西雅特上攻的野心,是大众的异想天开?

原创 文/曹佳东 时间:2019-10-17 9:53

生于寒冬,思维固然深沉。可对于西雅特来说,缺乏历史积淀、且无独特优势的它,品牌向上之路更像是纸上谈兵。

斯柯达,西雅特,再加上新成立的捷达,可以说,如今的大众汽车几乎已在全球的汽车市场,布下了进入该领域的第一道防线。换言之,只要在大众品牌无法涉及到的低端乘用车市场,这三者中并有一个能与当地车企,或是菲亚特、铃木等同类对手相互制衡。

然而随着大众汽车在“排放门”事件中付出沉痛的代价后,旗下12个子品牌各自发展所耗费的资源,似乎已使其不堪重负。很显然,在这样的背景下,大众集团不得不对现有集团架构和业务进行调整,针对旗下品牌的未来进行梳理。

尤其在入门级乘用车市场,此前,大众就计划将旗下的斯柯达品牌,将重点转向东欧及发展中地区,配置方面会放弃一些高端选装提升性价比,以便更好的与现代、起亚、达契亚等品牌展开竞争,争夺更多的市场份额;而大众品牌则继续以欧洲和中国市场为主战场,对丰田、本田、PSA等主流车企发起的强烈攻势进行阻击。

至于一向在西班牙等地较为活跃的西雅特则会被推向高端。在大众集团的计划中,其希望西雅特能凭借自带的运动属性,通过对形象的修整,去与主打运动和豪华的阿尔法·罗密欧、等品牌展开竞争。也正由此,近日据外媒报料,作为大众集团未来整体战略的一部分,西雅特正考虑进行一项重大的品牌重塑计划,试图拔高自身定位以寻求更大的销量和利润。

小众的“大众”,何来的勇气?

说到西雅特的起源,事实上则要追溯到上世纪四十年代。当时,西班牙私人银行“Banco Sabadell”萨瓦德尔银行资助了西班牙的一些重工业公司,并成立了“Sociedad Ibérica de Automóviles de Turismo”(SIAT)集团。而这就是西雅特的前身,当时被视作西班牙最大的汽车零部件制造商。

虽然最初SIAT成立的目的仅是成为一家完全私有的发动机公司,但是在1942年西班牙的国家工业中心Nacional de Industria (INI)接管SIAT集团后,当初的发展目标即刻发生了改变。在INI的规划中,SIAT将不再是单纯的汽车零配件生产商,而是要把SIAT发展成为一个能独立生产和制造且能代表西班牙国家的汽车品牌公司。

基于这样的目标下,由于汽车产业技术的极度匮乏,INI开始邀请国外的汽车制造商进行合作。尽管随之爆发的第二次世界大战对这一招标项目产生了一定的影响。但最终,其还是于1948年与菲亚特汽车正式签署了联盟关系,将由菲亚特提供技术和车型,而西雅特在西班牙进行生产。

此后的数十年间,靠着生产贴牌的菲亚特车型,西雅特的确完成了从一家零部件产生到西班牙最大的汽车公司的华丽转变。只是好景不长,随着70年代末的石油危机爆发,自顾不暇的菲亚特无力,也无意再扶持西雅特。重重重压下,失去庇护的西雅特在汽车市场的占有率从此前最高60%下降到了33%。

为求出路,与菲亚特分道扬镳后,西雅特又榜上了当时觊觎海外市场的大众汽车。自1982年9月30日开始,西雅特开始正式代理生产并销售大众的帕萨特、桑塔纳和Polo车型。

不过在此之后,鉴于西雅特在销量和利润贡献能力逐步提升,无论是建立自有的行销网络,或自力研发新产品,大众不仅不再干预西雅特的发展规划,而且还提供一切现代化的观念及技术协助。当然,这对于西雅特而言,大众的鼎力支持恰巧奠定了其迈向国际化发展的契机与根基,并借大众之手成功塑造了品牌的名誉与全新形象。

只是在2000年之后,为了进一步与大众和斯柯达品牌的调性进行区分,西雅特在推出众多全新车型之际,亦将性能车的发展提上了日程。而随着Ibiza SC、Leon Cupra R等高性能车上市和在WTCC/WRC赛场上的持续深耕,西雅特俨然化身成了一个精于生产高性能车的汽车企业。

从草根起家到如今在全球车市中保有一席之地,西雅特的逆袭之路算是无出其右了。只是如今再回过头来,我们仍不禁要问,纵使西雅特的品牌形象出现了一定的向上的趋势,是否就意味着一贯缺乏豪华品牌内涵做背书的西雅特在未来,仅凭大众的光环就能有叫板豪华品牌的资本呢?

的确,将原先的高性能车型独立成Cupra品牌也好,亦或是通过大众的全球影响力重塑品牌形象,西雅特在选择品牌上攻上做出了很多努力。但实际上,不说去比肩阿尔法·罗密欧这样豪华运动属性与身俱来的品牌,就连同集团的奥迪,西雅特其实都很难撼动。目前来看,现在的西雅特充其量就是个有一堆性能小车附体的大众而已。

空置的理想躲不过残酷的现实

“西雅特长期生存的最佳机会是将自己定位在大众品牌之上,成为一个更感性的高端品牌。”大众CEO迪斯说道。

不可否认,为避免和斯柯达同室操戈,西雅特要想在大众的体系内寻求更广的发展,那选择拔高定位以便进行差异化销售,确实是个看似行之有效的手段。只是倘若回归到产品层面,西雅特用来重塑形象的筹码,却是很难支撑如此梦想的。

2018年2月初,西雅特官方宣布,西雅特旗下CUPRA高性能车型系列将独立成为全新的运动子品牌。未来CUPRA车系中的性能车将会是整个西雅特汽车的终极表现,并且在品牌独立之后,CUPRA将会进行独立的发展,这也就意味着未来CUPRA品牌的汽车将会和西雅特汽车独立销售。

同时,自2020年起,Cupra将从与西雅特现行赛车部门共享的小基地搬至一个2400平方米的新总部,员工人数也将增加了50%。

而这看似对于西雅特和整个大众集团利好的举措,根本无法得到诸多市场的认同。首先,CUPRA的独立,就好似将大众R系列、斯柯达RS系列车型,单独拿出了重组了一个品牌。而这就几乎是在向外界说明,所谓的高端车型仅仅是以现有车型换装大众更强的动力总成来实现。

以CUPRA品牌的首款车型Ateca为例,其本质上就是将大众的2.0T发动机+4Motion四驱系统,塞进来西雅特Ateca的体内。而后者又只是与欧版大众Tiguan、斯柯达柯珞克,甚至是国内的捷达VS5都有着千丝万缕联系的SUV车型而已。至于随后出现的Formentor,虽说在一定程度上脱离大众的设计风格,但要就此将其归于豪华车的队列中,依然并不能说服大多数人。

要知道,早在去年Cupra部门成立仪式上,西雅特和Cupra品牌董事长卢卡•德梅奥(Luca de Meo)就曾公开表示,“西雅特虽然把重点放在了增长和赢得信誉上,但在一些市场上,西雅特品牌仍遭到一些敏感人士的排斥。”这样看来,西雅特本身的廉价属性,势必会不可避免地影响到其进行品牌重塑的计划。

或许很多业内人士会认为,此番西雅特的品牌上攻,与CUPRA的独立并不冲突。大众集团完全有能力可以将两者打造成菲亚特与ABARTH(阿巴斯)的关系。

可是纵观西雅特的发展史,早在大众集团已故总裁费迪南德·皮耶希领导期间,西雅特就曾做过相应的冲高尝试。以西雅特的名义,基于当时的奥迪A4(B7)打造出了Exeo车系。而其结果就是,西雅特在此之后,就再未涉及过B级车市场。

那既然如此,试问,一个车型天花板尚且停留在A级轿车上的品牌,即使有再多的小钢炮和SUV附体,缘何有底气进入如今连阿尔法·罗密欧这样的资深豪华运动品牌都难以生存的领域呢?哪怕迪斯在上月的法兰克福车展期间,也暗示了西雅特将以高端形象进军北美等的新市场,但至少综合来看,这项计划的前景依旧不容乐观。

也许在未来,西雅特品牌的重塑是大众集团更广泛品牌重组计划的一部分,而西雅特进一步向高端市场转移,也对斯柯达的发展作为利好的贡献。

可残酷的现实就是,在西雅特廉价的品牌形象根本无法在短时间内消除,而旗下CUPRA的品牌认知度更是无从谈起的前提下,大众集团企图以一己之力打造“高贵”版的西雅特,实属天方夜谭。话说回来,至于作为全球高端车消费的聚集地,中国市场更对这样的品牌没有丝毫兴趣。在这里,西雅特的形象只会停留在,它多年前灰溜溜退出中国的背影之上。

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