给“双车战略”浇一盆冷水

原创 文/杜余鑫 时间:2019-10-18 9:51

在庞大的中国市场带来超强诱惑力的同时,车企们玩““双车战略””仍然需要认清一点,有时候重点突破比全面开花更容易,也更重要。

越来越多的企业和产品走上了双车发展的路线。

近日,广汽丰田的全新A级SUV产品曝光,命名为威兰达,与汉兰达仅一字之差。不难理解,作为在中国双线发展的丰田,其早已在一汽丰田布局了A级SUV产品,而广汽丰田的SUV领域,一直是汉兰达作为头牌,后来布局了C-HR这款A0级SUV产品,留下了刚好能放置威兰达的空白地带。

在市场对A级SUV需求旺盛、广丰希望在销量上取得新的突破、丰田需要在南北两个合资公司实现平衡(荣放每年为一丰贡献10万+的销量),且希望在华的地位与全球地位相匹配等各方需求推动下,威兰达便应运而生。

再稍早之前,广汽本田同样也在A级SUV市场推出了一款与东风本田CR-V同样大小的姊妹车型皓影,包括本田希望在中国新一轮市场争夺战中,实现与大众、丰田们的抗衡。

由大众开启、丰田本田将其推向顶峰、随后自主品牌纷纷跟上,“双车战略”在庞大的中国市场诱惑下被车企们运用到了极致。诚然,率先把握住机会的大众和丰田本田们尝到了甜头,但伴随着中国汽车市场竞争愈加激烈,产品与产品之前的区隔和差异化越来越小,“双车战略”还会发挥1+1≥2的作用和效果吗?

大众带头,两田跟随,自主模仿

为什么合资品牌热衷于“一车两卖、一鱼双吃”?这不得不提“双车战略”的“始作俑者”大众汽车。

大众是最早实施““双车战略””的车企,在B级车市场上有帕萨特和迈腾,在A级车市场上捷达和桑塔纳、朗逸和宝来的组合也属于“双车战略”范畴。到SUV时代,途观L与探岳、途岳与探歌,包括T-Cross和TACQUA,只要是重要且可能的细分市场,大众每个角落都不肯放过。

大众通过在同一细分市场上投放两款类似的车型,二者在价格、配置方面相互补充,实现了对不同消费层级的渗透,最大限度地满足市场需要。从每年的整体销量不难看出,迈腾和帕萨特都能进入到中高级车前几强的位置,中级车领域的朗逸和宝来、捷达和桑塔纳也都保持在轿车前十强地位,大众力推的“双车战略”非常成功。

在车型和销量叠加的背后,“双车战略”不仅实现产品数量和产品线的丰富,还能再愈加严酷的市场竞争环境中,为企业带来更强的合力和取胜的可能性,就好比“双人斗一人”的道理。同时“双车战略”还有一个好处在于两款车可以共用包括底盘和悬挂等很多元件,而且在车型的设计方面也不用花太多的心思,从而可以更好的控制成本。

除了大众外,拥有两家合资公司的外资车企在中国市场实施“双车战略”的举动有增无减。其中最积极是丰田,其在小型车市场有威驰+致享/威驰FS+致炫,在如此困难的小型车市场他们每年能为丰田贡献近20万辆销量;紧凑级轿车市场布局了卡罗拉与雷凌两款车,虽然卡罗拉是全球车,应该占据轿车前三强的位置,但在品牌优势和良好的口碑之前,雷凌也迈过了年销20万辆大关。

在A0级SUV市场布局C-HR和奕泽,在中高级车市场有亚洲龙和凯美瑞。而在中大型MPV领域,除了在广汽丰田渠道销售的“加价神车”埃尔法,如今又来了一个威尔法,在一汽丰田渠道销售。上述这些产品,伴随着品牌的红利,不断为合资公司、为丰田带去了丰厚的市场成果。如果不出意外,B级SUV王者汉兰达的姊妹车型,在不久的将来也会在一汽丰田的4S店中出现。

与丰田旗鼓相当的是本田,被称之为“双黄蛋”策略。在广汽本田与东风本田两家企业中,“双车战略”正在持续跟进。除了文章开头提到的CR-V与皓影,有之前的XR-V+缤智大放异彩,也有INSPIPE直追雅阁,还有艾力绅俯身迎合奥德赛,以及冠道与UR-V的遥相呼应。短短两三年的时间,本田在中国的“双黄蛋”式产品布局战略蔚然成型,悄然上瘾。

大众、丰田、本田们的“双车战略”,在去年至今的车市低迷中发挥的重要作用。今年前三季度,本田以近115万辆的销量,夺得了中国市场继大众之后第二大销量的品牌,同比增幅超过10%。丰田也实现了100万辆的突破,同比增长了7%。就连销量同比下降的南北大众,也在“双车战略”的推动下,实现了市占率的稳步提升。

除了如大众、本田、丰田这样在中国市场拥有南北两个合资公司这样的特殊情况外,“双黄蛋”策略也被广泛运用到其他品牌的其他车型上,比如较为有名的是雪佛兰的迈锐宝和迈锐宝XL,福克斯和福睿斯,以及最近的别克昂科拉和昂科拉GX,吉利、长安、上汽乘用车升级博越、CS75和RX5,实行新老产品一高一低的布局策略。

上述车企和品牌虽然没有一个品牌两个销售公司这样的先天优势,但他们也在尝试将相同的产品做出不同的造型和定位,期待能通过产品和价格方面差异化,满足不同消费者对不同价格、不同定位等产品的不同需求。

为什么1+1≥2越来越难?

“我感觉皓影上市后,多少都会对CR-V带来影响,可能会带来一定的制衡。”一东风本田的销售在采访时向《汽车公社》记者表示,“至少以前觉得世上就只有东本有CR-V,爱买不买,现在对手那里也有CR-V了。”

这个问题同样也困扰着在广汽丰田4S店的销售,一地级市的广丰4S店销售向《汽车公社》表示,“如果一丰版的汉兰达上市,那将可能终结汉兰达的加价神话,这对汉兰达多年以来树立起的形象和标签可能都是不利的。”

上述两位销售的担忧并非没有道理,以把“双车战略”玩得炉火纯青的大众汽车来说,伴随着南北大众SUV战略的推进,过去一枝独秀的途观,其气势被探岳削弱了不少。更值得一提的是,就在刚过去的9月,探岳首次以2.2万辆的销量,超越月销2万辆的途观,首次将途观赶下合资SUV的冠军神坛。

而这一现象并非只有大众才遭遇过,有些时候“一鱼双吃”模式可能在特定的细分市场,并不能让这些品牌如愿以偿。拿本田来说,原本与雅阁同级别的思铂睿销量远低于预期,最后不得不换名成INSPIPE与雅阁再战,锋范和哥瑞联袂出击同样出师不利,奥德赛和艾力绅,虽然从价格上会做出差异化,但是“艾力绅+奥德赛”联手对憾GL8家族的美好愿景,依靠“双黄蛋”式的产品战略,直到今天都难以实现。

对本田而言,为什么缤智+XR-V能大获成功,而其他的“双车战略”没有尽如人意呢。不难理解,雅阁+思铂睿、锋范+哥瑞进入的是市场竞争激烈的红海市场,两款“双黄蛋”式车型之间价格、定位和消费人群严重重叠,并且互相抢夺对方市场,这势必会带来“1+1<2”的效应。

这个问题,同样也困扰现代、起亚、福特、别克和雪佛兰。从一定程度上来看,无论是新老同堂还是同一市场布局多款产品,产品之间的相互蚕食不可避免。某自主品牌销售公司总经理也曾表示,双线发展份额的重叠不可避免,只要控制在可接受的范围内都是没问题的。

不过这个力度和平衡,有时候受干扰的因素太多,最终导致了不可控制。现代起亚新老同堂、福特在福克斯车上的失利,通用在A级车上从巅峰到谷底,都是最好的例证。当然也包括吉利学习南北大众分网销售后,仍然摆脱不了“帝豪GL+缤瑞=帝豪GL”的苦恼。

实际上,很多人艳羡南北大众“双车战略”的成果,但南北大众启动“朗逸+宝来”、“捷达+桑塔纳”、“迈腾+帕萨特”模式的大获成功也有几个前提,一方面2011年到2013年,大众汽车在中国迎来强劲的品牌复苏期,中国市场仍然保持两位数的增长,同时大众汽车几大竞争对手包括丰田、本田在内接连陷入市场低迷期,无法阻止大众汽车强大的产品攻势以及品牌复苏步伐,这使得大众的“双车战略”拥有时间和市场上的优势,也让“双车战略”的力量被无限放大了。

不过如今的汽车市场显然不可同日而语,从2018年开始,整体车市增幅急剧萎缩,增幅放缓。恰逢整个市场面临新能源汽车的转型,动荡无比。虽然法系、美系、韩系日渐式微,但一批强大的自主品牌的崛起,特别是在智能化、互联化方面的领先,要分得中国这块市场蛋糕,所花的精力和代价必然加倍。

当然,我们大可不必担忧那些合资公司在做差异化竞争时的思路和想法,也丝毫不用怀疑“双车战略”并不能为车企带来更多的增量。只是倘若“双车战略”没有强大的品牌力做支撑,没有两个不同的渠道做区隔,或者差异化不明显是,失败的概率远远高于成功的可能。

更值得一提的是,在庞大的中国市场带来超强诱惑力的同时,车企们仍然需要认清一点,有时候,1+1并不能等于2,更多的时候它只能起到锦上添花的作用,车企们切不可对“双车战略”用力太猛,甚至报以太大的希望。或许换个思路,比如重点突破+辅助的策略,或许比全面开花更容易,也更重要。

分享到:
0
评论专区:
最新评论

汽车公社

一句话点评