21年,读懂700万辆的样本意义

原创 文/卫金桥 时间:2019-07-23 11:17

英国纪录片导演柯文思曾感慨:走遍世界,才能读懂中国崛起。然而,也只有踏过广汽本田21年走过的痕迹,才能更加读懂700万辆背后的意义。

2019年7月,广汽本田增城第二工厂,随着一辆极光蓝的第十代雅阁锐·混动驶下生产线,广汽本田700万辆累计量产正式达成。

纵观磅礴浩大的中国车市40年的沧海与桑田,21年,700万辆,算不上“速度”,但若重走广汽本田21年的轨迹,你会为这份成绩单盖上“厚重”、“高质量”的标签。

“作为汽车产业来说,要以20年为一个单位,才能看它是成功还是不成功。”广汽本田首任总经理门胁轰二曾如此说。穿越时光的走廊,寻觅广汽本田这21年的点点滴滴,除了销量和增幅这份耀眼的成绩单,更值得我们探寻的是广汽本田身上的独特而难以复制的时代印记。

起步之初,广汽本田的命运便牢牢地与时代牵连在一起。幸运的是,那是一个好的时代,它允许旧的成为经典,并激荡新的可能发生。欣慰的是,广汽本田在敬畏市场的容忍里,不断切换节奏与思路,逐渐成长为车市一股不可忽视的力量。

广汽本田的故事,联结着“奋进”、“变迁”,抒写着“热血”。

那是一个狂飙盲进的年代,一群拼劲十足的年轻人斧钺相加而无畏的故事,衍生的青春和鸡血,在没有尽头的宇宙中心,释放着。

21年,持之以恒地以市场为导向,树立少投入、快产出的滚动发展模式,开创四位一体特约销售服务模式,打造出被业界称赞的“广本模式”。

21年,从成立之初的一个工厂、一款车型,发展到现在拥有两大基地一个研发中心,包括三条整车生产线和一个动力总成厂,实现本田、理念和讴歌三品牌运营。

21年,从“起步,与世界同步”,到“感世界而动”,再到如今的“让梦走得更远”,由“个人价值的实现”到“家庭价值的全覆盖”,广汽本田以技术为催化剂走向一个“更懂人”的企业。

21年,锐气十足,韶华慕慕。即便如今当车市背影蹒跚,广汽本田亦如少年模样,质与量的和谐统一,展现出了强大的抗风险能力与适应新趋势的柔韧性。正因如此,700万辆才被赋予了“厚重”的意义。

销量数字背后关系到企业战略、产品布局、市场研判等各个领域,而持续上扬的增幅则是品牌到产品,渠道到服务整体实力的展现。广汽本田荣耀中承载着淡定,在繁芜中脱颖而出。

试着去了解广汽本田曾经踏过的足迹,才可能理解如今的充沛与光芒。年轻勇敢的广汽本田,用21年的芳华,成了观察中国汽车崛起的一个切片,光芒耀眼。

相比超越2000万辆的南北大众,1000万辆的东风日产、北京现代,700万辆的广汽本田并不锋芒,但是它始终坚持“垂直换代”的产品理念。不急躁、不张扬的务实求真精神,在当今一片浮躁的汽车行业中,是一个另类的存在。

作为这一模式的开创者的广汽本田,用21年,700万辆的数字,真实地演绎着勇敢与无畏,朝气与芳华。

“跟着市场走,又赶超市场”

陈凯歌导演说得好啊,“风起时,树叶的命运就已经被决定。”探寻广汽本田21年的步履,必须回归到出发的原点。

1998年,出生即承载广州造车梦的广汽本田从广州标致留下的荒芜中起步,被时代赋予了厚望,那个“起步,与世界同步”的品牌呐喊和热血,至今澎湃如昨。

站在改革开放滩前阵地的珠三角,广汽本田做好了准备,试图在一场场商业传奇故事中抒写和开拓创新的篇章。

那个时候,中国汽车市场被以桑塔纳、捷达、富康组成的“老三样”牢牢把持,接手了广州标致旧工厂的广汽本田面临着项目改造和追求五万辆生死线的重要课题,这两个重任挡在了广汽本田开拓的路上。凭着一股决战到底的倔劲儿,“必须振兴广州汽车工业新使命”。

思想破冰,粮草给足,只缺一个能打硬仗的闯将了。闯关者,雅阁。

1999年3月,广汽本田强势导入了Honda最先进的全球车型第六代雅阁,不仅让老三样把持的局面出现新的裂变,为中国汽车消费需求带来了新的方向。与此同时,中国车市的时代也被划向新的转折,随着第一辆广汽本田雅阁正式下线,中高级车市场从此启动“起步,与世界同步”的时代。

率先实现先进技术的“世界同步”,第六代雅阁大量使用当时全球最先进技术,为广汽本田的稳健发展埋下了序曲。并以广州黄石东路广州本田第一店成立为标志,首创了中国汽车“4S店”的销售模式。出人意料的胆识和品质,让中国消费者对广汽本田开始刮目相看。

当时的广汽本田以老辣逼人的新人之姿,以市场为导向,开创性地建立“少投入、快产出”的滚动发展模式,生产能力从3万辆逐步扩大到12万辆、24万辆……一路攀升,凭借着雅阁的高走,广汽本田日益强大,成长速度让对手无法忽视,带动了广州汽车工业走出阴霾。

“我站起来了,站在广阔的地平线上,再没有人,没有任何手段,能把我重新推下去……”一位年轻的诗人,曾写下这样的诗句。年轻的广汽本田,彼时彼刻站在了更为广阔的地平线。“我们也不骄傲,希望抱着‘跟着市场走,又赶超市场’的心态去稳健发展”,这时候的广汽本田,一面意气风发,一面务实求真。

一汽丰田、长安福特、北京现代、东风日产、东风本田、广汽丰田等主流合资车企在这个时间节点前后蜂拥成立,混战一片。集中在2001年发力,看似是一个不经意的巧合,但却稳稳地踩准了一个极为重要的产业节点。

潮水呼啸着冲到眼前,中国汽车市场高速井喷的黄金年代正式开启。中国车市再也不是高不可攀,前来拓荒的人比比皆是。广汽本田开始思考,如何在新兵老将中找寻到新的突破。

一直以来,中国汽车市场似乎有一个约定俗成的规则:一个品牌的定位很大程度上取决于这个品牌销量最大的车型。比如福克斯之于福特、科鲁兹和赛欧之于雪佛兰……

3年的短暂生命周期里,第六代雅阁累计销量达13.8万辆,广汽本田对雅阁的表现感到欣慰,又有了一丝担忧。于是,即便雅阁荣耀如此,广汽本田依旧试图寻求新的空白。这个空白是尚属萌芽状态的MPV市场和10万元左右价格区间的市场。

承载着接棒之力的第二款车型,广汽本田错开了当时竞争最为激烈的轿车市场,将目光锁定在尚属萌芽状态的MPV市场。2002年,第二代奥德赛以“多人乘坐多功能轿车”的理念颠覆了中国消费者对传统MPV的认知,也开启了与别克GL8长达十余年家用与商用的意气之争。

2003年到2008年的数年间,广汽本田相继投放了A0级小车飞度、A级车锋范,进一步完善广汽本田产品的价格带。精品小车飞度凭借良好的改装潜力圈粉了无数懂车的玩家;锋范也通过“高光时刻”的胜利宣言将崇尚挑战、向往成功的平凡人物紧密联系在一起。

“没有固若金汤的企业,也没有一劳永逸的江湖”

随着飞度、奥德赛、锋范等一款款全球车型的导入,2008年,广汽本田迎来第一个十年的辉煌。产品布局日趋完善,品牌价值基础得以夯实,强烈特性的产品塑造了独有的“广本模式”。

然而,雅阁出现的下行,让广汽本田站在荣耀的路口懂得了一个道理,“没有固若金汤的企业,也没有一劳永逸的江湖”。

2008年,广汽本田借势北京奥运会发布了“感世界而动”的企业口号,继续开垦各级别细分市场,进一步将品牌价值进行丰满和完善,更加聚焦于对不同人群、不同个人价值的实现与满足。在波折中开拓,在敬畏中前行,广汽本田以更懂中国市场的态度迈向了第二个十年。

2009年,第一批80后站在三十岁的关口眺望,彻底告别了他们的青春期。得益于购置税减半等国家宏观政策刺激调控,2009年中国车市迎来了新一轮的飞跃,中国乘用车产销首次超过1000万辆,同比增长高达50%以上。此时,广汽本田年度总销量也达到了36.56万辆,同比增长19.4%。

新的机遇和井喷期正在来临,广汽本田意识到,必须向未来多迈一步,才有在重重包围中致胜的可能。

2013年,不满足于直接引进Honda全球车型,广汽本田又率先进行本土化创新,聚集中国本土技术人才,在中国本地开发出Honda第一款中国专属车型凌派,将全球先进技术化为己用。2014年首款SUV缤智上市,通过潮流和创造的概念在SUV市场引领新风潮。2016年,广汽本田全新大型豪华SUV冠道上市,通过商务和豪华的气质探寻中大型SUV市场新价值。

与对手比起来,广汽本田新品投放节奏并不快,但每款车都能够和市场变迁如影随形。

在车型布局完备基础之上,广汽本田在2016年发布全新的品牌口号,“让梦走得更远”,在竞争激烈的汽车市场中进一步明确自身个性和态度,车型结构趋于合理,并已逐渐形成对整个家庭不同成员不同需求全方位满足的品牌价值。

以“与世界同步”起步,到“感世界而动”,到如今更注重情感沟通的“让梦走得更远”,开启了广汽本田企业品牌升级的序幕。

2017年,在合资品牌遭遇负增长下,广汽本田逆势上扬,在同比超过两位数的增长下,第一次站上了70万级的市场。2018年,广汽本田累计销量74.2万辆,旗下各车型实现均衡发展。

广汽本田于2007年达成第一个100万辆产量,耗时8年时间,随后又用3年时间达成了第二个100万辆产量。时至今日,达成第七个100万辆产量,广汽本田仅用时16个月。成绩斐然,然而广汽本田仍然选择在一场年轻的品牌之夜中,用全新一代凌派和讴歌RDX两款新车的上市低调地庆祝20周岁。

虽然2018年广汽本田取得了5%的同比增长,但它对于2019年依然保持着谨慎务实的态度。

广汽本田用21年深刻领悟了“快是一种能力,稳是一种智慧”。

700万辆只是一个新起点

以市场为导向在滚动发展模式中稳健经营,从最开始的年销1万辆起步到年销量约75万高速发展,由一款车型发展到低、中、高,再到豪华的细分,做到了市场全覆盖,由经济规模迈向了规模经济,将小而强,做成了大而强。

广汽本田用21年抒写了一个企业的成长样本,并在今天依然能够以稳健发展成为高质量发展的先锋,成为中国汽车崛起的一抹亮眼的切片。

“广汽本田发展的密码是什么?其实是购买的喜悦、销售的喜悦和创造的喜悦这三个喜悦,这便是广汽本田20多年来通关密码与经营之道。”广汽本田执行副总经理郑衡曾如是说。

中国车市喧嚣沉浮,都隐藏在庙堂、主机厂和消费者三者长达几十年的博弈之中,广汽本田能够发展如斯,凭借的也不仅仅是优越的产品力,而是始终坚持以人为本的文化内核,永不止步的创新精神,和经销商、消费者之间的“共存”之心。

无数历史经验证明,每一个强大的汽车集团无不是在残酷的市场搏击和一次次的车市调整寒流中搏杀而出,温室和呵护永远都无法造就一个强大而具有长久生命力的品牌,成就和光芒的背后总是掩藏着付出和汗水。

从合资成立之初广汽本田就不曾丢失过的厚重和韧劲,一直伴随着中国车市滚滚前行,头顶苍穹,步履不停。

唯有更高含金量的发展质量,才能激发企业的可持续进发。广汽本田一直将“品质”视为生命线,700万产量就是700万品质坚守。“先谈品质,再问销量”。

追逐销量既不是过去的核心目标,也不会是今后的指导方向,竭尽所能确保更物有所值的用车体验、更有影响力的品牌价值并实现可持续性的发展,才是广汽本田追求的目标。

对经营质量的重视,注定了广汽本田并不会拘泥于对经营数量的执着,在品牌矩阵、科技实力、产能利用、营销服务等各方面实现高质量发展也是广汽本田所追求的重要指标。所以,在乘用车市场整体延续“萧条”的大背景下,广汽本田2019年1-6月同比增长16.4%更像是水到渠成的成果。

品牌理念的转换,也带来营销策略的变革。“就是去适应市场变化,特别是年轻消费群体的变化,不断采用新的营销方案,根据每一款车型特点去制定相应的营销策略。”广汽本田通过持续打造年轻化产品、推进年轻化营销的方式提升客户质量和客户满意率。

数据显示,上半年广汽本田90后年轻用户占累计用户的30.6%;上半年广汽本田服务客户数提升8%,客户满意度提升3%。雅阁、飞度、奥德赛三款主力车型在2018年获得各自细分市场保值率第一;2019年中国新车购买意向(含豪华品牌)调研结果显示,广汽本田位列第5,位居日系品牌第一。

未来广汽本田将结合全新的产品价值开展精准人群的品位营销,充分运用互联网和数字营销,将产品的卖点和主张传达给更多年轻消费群体。

“保持感恩之心,以品质决胜千里,广汽本田立志成为‘能够陪伴顾客一辈子的品牌’”。2018年的广汽本田之夜上,迷离的灯光折射出郑衡坚毅的神色,那是广汽本田人都有的神色。

广汽本田将产品和机遇始终把握在手里,创造新的亮点,驱动消费,与世界同步的,不仅是产品还有服务,以及对未来趋势的精准把握。

时代的洪流滚滚而来,世界的舞台,中国的战场,全球汽车企业再一次站在了和对手交换命运的岔路口。想要紧握时代画笔的野心家们,毫不掩饰地把一款又一款电动车型,或激进,或匆忙地投放到市场。

在智能化、网联化、电动化、共享化的风口切换跑道,唯有以技术来驱动全产业链的升级与创新。在车海浮沉20多年,广汽本田闻得到巅峰背后的危险和机遇。

2016年广汽本田将Honda最核心的动力总成技术在中国推广,驱动公司进入下一个发展黄金期——从2016年开始,广汽本田分别将Honda先进的锐·T动和锐·混动技术逐步扩展于冠道、雅阁、奥德赛、缤智等车型之上。锐﹒混动承载广汽本田的技术梦想,锐﹒T动则彰显广汽本田的技术实力。

锐·T动车型2019年上半年累计销量突破20万辆,占广汽本田整体半年累计销量50%以上。第十代雅阁连续三个季度位列中高级轿车细分市场销量前列,其高端派生车型(260TURBO和混动版本)半年累计销量占比更是高达89.1%。而雅阁锐·混动车型单月最高销量达3731辆,稳居中高级混动轿车销量冠军宝座。

到了2018年,广汽本田首款纯电动SUV理念品牌VE-1及首款插电式混动SUV世锐也相继发布,广汽本田正式踏入电动化元年。

唯有前瞻者,方能早遇芳华。技术为广汽本田赋能,让技术内驱力转化为生产力,进而升级为拉动广汽本田增长的引擎,700万产量达成也验证着,技术已成为广汽本田的核心竞争力。

在外界看来,如此快速稳健的发展节奏,广汽本田有足够的理由享受成功的喜悦。然而,广汽本田却更谨慎了,“700万辆仅仅是一个新起点”。

“我们将始终注重稳健发展。”“在复杂万变的汽车市场,唯有以变求稳,才能稳中求进。稳是结果,变是过程。”郑衡坦言,与中国汽车市场的诸多头部车企相比,广汽本田的风格特点在于“以变求稳”。

贴身肉搏的对手前所未有的强大,战场地形和格局与头两年不可同日而语,广汽本田一如往昔,梦想坚定,扎实前行。

英国纪录片导演柯文思曾感慨:走遍世界,才能读懂中国崛起。然而,也只有踏过广汽本田21年走过的痕迹,才能更加读懂700万辆背后的意义。

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