18 5:09

改变与前进,内省与外延,在充满不确定的2019年,开始迎来新的可能。东风悦达起亚必须要一边在反思中求进,一方面还必须在变化中求创新,这是一个不甘于出让领先的参与者,必须面对的艰难选择。

如果说去年在中高级车市场的血雨腥风中迎接新生,那么今年则注定是在中级车的蜕变中砥砺前行。

16日晚,东风悦达起亚全新一代K3在一场沉浸式的直播中踏上竞争全面升级的中级车市场。整场发布会车企领导退居幕后,把年轻人的话语权交还给年轻人,东风悦达起亚试图通过更加年轻化、更易为年轻消费者接受的呈现方式得到市场的青睐。

9.88万-12.88万元的价格区间意图也清晰明了,以一如既往的综合实力打入特定细分市场,以相对诚意的额定价与强势合资品牌形成差异化竞争,从而进一步引领东风悦达起亚的艰难复苏。

如果说现代在菲斯塔的带动下迎来品牌的上升复苏期,那么起亚显然就没这么幸运了,之前K3虽然在销量端表现良好,但却无法像菲斯塔一样带来品牌力的实际提升。

而K5以及3月份上市的新一代KX5,虽然很努力的证明自身的产品价值,但可惜的是,市场环境的快速切换加上其无法在体系力上获得相应的背后支持,导致K5以及KX5始终难以在中高级车市场中建立自身独特的优势,进而难以完成拉动起亚品牌价值的提升以及销量跃进的双重使命。

相较于中高端市场的“密不透风”以及SUV市场的“急速冷却”,中级车市场是东风悦达起亚目前最有希望打开的闸门。如果翻开2018年的销量数据,其实不难发现,在2235万辆的中国乘用车总销量下,中级车销量已经达到710万辆,占总体销量的近32%,,中级车作为汽车市场的中坚力量,其标志性的市场地位依然毋庸置疑。

全新一代K3的面世就是要通过全面革新的年轻力为东风悦达起亚的复苏注入新的市场活力,在竞争极为惨烈的中级车市场占据一席之地,使得起亚品牌在市场中维持一定的话语权。重回两万辆的销售水平就是目前全新一代K3以及东风悦达起亚的当务之急。

此前,2018年的最后一月,东风悦达起亚旗下全车系实现销量51,609辆,实现连续6个月保持销量正向增长,整体销量走势稳步提升。全年累计销量达到370,002辆,同比增长2.8%,这样的成绩也为起亚在竞争与分化的市场基调中暂时稳住了身形。

但问题在于, K3在全年的中级车市场中表现越发弱势,全年累计销量仅77,920辆,同比下降43.68%。这一方面由于宏观经济的回落使得市场大环境处于波动期,而东风悦达起亚所构建的品牌体系力难以支撑K3在群雄云集的中级车市场驰骋疆场。另一方面,处于改款换代期的K3在产品力上也无法保持持续的市场竞争力,在强势合资品牌与自主品牌的双重冲击下,K3销量的大幅下滑是可以预料的。

而此时,全新一代K3面临的问题显而易见。除了市场大环境进一步动荡外,各家各户都在中级车市场进行更新换代,构建更加具有战斗力的防御机制。

从新一代轩逸到新一代卡罗拉都纷纷进行了全面升级,依靠“日产智行”以及TNGA架构为产品进行赋能,日系试图通过技术创新进一步扩大控制范围;德系以新一代速腾作为桥头堡,正在全力开拓中级车细分市场,以应对越发拥挤的中级车市场;而自主品牌以帝豪为排头兵,荣威I5、北汽新能源等品牌踊跃参展,以更具性价比的产品特性无情的向韩系车发起猛烈进攻。

可想而知,全新一K3的征途注定无法一帆风顺,但这绝非意味着其只能坐以待毙。实际上,凭借设计与技术的全面革新以及陈炳振的新一轮企业改革,全新一代K3依然有很大机会向市场传达自身的品牌价值。

可以看到,在新产品的规划上,东风悦达起亚正在努力放弃多代同堂竞争的混乱格局,集中优势重点打造精品化的产品线。在新一代K3上,从“Design KIA”刚柔并济的设计元素到技术领先的Smartstream动力传动系统,从与百度联合开发的车载智能互联系统2.0到超越同侪的配置搭载都在说明,起亚给予了新一代K3尽可能地技术支持,以求最大程度的满足中国本土化的市场需求。

新技术的赋能之下,给予了东风悦达起亚打造精品化产品线以及全新一代K3的市场机遇。从新一代K3来看,一方面,在市场层面上,在起亚一贯不错的产品力支撑下,新一代K3不仅会对帝豪等自主品牌形成进一步的市场压力,还会对英朗等遭遇市场冲击的合资品牌持续形成新品的市场冲击冲击力并且在于朗逸、卡罗拉等头部产品的市场竞争中形成配置优势。

另一方面,在市场对起亚品牌消费信心不足的当下,东风悦达起亚正在充分考虑到本土化市场的特殊性,最大限度地满足当前消费者地需求,全新一代K3便有机会重塑起亚的品牌价值,为起亚地品牌复苏奠定良好的市场基础。诚如此前东风悦达起亚总经理陈炳振所言:“从现在开始,东风悦达起亚推出的每一款新车,都是专门针对中国市场,为满足中国消费者实际需求而定制的产品。”

与此同时,从2018年下半年开始,从首尔到盐城,开始一系列大刀阔斧、刮骨疗毒式的变革,所以,基础良好的东风悦达起亚很快在风雨飘零的2018年罕见实现销量企稳,2019年,随着新一代KX5以及全新一代K3一系列的新品的导入开始,东风悦达起亚逆势而行的趋势,已经确立。

这意味着,东风悦达起亚在产能调整、产品线精简、人员架构调整、营销渠道整合等方面已经构建出了更具竞争力的体系链,这无疑为全新一代K3的市场竞争提供了更为有利的体系支持。此前东风悦达起亚沉浸在自身的发展步调当中忽视了中国市场的独特性,而现在他们已经学会正确的认识这个复杂多变的市场,他们正在本土化的浪潮中学会尊重,学会在高端市场中建立起自身的优势。

对于东风悦达起亚而言,短期内必须凭借全新一代K3稳定市场表现,中期改善全价值链盈利能力,长期必须最大限度地提高起亚的品牌力,形成以品牌拉动市场的良性循环,这关键的三步走,对东风悦达起亚来说至关重要。

改变与前进,内省与外延,在充满不确定的2019年,开始迎来新的可能。东风悦达起亚必须要一边在反思中求进,一方面还必须在变化中求创新,这是一个不甘于出让领先的参与者,必须面对的艰难选择。


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