争冠、变革与断舍离:一汽集团的幕后攻防 | 温故2020

原创 文/北岸 时间:2021-01-20 10:22

2020是一汽集团减法战略的 “落地之年” ,让集团整体得以轻装上阵,在优秀资产的集中发力后,实现销量维度的逆市上扬。

少时读武侠,对《九阴真经》开篇的第一句话记忆颇深:天之道,损有余而补不足,是故虚胜实,不足胜有余。后来才知道,老子《道德经》的原文还有另一句,“人之道,则不然,损不足以奉有余。”

天之道,在于平衡,少则得,多则惑。正如金庸《天龙八部》写到的珍珑棋局,最关键的第一步,正是围死自己的累赘之棋。但反观当下,这个浮躁而又极易欲求不满的世界,往往“做加法”者众,“做减法”者寡。

企业决策也一样。现代管理学之父彼得 · 德鲁克(Peter F. Drucker)告诉我们,有系统地放弃,是变革的根本,适时做减法,化繁为简,才能让组织敏锐度和灵活性不断升级。

新年伊始,各大车企的年度销量也新鲜出炉,一汽集团亦是捷报频传。刚过去的2020年,一汽-大众蝉联销量冠军,累计(终端销售含进口车)216.18万辆,同比增长1.5%;一汽丰田累计销售80万辆,超额5%实现既定销量目标,业绩同比增长9%;红旗品牌更是提前达成年度20万辆销量目标,同比增长100%。

显性数据的增长背后,是战略布局的智慧。品牌布局上,一汽-大众成功将捷达从大众品牌里剥离出去,通过新捷达品牌深耕入门级市场,助力大众夯实品牌溢价。针对中大型及以上规格轿车与SUV,一汽-大众则选择为部分车型 “做减法” ,再用 “局部上攻” 的方式重新梳理细分市场的产品策略。

当然,less is more的思路还贯穿在业务与集团内部架构的重塑上,无论是剔除结构性硬伤,还是人员的精简和优化,在 “断舍离” 的道路上,一汽集团已在践行中走出逆市上扬的新经验。

当冠军开始 “做减法”

根据官方公开的销量数据,一汽-大众以累计销售2,161,888辆、同比1.5%增长的成绩再次居于国内车企年度销量的榜首。虽然上汽大众尚未官宣年度销量业绩,但从乘用车联合会最新发布的销量数据看,该公司在过去1-12月累计销售156.8万辆新车,同比下滑20.3%,这也意味着,南北大众的销量差距已在2020全年接近22个百分比。

毫无疑问,在2019年拿下销量 “金腰带” 的一汽-大众,在新冠疫情压顶的2020年又一次迎来高光时刻。正如我们在半年期盘点里所写,二元结构历来是人们习惯性的方法论,且应用范围远超过汤因比在《历史思想的性质》里的记述,大众汽车在华分南北,如今两家公司的销量业绩,也朝着两个相反的方向渐渐驶去。

是的,纵向对比,南北大众的差距正在 “渐行渐远”。如果说,2019年全年,一汽-大众的成绩只比上汽大众小幅高出2.2个百分比,那么和2020年22个百分点的差距相比,前者也仅仅是后者的一个零头而已。

如果说,一汽-大众2019年时隔五年再次夺魁,只是扭转竞争局面的一个前奏,那历经新冠肺炎洗礼后依旧以近60万辆的体量甩开对手,我们可以看到,大规模反攻的正戏,已在炮火中拉开帷幕。

值得一提的是,除了在销量上再次夺魁,一汽-大众在新车产量方面也超前跑赢了竞争对手。就在2020年即将踏入尾声的最后一天,一汽-大众全年第2,077,777辆整车——全新CC猎装版在长春基地正式下线,再创年产量新纪录。这也意味着,一汽-大众成为年度唯一产量超过200万辆的乘用车企业。

毋庸置疑,一汽-大众能在过去一年站稳销量榜首的位置,最重要的因素,要得益于一汽-大众旗下大众品牌的出色发挥。根据官方最新的产销数据,大众品牌全年累计销售1,280,377辆,占据整个一汽-大众销售总体量的近60%。细化到车型,迈腾、探岳等拳头产品都实现了单月破万的好成绩,宝来、速腾单月销量更是突破2万辆。

大众品牌能为一汽-大众贡献可圈可点的销量份额,一方面,要归功于SUV产品谱系的夯实基础和持续发力。

在2018年以前,一汽-大众的SUV产品序列只有奥迪旗下的相关车型,伴随大众品牌第一款SUV探歌的上市,北大众正式开辟了与南大众正面交锋的新战场。而后探歌面世,北大众不仅在年轻化道路上大步迈进,SUV产品谱系也更加健全,探影和探岳的陆续登场,又赋予了一汽-大众SUV板块更多细分领域的竞争力。

另一方面,则是得益于战略维度的“减法”,策略性地将捷达从大众品牌里 “砍掉” 。一直以来,捷达作为大众旗下最便宜的车,肩负着收割入门级市场的重任,作为新品牌“单飞”以后,相当于与大众品牌切割,不仅有利于维护大众品牌的溢价,还可以开辟一块新的阵地,有助于稳固和持续开拓经济型市场的消费者。

得益于老牌豪华车强者奥迪品牌和生力军捷达品牌的稳定发挥,两者与大众品牌共同形成一汽-大众的 “铁三角”——按照官方公布的销量数据,奥迪品牌2020年终端累计销售了726,288辆(含进口车),捷达品牌在1-12月销售155,223辆,早在新品牌推出的8个月后,在中国市场的占有率就已达到1%。

一汽丰田 “断舍离”

累计销售930万辆,同比下滑15%,就在德国大众汽车发布2020年全球新车销量业绩的同时,来自东瀛的喜报已在日本媒体频传——在外部环境最为艰难的一年,丰田超越大众,时隔五年再次位居世界第一。

与此同时,作为近年来在中国势头最好的外资品牌,丰田也公布了2020年在中国市场的终端销量,同比增长11%,累计销售180万辆。这也意味着,丰田在华距离“200万辆俱乐部”只有10%的最后一段路程,同时在销量规模上,与大众与通用的差距幅度也大为缩小。

与销售体量相比,销售质量也同样重要,在终端价格的坚挺度方面,丰田无疑已成为中国市场的最佳典范。而伴随着TNGA架构新车的不断面市和电气化车型占据份额的逐渐提升,丰田带给中国市场的行业启迪也无疑更多:需要追求增长的,并不只是数字。

就在刚过去的2020年,一汽丰田年度销量首次突破80万辆,同比增幅为9%,目标最终完成度为105%,占据车市份额为4.3%。如前所述,电气化车型销量占比不断提升,全年销量达到129,895辆,在整个一汽丰田的全系占比为16%。

复盘销量,卡罗拉是一汽丰田亮眼的功臣,全年销量达到357,165辆,这也使得卡罗拉家族全球至今累计销量突破4,900万辆,成为所有车型里的“绝对冠军”,连垄断美国车市多年榜首的福特F系列皮卡、大众汽车历史上头号销量支柱高尔夫都要屈居其后。但一汽丰田肯定更欣慰于亚洲龙的表现,这款售价不菲的B+级轿车在去年卖出110,814辆,扮演了利润来源的重要角色。

和亚洲龙、卡罗拉一起扮演着销量支柱角色的RAV4荣放,依靠旗下传统燃油版和油电混动两个车型版本的热销,全年销量则累计高达173,383辆,而伴随着插电混动版即将在2021年上半年面市,未来亦将进一步提升RAV4荣放家族的销售体量和市场影响力。

值得一提的是,卡罗拉、亚洲龙以及RAV4荣放都基于TNGA架构诞生,而加上同样有TNGA血统的奕泽IZOA家族,在过去的2020年累计给一汽丰田带来了630,860辆的销量业绩,占据该公司销量大盘的近80%。据悉,得益于TNGA架构的技术加持和产品线的全面发力,一汽丰田2020年的盈利经销商店铺占比已高达91%。

亮眼成绩背后,着实隐现着“战略玄机”。

前几年,东瀛日本“断舍离”的哲学风靡一时,特别是山下英子推出畅销作品《断舍离》以后,这一让生活更加舒适的行动技术亦影响到居家之外的方方面面。如今,来自日本的制造业巨头丰田,也在产品发力和市场布局上把“断舍离”玩到了极致。

丰田近些年在中国市场的布局,有两条主线。

第一条是明线。就拿一汽丰田来说,集中火力密集发布TNGA架构新车、以及接连推出适应新时代要求的电气化产品,都是不断做产品维度的“加法”。

另一条是暗线。出于国六排放和双积分等考量,通过局部做 “减法”,尤其是中大型及以上规格轿车与SUV,已日渐呈现“往回撤”的势头。

2016年底,一汽丰田长春工厂东工厂正式关闭,标志着兰德酷路泽在国内的生产画上了并不完美的句号,比北美市场2021年停产陆地巡洋舰还早5年;就在同年,锐志在国内的生产也永久定格,而全球生产还延续到了2019年12月;及至2020年,一汽丰田再度缩编大车,作为昔日奥迪A6最强劲对手之一的皇冠,在4月份被按下停产键,6月则轮到国产的普拉多与消费者挥手作别。

虽然一汽丰田在部分车型的“淘汰”上坚定地做减法,但在决定大盘基础的核心市场却持续增兵。复盘一汽丰田的2020年,对外公开的最重磅新车非ALLION莫属,新车在广州车展的发布,启幕即是焦点。帮助丰田填补A+轿车的空白之后,ALLION不仅为一汽丰田在新的细分市场占位,完成对大众的全面包围,同时亦是另辟蹊径,通过局部上攻,欲一改一汽丰田 “难卖大车” 的短板。

从丰田汽车在中国的战略看,如果要与最大的对手、产品阵容最全面的大众汽车抗衡,则势必从每一个细分市场都派出精兵强将与之鏖战厮杀。几乎所有被大众布局的细分市场,都能看到丰田针锋相对的“调兵遣将”,复盘当下,丰田只剩下为数不多的细分战场还没有与大众兵刃相见,A+级轿车就是其中最重要的擂台。

ALLION定位介于B+级亚洲龙和A级卡罗拉之间,预计将于2021年第一季度正式上市,虽然最终的市场售价还未对外透露,但它的到来使得丰田在华轿车布局更为完整,堪称完成对大众在中国市场的“合围”。

逆市上扬的背后

除了合资板块的亮眼业绩,自主板块也是可圈可点。继2018年销量突破3万辆、2019年突破10万辆以来,红旗品牌又在刚过去的2020年实现了又一个历史性跨越。2020年12月25日,继红旗品牌年度生产提前11天完成20万辆后,红旗销售也提前一周达成年度20万销量目标,同比增长100%。

根据中汽协的最新数据,在2020年汽车集团销量排行榜单上,上汽、一汽、东风、广汽和长安位列前五位,但值得一提的是,位居榜首的上汽集团去年累计销售新车553.4万辆,较2019年的617.3万辆同比下滑10.4%,而紧跟后面的一汽集团在2020年收获370.6万辆新车,较2019年的345.9万辆同比上升7.1%。

而横向看,销量排名前十的汽车集团里只有一汽、长安、长城和华晨实现正增长。正因为此,在新冠肺炎压顶的2020年,一汽集团合资、自主板块的多维度跨越才更让业界玩味。

乔舒亚 · 贝克尔(Joshua Becker)在《极简》一书中提到,减少20%的物品,提高80%的生活品质。大公司、大集团的管理也一样,砍掉那些盈利能力和销量业绩的“拖油瓶”,才有机会加快整体向前的步伐,当然,一汽集团亦深谙此理。

业界众所周知,一汽集团作为国有六大汽车集团中唯一一家尚未整体上市的车企,这些年一直被旗下不良资产以及部分子公司尴尬的盈利业绩所掣肘,而集团内部错综复杂的股权结构,也是较难梳理的一个现实难题。幸而自2019年开始,集团就做出新的战略决策,剔除结构性“硬伤”,为上市及优质资产的良性运作铺路。

最近两年,一汽集团对自己频频“动刀”。

追溯到2019年9月,一汽夏利与南京博郡签署《股东协议》,拟以整车相关土地、厂房、设备等资产及负债出资,南京博郡新能源汽车以现金出资,设立合资公司天津博郡汽车有限公司。而从彼时的财报看,一汽夏利营收长期下滑,2019年净亏损达14.81亿元。

2019年11月,一汽集团拟调整并购一汽解放的重组方案,取消35亿元配套募资,一汽轿车将拥有的除一汽财务、鑫安汽车保险的股权及部分保留资产以外的全部资产,以及负债转入一汽奔腾轿车有限公司(简称“轿车有限”)后,将轿车有限100%股权作为置出资产,与一汽股份持有的一汽解放100%股权的等值部分进行置换。

随后,一汽富维发布公告,称公司拟向吉林省亚东国有资本投资有限公司出售5%股权,交易完成后,一汽集团不再是一汽富维的第一大股东,亚东投资将成为其第一大股东,持有8400万股,占总股数16.55%。同时,一汽富维的实控人将被变更为吉林省国资委。

值得一提的是,无论是一汽夏利还是一汽富维,这些资产虽是2019年被集团按下调整或重组的 “启动键”, 但真正执行资产和业务 “断舍离” 的其实是2020年。甚至可以说,2020是一汽集团减法战略的 “落地之年” ,让集团整体得以轻装上阵,在优秀资产的集中发力后,实现销量维度的逆市上扬。

设计领域提倡的less is more,在商业领域同样适用。有时候,只有横向做窄,才能纵向做深,聚焦重点,规避部分市场诱惑,才能看清未来一年、甚至未来四五年最重要的是什么。

深谙市场玄机的一汽,已然走在了变革前行的主干道上。

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