长城汽车前副总裁邢文林曾在2012年中国“俄罗斯旅游年”活动现场表示：“长城汽车海外KD组装厂已有10余家，到2015年，海外KD组装厂将达24家，设计年产能将达50万辆。预计2015年长城在俄罗斯销量将达10万辆。”

但是最近几年来的长城出口情况，却让邢文林的豪言成为了一个难以实现的目标。2015年出口整车销量合计只有2.3万辆，同比下滑51.51%，连续几年出口销量连续下跌也让长城汽车开始反思自身的出口战略。

长城在俄遭遇滑铁卢

长期以来，俄罗斯都是中国汽车出口的一个重要阵地。对于长城来说也不例外。相比发达国家市场，俄罗斯汽车标准并不算严格，早在2005年俄罗斯市场就掀起中国汽车热，当年，以性价比高著称的中国国产汽车对俄出口量大增。到2006年，俄罗斯就已成为中国汽车出口的第一大市场。

但由于前期没有长远的规划，虽然后期有了部署，但是没有良好的战略根基和强大的适应性，长城汽车在经济风云变化的俄罗斯遭遇了有史以来最大的危机。

2008年的金融危机，令中俄汽车贸易迅速降温，俄罗斯针对海外汽车企业先后颁布了一些限制法令，如单方面采取独立进口政策、擅自调高进口汽车关税等，给长城出口俄罗斯设置了诸多障碍，不仅提高了在当地组装、认证的门槛，还在当年1月对进口1.5升至1.8升的新车进口税率从25%调高到30%，致使2009年长城汽车对俄出口量急剧下降，直到2010年销量才有所增长

不仅如此，由于长城汽车与伊利托公司在合同细节上的分歧，俄乌2015年下半年冲突加剧等政治原因，加上卢布汇率暴跌，导致中国进口的组装配件价格高昂，而长城汽车不愿意降低价格，而俄罗斯代理经销商伊利托在最后成品车售价上不愿打折，价格上产生了分歧，导致无法从中国继续进口配件进行组装，也使得长城汽车在俄罗斯价格飞涨，失去了性价比的优势。

长城近几月在俄罗斯车市出现销售异常现象，连续几个月只有不到100辆的销售数据。长城汽车对于变幻的市场格局没有强大的调整能力，与国外经销商理念的不同，致使与其官方代理商伊利托公司始终无法和谐共处。这种情况导致长城在俄罗斯车市，眼看连续多年SUV车型的火爆却始终没有分到一杯羹，可以说长城在俄罗斯耕耘了10年，依旧在摸索出路。

“加法”做出口

其实，长城汽车第一次出口是被动的。1998年，由于当时国内除了长城以外并没有多少汽车公司在做皮卡，当时几大央企例如中铁、中建等对外承包工程企业的需要，第一次带了20辆皮卡，将长城汽车带出了国门，走向中东国家伊拉克。

而在伊拉克当地的消费者当时没有很多的车型选择，当地的汽车品牌质量极低，而相比昂贵的丰田皮卡，长城汽车的皮卡质量相对可靠，具有极高的性价比，得到了当地消费者一致的好评，在海外积累了第一次品牌的口碑。所以，第一笔真正意义上的出口订单是面向伊拉克的50辆皮卡。

从1998年到2003年，长城汽车对外出口方面一直处于无序状态，被动接收订单，因为在那个连车都很少的年代，由于国人的车辆使用习惯和法规限制，皮卡车型在中国很边缘化，即使是在现在也是这样。所以长城对外出口方面，是对方需要什么车型就出口什么车型，而这些订单主要来自有口碑的中东国家，出口没有整体的规划。

但是到了2003年之后，长城汽车开始尝试“加法”规划，进行主动有计划地出口，参加广交会，专门针对出口进行了规划，期望借助这个平台寻找广泛的客户，从承包公司开始慢慢拓展订单，那年订单出口从中东到非洲等国，甚至在利比亚，长城一年出口了1014辆。

正在长城出口风生水起的时候，2005年开始，受到国际政策的变化，有些国家意识到中国出口增长很快，而且由于中国产品性价比极高，出于对本国自身产业的保护，多个国家对于中国车的出口设置了门槛。

长城汽车意识到单纯的整车出口，已经不利于市场的拓展和提高产品竞争力。从2005年开始，长城深化“加法”战略，开始拓展产品线，扩大出口市场范围，增加出口客户。除了出口以外，在国外建设工厂，进行KD组装，在俄罗斯与伊利托公司在海外建设了第一家KD工厂，从2006年开始投产，几年来在伊朗、塞内加尔、厄瓜多尔、马来西亚，建立了10几家组装厂。在2012年，长城出口整车销量达到9.5万辆，较2011年增长20.45%。

有所为，有所不为

虽然2010~2012年对外出口增长，但是长城汽车也认识到了自身出口方面的各种问题，对外出口开始逐步做“减法”规划，有所为、有所不为。从哪款车型能卖更多，转变为哪些车型不能卖，哪里市场不能出口，就不出口。

从“加法”转变为“减法”，目的是要提高产品的质量，而且长城汽车认为品牌的打造是一个长远的过程，即使丢掉一定的市场，也要打造好产品质量的基础。

因为之前在出口时，长城对于不同地区的产品没有针对性地进行优化，无法满足当地市场要求。比如俄罗斯经常下雪，当地消费者会利用撒盐的方式扫雪，这对于汽车的防腐性提出了很高的要求；而在澳大利亚，常年的高温、沙地等环境以及长途驾驶等驾驶习惯的要求下，对于汽车的耐用性又有很高的要求。

而且，类似福特、丰田等这样在海外技术、历史积淀都很悠久浓厚的汽车公司，每个方面往往都有工作了30~40年有经验的老技师，针对不同情况可以马上进行产品的优化调整，而长城作为一个新进的汽车公司，在这一方面还很欠缺。

除了产品方面，更重要的是在营销方式上，不止是长城汽车，很多中国的汽车公司出口都面临水土不服的现象，类似长城在俄罗斯与本土经销商文化、营销上的观念不同等等的因素，一直限制着中国汽车公司在很多海外市场的发展。

现在长城汽车面临出口转型的关键时期，在其曾经出口量最多的俄罗斯市场，长城汽车从与本土经销商合作转变为自己独立建设渠道网络，效果如何还有待验证。今年10月长城在俄罗斯克拉斯诺达尔的全新哈弗4S店开业，这是长城在俄罗斯的第六家哈弗4S店，其它五家分布在莫斯科、圣彼得堡、秋明和萨拉托夫。

长城汽车掌门人魏建军曾公开对媒体表示，“未来四年内要把长城SUV品牌做到世界产销量第一的位置”。而之前的失败经历也给长城汽车敲响了警钟，想要做成具有影响力的国际汽车品牌，长城需要做的还有很多。长城汽车的跨越式发展之路，让人想起那句话，“不要因为走得太远而忘记当初为什么出发”。

本文节选于杂志封面故事