合资下探、入门级市场萎缩,自主品牌需要“技术过剩”

原创 文/杜余鑫 时间:2019-07-22 11:39

越是被残酷压制的自主品牌,在遭受市场寒冬时,越需要过硬的产品力做支撑,甚至不排除“技术过剩”。

最近,有两件事情对自主品牌的冲击很大。其一是今年上半年,在SUV不断降温之后,自主品牌的市场份额已经跌破40%,达到近几年来的最低水平。其二是捷达品牌发布了首款紧凑型SUV产品VS5,其预售价格,已经跌破9万元。

前者意味着,大多数入门级或10万元以下细分市场的自主品牌正在遭受新一轮的寒冬,这个艰难程度,甚至比市场大盘的跌幅更剧烈,有的自主品牌可能就此进入生死存亡的阶段,还有的本土品牌可能错失更多机会,被迫将市场的蛋糕拱手相让。

后者意味着合资品牌进一步下探的趋势变得更加明显,在一二线市场并不满足的合资品牌,仍然渴求在自主品牌所在的四、五线市场中,抢夺更多的份额,用强大的品牌效应和质量控制体系,获得更多的增量。

毫无疑问,两件事情的影响焦点,都集中在了自主品牌身上。

跌有所因,必晓其果

无论是从今年上半年的跌幅,还是各大自主品牌车企的市场表现来看,自主品牌已经走过了如前两年通过SUV市场的热度复活的阶段,转入到求生的新征程。比如今年上半年,有32家自主品牌销量在下滑,就算前十强中,保持增长的也仅有3家,就连炙手可热的吉利和上汽乘用车都无一幸免。

或许在“是什么”的背后,我们更需要弄清楚“为什么”,以总结经验教训,指导更长远的发展和可持续发展。所以找到自主品牌走弱的原因,也一定程度上能够发现新机遇,实现走强的可能。

分析下来不难发现,其一是因为周期性因素影响较大,就像日系为什么在今年火了一样,背后也有周期性因素在推动。从2015-2017年,自主品牌凭借SUV市场的火热,推动其市场份额最高回升到45%,长久的高涨势必筑高同期基数,必将迎来周期性下跌。

其二是因为经济性因素,导致三四线城市的消费受阻。来自AutoData的数据显示,今年上半年,狭义乘用车上险数同比增长了2.3%,其中,东部市场或一二线市场同比涨幅超过5%,但三、四、五线市场均出现不同程度下滑,要知道作为10万元级别以下的消费主场的下滑趋势,势必也决定了自主品牌的走势行情。

那是否就意味着10万元以下的细分市场没办法突破了?答案并非如此,就像合资品牌不断下探、大众推出主攻10万元级别的一个新品牌一样,作为千人保有量低于世界水平的中国市场来说,抛开周期性影响因素外,这个细分市场还有相当大的空间。

毫无疑问的是,这一细分市场消费者对10万元以内汽车产品的需求,相对于过去只看价格,逐步演变成在价格的基础上,更看重实用和品质,否则就不会有那么多低质低价的自主SUV遭受市场无情的淘汰了,也不会有如吉利缤越这样卓越的10万元级的SUV产品备受欢迎。

寻找到消费者喜欢的产品,这几乎是伴随着汽车厂家生命周期全过程的难题。就像行业一直在提起的,今年日子好过的汽车厂家如日系的丰田、本田,以及自主的长城一样,最关键的还是在竞争中、在营销力量占比变得越来越低的巨变之下,产品力的决胜因素比重越来越高。

行业的规律告诉我们,弱者才会被困难打倒,而强者才会尝试去战胜困难。越是被残酷压制的自主品牌,在遭受市场寒冬时,越需要过硬的产品力做支撑。

方向是这个方向,难点就在执行。谁都知道要用产品力去攻打市场,但就是“产品力”这三个字,并非所有的厂家都具备“做好产品力”这个实力,这背后的技术支撑、规模效应带来的成本控制等,都决定着产品落地的最终市场表现。现在汽车产品的销量越来越向头部集中,原因就是他们具备很好的技术优势,具备强大的规模效应带来的成本控制,在相同的成本价下,更加能为消费者提供更多的价值。

比如很多人会对比,10万元的落地价,消费者能够买到哪些配置,买到怎样的动力总成,买到怎样的设计做工用料和空间?现在中国的汽车文化早已蓬勃发展,互联网的运用要对比两款产品的配置参数是轻而易举的事情。毫无疑问的是,越是在产品力上有诚意的汽车产品,生存下来的概率会更大。

“技术过剩”是一条路径

最近,长安汽车总裁朱华荣反思“技术过剩”引来热议,其表示“技术实力跑得比品牌价值快,让一部分车型多少显得曲高和寡。”但对自主品牌品牌力不强,无法与合资品牌分庭抗礼时,自主品牌除了拿出过剩的技术,还有什么办法吗?

答案是没有办法。拿《每日汽车》最近接触到的一款车型全新远景X3为例,5万元能买到怎么的产品?这放在十年前,可能就是一个移动的铁盒子。但现在消费者的要求不一样了,好看、好开、省油、智能、便捷、安全……自主品牌厂商思考的,一定比消费者需求的多得多,也一定比合资车企们思考得更加全面。

我们越来越发现,自主品牌在品牌力不强的当下,不得不采用“技术过剩”这条路径,虽然这会对企业的营收利润带来压力,但无疑这也是口碑和品牌积累的过程。所以我们看到全新远景X3经过32项功能升级之后,用上了新博瑞一样造型的方向盘,用上了之前帝豪1.5L+CVT的动力总成,还率先满足国六排放,用上了领克率先搭载的博世9.3的ESP系统,用上了越野车上才搭载的陡坡缓降功能,用上了基本上10万元+的产品才搭载的自动大灯……

其实作为年轻消费者选购的第一辆车,全新远景X3“技术过剩”远不止这些,比如车载高德导航也下放到该车型上,可以告别手机支架;也实现了“你好,远景”的智能语音控制,车窗、空调、音乐一句话搞定;虽然是一款小车,但倒车雷达、影像一应俱全,另外还有出厂行车记录仪,免去了后装的走线烦恼。

前一阵子,两个合资主流品牌都推出了新车,而且销量还是排名前列的那种,可是在这两款车的低配车型上,竟然都搭载了鼓刹,这可是上上代产品所采用的配置。不难理解,因为成本和价格因素,合资品牌不得不采取这样的降本方式。对比来看,全新远景X3采用却是前后通风盘刹,刹车距离仅为39米,差距可见一斑。

当然,这样一款代步的家用小型SUV,竟然也能够在沙漠和戈壁撒野,用硬汉和扛造来形容这样一款小车有些不可思议,但它确实能做到这样的硬核勇士般的性能。更值得一提的是,这款产品仅需要5万元,5万级真质优选SUV当之无愧。

或许这里不能介绍太多关于全新远景X3的产品力,否则很容易让文章看上去像是广告,但《每日汽车》举这个例子想说的是,既然一款5万元级别的小型SUV都能做到超越合资品牌10万元价格的水平,那如长城、长安、上汽乘用车、比亚迪等同属自主品牌的车型,他们价格更贵的产品,越级竞争和给予消费者的实际价值展现得一览无余。

比如WEY的新VV6,其智能安全等配置,已经完全超越同级豪华品牌的水平,甚至包括领克等产品,就产品力来看,几乎碾压同级别竞品车型。其背后就是从“一切以用户出发”为着力点,树立起自主品牌的真诚。

这种做法已经不是传统意义上的堆配置了,真正做到以“技术过剩”为荣,用高配置去教育和引导市场,让消费者认识到一些智能、安全技术的获得并不是难事儿,并打破合资品牌的垄断,共同推动汽车技术的进步,推动用车文化的进步,在这方面自主品牌不仅拥有绝对的话语权,更成为中国汽车工业发展的绝对担当。

随着行业的不断洗牌,这看上去是一件悲伤的事儿,毕竟很多品牌都会淘汰出局了。但从自主品牌长远的发展来看,中国市场和自主品牌需要这样的“断舍离”,当越来越多的精品车型被市场和消费者认可时,销量数据和市占率摆在台面上时,还有人敢说自主品牌只会堆配置、打性价比吗?

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