向时代兜售“豪华” | 豪车新局

原创 文/曹佳东 时间:2019-09-29 13:17

也许中国车市魔幻的时代风气给了豪华车市分化的可能。纵使后来者改变不了什么,可至少这些“未知力量”使得格局更加多元化。

从133年前算起,百年汽车工业的历史足迹下,汽车帝国林立。这其中,自汽车被赋予除工具之外的属性后,高贵身份的象征也好、奢靡生活的载体也罢,豪华车的概念就从未被舍弃过,变化的只是为迎合社会变迁而蜕变出的鲜明底色。

换言之,无论是1919年,怀揣制造“最昂贵轿车”梦想的迈巴赫父子,在奔驰车底盘上打造出W1;还是时隔89年后,特斯拉发布Roadster跑车,并以此颠覆起汽车工业进入电气时代后的豪华车新格局;又或是多少前行者在这期间破产重组、挣扎而出,人们对汽车豪华属性的追求,从未改变,并且与时俱进。

“十年饮冰,难凉热血。”而我们亦希望能从行业光怪陆离与纷繁交错的发展中参透出一些规律,来掌握未来市场进化的趋势。

模糊的界限

尽管以宾利、劳斯莱斯等为代表,这些从来都是常人难以企及的奢华之车,但仍不可否认,曾经所谓夺目的桃木饰条、镶钻的中置石英表以及动辄V8起步的动力系统,都将豪华车本应具有的标签,深深烙印在人们的固有印象中。

此外,其实就连简单的英文释义也早在无形中圈定了豪华车所属的界限。具体来说,豪华车本是英文Luxury Cars或Limousine的直译,通常直指发动机排量大于3.0升且售价高昂的豪华品牌D级车。只是如今随着时间的碾盘一次次滚压着人们的记忆,现实的分类已远远没有如此简单。百万豪车固然是所有人的精神寄托,但对于普通人来说,究竟何为豪华的疑问,早已自有定论。

尤其在中国这一汽车市场刚从稚嫩中走出的国度,豪华车的具体概念已越来越模糊。“品牌至上”“价格为大”的浅显认知,反而成了当下人们评价“豪华”的基础导向。因而在这样的前提下,对诸多传统的豪华品牌而言,在规模、稀缺性和品牌价值之中,为了尽快提升市占率和净利润,便毅然选择了在规模上大做文章。

一时间,包括BBA在内的所有传统豪华车企,纷纷在20万元售价区间内布下一系列的入门级产品。即便品牌价值在遭受市场诱惑的一瞬间就被破格下沉,但只因从未有人对此产生任何疑问,市场中爆发的红利足以让豪华车企乐此不疲地在豪华车的底线肆意疯狂试探。

然而另一方面,当时代网络化和消费人群年轻化的趋势愈演愈烈,传统的叙历史、讲情怀、拼内涵的打法越来越不能吸引人们的注意。在5G时代创领下的智慧生活中,人们对豪华车自然都给予了新的时代注解。

因而即使缺少品牌的历史积淀、没有昂贵耗材的装填、更丧失了高亢的引擎轰鸣声。多年来,包括特斯拉、蔚来在内的新创电动车企业,仍在逼仄的现实面前,不仅对传统豪华车企形成了行业冲击,更将从业者对豪华车所达成的一致共识,从历史中捞出撕碎。

也许会有“守旧派”说,就算在美国,特斯拉能凭借Model 3数月闯入豪华品牌销量排行榜,但它的豪华属性时至今日都备受质疑。也正由此,中国豪华车市的格局恐怕也不会受特斯拉、蔚来等的影响。毕竟在他们眼里,这些新创品牌,几乎连基本的汽车工业体系尚不成熟,又何以承托住备受挑剔的豪华车市场。

可事实上,豪华车品牌和车型定义的日渐模糊化,以及这些电动车所具有的凌驾凡俗实用之上、更趋于精神追求的超越性质,何以不是将如今的中国豪华车市推向多元化发展的有效后盾呢?

是的,在中国,豪华车市场的逆势上扬和两极分化,已让除一线品牌外的众家,产生了弥漫在心中挥之不去的职业疲惫,失落和周期性的无力感,甚至时刻压迫着这些后来者的神经。但有理由相信,“特斯拉们”的到来,更使踏上自杀式进攻的凯迪拉克、无奈中前行的英菲尼迪和捷豹路虎,乃至已成百孔千疮的讴歌与DS,在四面楚歌中惶惶不可终日。

难越的格局

“没有泡沫的啤酒并不好喝。”固然,中国豪华车市愈发膨胀的市场份额,已让在此落地生根的豪华品牌,轮流攻上王座而又相继落马,陷入惴惴不安中。可与此同时,这个时代没有泡沫就意味着没有红利可图。那对于在中国风生水起的特斯拉和其他几近边缘化的品牌来说,倘若不顺势而为,那又何谈因势利导?

更何况,从产销900万辆到2800万辆,中国车市用了十年时间完成了一次从一个汽车工业活化石向一个汽车强国的跨越。而自2009年以来,中国汽车年产量更是在超过了欧盟或美国和日本的总和后,再未从神坛坠落。

当然不得不承认,2018年中国乘用车市场销量确实下滑了6%,其主要经济效益指标增速趋缓,增幅回落的态势也成了既定事实。可反观豪华车市场销量的同比增速则达到了8%的一个新高度,其份额更是占到中国汽车市场整体的8.9%。

进入2019年后,今年上半年豪华车整体销量超过了140万辆,同比增长又再次跑赢大盘,达到7.2%。这种种迹象都在表明,中国豪华车市在带给部分先行者如死寂般恐惧的同时,又让后来者充满了生的希望。而这必然也是林肯携手长安,首次位列国产大军的原因。

当然,在消费者更迭、产业换代以及车企洗牌的重要节点,无论针对谁,重构豪华车市格局绝不是一件简单的事。

哪怕像特斯拉背后隐含的互联网生活方式和轻奢消费方式会带来极强的尝鲜效应。可久而久之,当头部消费者厌倦这些品牌过重的玩具属性后,此类所谓的豪华新势力要想打动务实之人,将变得何其之难。

以蔚来为例,很显然从一开始,李斌带领的蔚来就将新能源汽车的另类豪华感,从遍布全国核心商圈建立NIO中心到年年为粉丝举办NIO DAY,甚至到布局换电站、推行“一键加电”业务,就已铺陈在所有跟品牌传播相关的环节之上。无论承认与否,能够承受得住蔚来高昂车价,并为之理念所倾心的消费者,定为时下豪华车市年轻化的主力消费人群。只不过如今在蔚来销量持续下滑的背景下,这样高代价下的“伪”豪华,瞬间开始备受冷落。

如出一辙的是,从主打夜店风的领克,到叫嚣向路虎看齐的WEY,品牌创立至今也开始陷入高开低走的怪圈。而后者在逐渐完善产品线后,今年前7个月销量仅为5.41万辆,同比下降更高达36.11%。

可能从始至终,领克、WEY甚至是后来的星途,都试图用“高端品牌”的名号去掩饰其向往豪华市场的野心。然而他们的每一次亮相,恰恰就是这些中国车企对豪华车市的觊觎,是意图作为提升中国汽车工业高度的一份子,参与未来这一市场强烈意愿的体现。

诚然,时代的变化必然会引发豪华车市的震动,也会重新定义许多原始的思路。但中国这一市场的持续火热,豪华不再是一个离人们很远且庞大的命题,也许BBA+L的销量格局仍难以逾越,可看着特斯拉、领克甚至是扬言要来华的捷恩斯,我们更希望,这些足以搅动这一市场的“未知变量”,不乏能让豪华车市呈现出多元化的底色。曲高和寡未必能标榜自我,但向时代兜售“豪华”已成必然。

本文节选自《汽车公社》杂志9月刊封面故事。

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