戴雷:“败家”高手 | 汽车人的本命年

原创 文/崔力文 时间:2020-12-29 11:00

“戴雷,一位只会掌控顺风局的职业经理人。”

“这么大的一座工厂,就只有你们了?”

“戴雷早走了,外国高管一个不剩,目前厂区里就只剩下十几位看守设备的安保人员,拜腾汽车后面怎么办谁也说不上,我们的工资可能都快没找落了。”

上面一段对话,发生在依旧燥热难耐的7月,只身前往位于南京栖霞区的拜腾工厂,踏入大门后所见之处却令人多了一丝寒意。硕大的园区内除了依然崭新的制造设备外,剩下的只有杂草丛生的萧瑟。

办公大楼内,戴雷紧闭的办公室大门上依旧挂着“首席执行官”的铭牌,办公桌上的绿植,甚至都未完全枯萎。而眼前的景象,不知为何像极了《生化危机》电影中的第三世界,“消失”往往就在转瞬之间。

那么,造成拜腾汽车如此快速地衰落,原因全在戴雷?答案有些模棱两可。整个一季度当疫情突然袭来,导致资本与终端市场环境骤变,对于那些仍需大量资金实现量产工作的新势力造车打击巨大,显然拜腾成为了其中之一。

不过行业中又有一种声音,相比外患,内忧才是根本。“花钱支出大手大脚,制度层级体系混乱,中外高管团队效率低下,错失最佳上市风口,才是造成拜腾轰然倒塌的主要原因。”无论怎样,作为公司创始人的戴雷都需要背负主要责任。

此刻,已然更名“盛腾”的拜腾,在被一汽接手后,看似有了重启的希望,只是其中再也无法见到戴雷的身影。出生于1973年的后者,即将迎来中国传统意义上的本命年,但是由于“造车梦”的幻灭,心中自然多了一份无法言说的酸楚。

逆势“翻车”

回到2015年的春天,当电动化浪潮奔涌着到来,新造车的萌芽如春笋般冒出,也吸引了众多“投机者”的入局。基于这样的时代背景,和谐汽车、富士康以及腾讯在郑州签署了合作协议,成立和谐富腾公司,并挖来原英菲尼迪总经理戴雷、“宝马i8之父”毕福康,其余高管团队也出身各传统车企,阵容可谓异常豪华,而这也成为了拜腾的开始。

入职前,戴雷也略显兴奋地位于个人微博写下一段话:“如果足够幸运,我们会创造出一个在中国生根、在全球生长的高端品牌,向世界展现中国智造风采,为了这个一生只有一次的机遇,我们正从零开始,迈向破蛹成蝶的那个未来。”

但从过往经验来看,蔚来、理想、小鹏的成功突围,以及特斯拉的不可一世,愈发证明新势力有时恰恰需要“一言堂”,决策者众多也为拜腾之后的危机埋下隐患。很快借着资本推动,两年的时间转瞬即逝,拜腾位于上海正式发布品牌,斥资5000万的活动经费,奠定了这家新晋汽车企业的“高端”定位。

2018年初的美国CES展上,拜腾带来了其首款概念车BYTON Concept,那块大小足有48寸的车机屏幕,一时间让该车型成为了当场的焦点,为品牌赚足噱头与声量。时至今日,总在做一个假设,如果拜腾M-Byte能够按时上市交付,或许戴雷的终局并不会如此难堪。

现实却是,“融资不利”与“团队崩塌”纷纷找上门来。不可否认,2018年除亮相CES外,拜腾另外做了许多事,落成南京总部、以“1元”转让费拿到一汽华利生产资质,引进B轮融资等,从各方角度来看,都是一家踏在正轨上的新势力,却唯独没有见到拜腾M-Byte量产的消息,而这背后根本则是“戴毕之争”的开始。

从之后披露的信息来看,拜腾虽然总部和重要市场均设在中国,但产品、技术和研发却重押海外。其中,拜腾北美研发团队负责车联网、自动驾驶、整车三电等重要研发业务,在中美之间的沟通中掌握绝对话语权,并被毕福康牢牢掌握,戴雷则只负责中国市场的财务融资以及招聘工作。

分歧就此产生,内部斗争过后最终毕福康选择离开,戴雷成功掌权,可也错失了一个最佳“风口”,对比之下蔚来ES8已经实现交付,李斌也敲响了纳斯达克的钟声。之后的故事便被我们熟知,拜腾在戴雷的带领下,并未出现想象中的逆势而为。关于M-Byte的几次“跳票”,前者不止一次的用“慢就是快”进行解释。

融资层面,相较于其它几家头部新势力的顺风顺水,拜腾自C轮开始就已显现疲态,公司内部效率低下,中外团队沟通不畅,甚至运营开销巨大等问题逐一暴露出来。在中国,员工的名片制作费用一盒高达上千元,是普通名片价格的三倍还多。在北美,300多人的办公室零食采购费一年花掉了700多万美元。

种种不利因素加持下,负面消息开始找上拜腾。即使2019年上海车展期间,戴雷亲自站台表示:“全公司上下都在忙于首款量产车型M-Byte的投产,自己目前只领20%的薪水,另外80%都是以期权的方式,最高管理层都主动把部分薪酬转化为期权,与公司业绩和战略目标直接挂钩。”但却有了“亡羊补牢,为时已晚”的意味,拜腾已经落后别人太远。

2020年CES展上,相较两年前的风光无限,戴雷与拜腾身上均多了一分惆怅。在这之前,其首席事务官丁清芬还在给中国区的员工加油打气:“你们看了最近的报道没有,大家还是很看好我们的。”不过乐观并没有拯救拜腾,突如其来的疫情加之现金流断裂,彻底摧垮了这家曾经被寄予厚望的新造车,从而才有了文章开头那座萧瑟的崭新工厂。

不久之前也在这里,戴雷难堪地向全体股东与剩余800多名员工宣布:7月1日起中国业务暂停运营,待岗员工留下100人左右,生产研发各占一半,北美和德国办公室已经启动破产申请。至此,拜腾正式成为“过去时”,而戴雷也在逆势局下彻底“翻车”。

顺势而为

有人说拜腾之殇全都错在戴雷,或许有关系,但不是全部。毕竟,任何一家车企的溃败,定是很多环节出现了无法弥补的裂痕。而对于即将迎来“本命年”的戴雷而言,这次转瞬即逝的造车经历,已经在其看似“辉煌”的履历上留下了灰暗的一笔。至于根本原因,与同事闲聊时的一句话提醒了我,“戴雷,一位只会掌控顺风局的职业经理人。”

多年以前,中国汽车行业的发展速度远超预期,想要从中“分羹”的外资车企接连入华,与之而来还有一众外国高管,相较他们戴雷却成为了另类,一位彻头彻尾的“中国通”。

其实,在毕业于南京大学之前,戴雷在德国上学期间就曾经辅修汉学课程。“我从小就对中国很感兴趣,来中国前在德国已经学了一段时间中文,但还是想亲自到那儿去看看。后来有了到中国读书的机会,由此开始了我的中国旅程。”

对戴雷而言,中国行的意义不仅在于圆了他小时候的愿望,更大的收获在于,在那座秦淮古城里,戴雷最终抱得美人归。他的太太正是南京读书时的同学,而这一点,也使他成为不少德国同事羡慕的对象。

同样,他的仕途也因中国而开始。2005年,入职宝马中国,两年后升任营销副总裁,虽然其大学专业为数学,但并不影响他带动宝马销量一路达到12倍的增长。而自2007年起,宝马的零售经销商网点数量也从70家增加至350家。

2013年,戴雷正式接管英菲尼迪担任中国事业部总经理。当时英菲尼迪在华的状况非常糟糕,在凯迪拉克、雷克萨斯的强势挤压下被日渐边缘化。如此形势下,戴雷以“敢爱”的营销思路赋予了英菲尼迪全新的品牌精神,之后凭借押注《爸爸去哪儿》等综艺节目,使得该品牌名声大噪,三年内直接为公司带来150%的销量增长,甚至有人将那段时间称为“戴雷时代”。

必须承认,无论身处宝马还是接管英菲尼迪,在某些角度戴雷证明了自己的能力。但是拜腾的失败意在诉说,他的能力并不足以掌控一家如此庞大的新创车企。而对于大多职业经理人而言,同样总是错误地将车企本身与时代红利赋予其的功绩,认为是他力挽狂澜的回报。

因此,站在48岁本命年这个特殊的时间节点,再给戴雷一次机会,或许他会重新选择继续做顺势而为的“中国通”。

本文节选自《汽车公社》杂志12月刊封面故事。

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