本田在时代的裂变中重构 | 温故2020

原创 文/郑文 罗超 时间:2021-01-21 14:41

面对暗流涌动的新时代,让踟蹰悲观者随波逐流,让心怀敬畏者坚定前行。

站在2021年的深冬里回望刻苦铭心的2020,本田在惊愕中驶向未知,在忐忑里创造奇迹。

根据本田中国发布的数据显示,2020年本田在中国终端汽车累计销量为162.7万辆,同比增长4.7%。具体来看,广汽本田全年终端累计销量为80.66万辆,同比增长5.4%;东风本田全年终端累计销量为82.04万辆,同比增长4.0%。

去年伊始,大流行的阴霾笼罩之下,即便是再乐观之人也未必能预料到本田能够回弹得如此荡气回肠。从年初褪去八成销量的惨烈到年末一举逆转的豪迈,本田成了2020年的缩影,既没有让人猜到开头,亦没让人猜到结尾。

如今,新时代近在咫尺,是选择亦步亦趋跟随引领者,还是用革新的思维走在浪潮之巅?北京车展上,首款Honda品牌纯电动概念车Honda SUV e: concept与CR-V SPORT HYBRID e+已经足以说明问题。本田在中国已经全面开启了电动化进程,未来在华200万的销量愿景将在很大程度上交由电气化产品去完成,两大合资公司势必承压,任重而道远。

“技术是增长最好的引擎。”

2020年,80.66万辆、增长5.4%,与广汽本田息息相关的三个数字,除了传递了喜讯,背后更是厚厚的一沓承载故事的纸张。这三个数字意味着什么?刮开一点涂层,故事的碎片开始呈现。

当疫情事态发展逐渐脱缰,每个个体在病毒的恐惧支配下都难堪重负时,我们就开始从历史的轨迹中寻找规律,寻找“玄学”的解释。于是,人们发现历史上的庚子年多有杀伐、多有社会性恐慌事件,“庚子年魔咒”开始走街串巷。

堪舆学家如此总结:天干“庚”属金,主杀伐、兵戈,这一年国家环境中,冲突、战争、对峙类问题明显;地支“子”属水,主变革、意外,自然灾害频发,社会恐慌事件易发,阴极生阳之地则生变,可谓一波未平,一波又起。

当这一年注定是悲剧底色时,“喜讯”就变得格外珍贵。在上半年生产几乎停摆的拖累之下,中汽协呈现的“我国汽车行业全年累计销售2531.1万辆,同比下降1.9%”的成绩单当然值得最好的夸赞。

即便如此,在对比衬托下,广汽本田的年销量数据的饱和度依旧增色不少,“喜讯”或许可以改为“傲人的成绩”。远超大盘的增长,带来的是广汽本田5.3%的市占率提升,累计超800万辆用户。

SUV阵营给广汽本田带去的贡献是,全年累计26.16万辆的销量成绩,同比80.4%的增长,皓影与缤智全年销量双双突破15万辆,皓影持续扩大市场份额,缤智站稳细分市场第一梯队;轿车的堡垒里创造38.65万辆增量,雅阁凭借21万辆的发挥,轻松夺得细分市场王冠,毫无悬念。MPV的一枝独秀,奥德赛全年的贡献是4.23万辆。7款车型,无一“拉胯”。

2020年,除了皓影上市,广汽本田还有很多个历史时刻。4月份正式完成对本田中国的合并,新增第四生产线,年产能达到77万辆。6月份,广汽本田正式成立锐·混动联盟,随着同期凌派锐·混动的上市,广汽本田已经成为国内混动车型最多、排量最全、覆盖细分市场最广的合资品牌。一个关于“锐·混动”的新的视野拉开了。

现在换另一个维度切开,SPORT TURBO年累计销量46.32万辆,同比增长4.2%;锐·混动联盟年累计销量11.82万辆,同比增长77.3%。新技术车型合力贡献58.14万辆,占广汽本田全年销量71.8%。显然,在到新技术的过渡中,广汽本田获得了市场的认可,它也因新一轮技术的支撑,避开了“黑天鹅”、“灰犀牛”们的不可抗力阻碍。

正如广汽本田执行副总经理郑衡所言:“技术是增长最好的引擎。”将时间线拉长,广汽本田的增长秘密更为清晰。2013年,当FUNTEC第一次被本田提出时,它所带来的一系列技术升级大部分都围绕着发动机领域展开,SPORT TURBO、i-MMD混动系统涵盖在内。

那年底,在FUNTEC技术与第九代雅阁等新车的加冕之下,广汽本田迎来同比近38%的大幅增长。次年,广汽本田再次迎来增长,年销量推高至48万辆。从2017年开始若隐若现的车市“结束高增长时代”的隐忧中,广汽本田没有卷入价格战,没有陷入下滑。

“新技术的钥匙”

每一页过往,都成扉页的序章,广本想要获得持续的市场增长动力,所以必然不能停滞企业内生力的持续创新。于是,在新的时代节点上,FUNTEC技术集群也紧随时代脚步,Honda CONNECT、Honda SENSING成员也经历了技术迭代。

就在2020年Honda媒体大会上,FUNTEC再次推进技术升级。Honda未来的技术研发重点将会以汽车领域的CASE布局为重要发力方向,CASE涵盖智能网联(Connected)、自动驾驶(Autonomous)、服务与共享(Services&Shared)、电动化(Electric)。

“一贴药方,四味药剂”,这个万金油成了所有企业都能大谈特谈的战略转型方向。大方向是一回事,具体的各企业落实程度是另一回事。

行业分析师张翔指出了广汽本田的一些隐忧,“在国内车企纷纷转型电动化、智能化的时候,广汽本田并未搭上‘技术转型的第一班列车’,其核心技术还停留在‘地球梦’发动机、平行轴式自动变速器等方面。”

从品牌布局上,广汽本田早在2008年就推出的理念汽车与其首款车型理念S1并未在市场上激起涟漪,陷入沉寂。2018年“复活”品牌后,首款纯电动SUV VE-1用两年时间重新开创时代,今年1季度迎来上市的第二款车型EA6则是基于广汽新能源Aion S打造。

根据广汽本田的新能源产品规划,将会在2021年推出纯正的“本田标”纯电动产品,采用本田SPORT HYBRID e+插混系统的皓影插电混动版也将会在年内推出。从战略规划节奏来看,有些微滞后,而产品实力则要等到产品面世再来判断。

2020年的这一段剪影没有脱离历史循环的笔触,广汽本田也没有脱离基础的经济规律。2020年之前的成绩我们值得为其拍手称赞,2020年之后的隐忧我们也不可忽略。

宇宙万物皆有其周期律,周期是永恒的,新旧的周期变换,需要一次新的技术革命来推动。广汽本田无疑在每个发展的小周期中,都用新的技术带动着企业发展,而在当前世界经济大变革的大周期轮动前夜,存量搏杀残酷且冷漠,本田依旧在寻找到独属它的新技术钥匙。

“独自穿过了暴风雨”

2020年的最后一天,在东风本田一工厂南区发车中心,随着一声发令枪响,披着红花的第85万辆新车缓缓驶向轿运车,仿佛东风本田不曾丢失那两个月一般,顺利达成了既定的发车目标。


年初武汉一片肃杀依然历历在目,工厂停摆、供应链断供、持续亏损……问题现实而残酷。那时的东风本田可能有着些许不安,却并未选择坐以待毙。从生产管理架构调整到全价值产业链梳理,从完善危机应对机制到健全服务经营理念,17年车市沉浮,这家公司已经愈发地成熟老练。

“我们东风本田是经历过风雨洗礼的企业,习惯了遇到什么困难就解决什么困难。”在东风本田85万辆发车仪式上,郑纯楷回首岁月,踌躇满志。

是的,在云波诡谲的市场发展中,没有人比东风本田更懂得逆水行舟的成长意义。毫不客气地说,正是在一次次危机之中,才使得东风本田不断打磨出驱动自身迈向新时代的内生力量。

那些年里,席卷而至的金融危机创造了东风本田高于行业3倍以上增幅的销售传奇;政治事件的警醒中,东风本田连续两年实现双位数的稳健增长,一举突破30万辆的市场门槛;机油风波解决后,东风本田逆势完成70万辆到80万辆的关键跨越。

村上春树在《海边的卡夫卡》中写道,“暴风雨结束后,你不会记得自己是怎样活下来的。你甚至不能确定,暴风雨是否真的结束了。但有一件事是确定的,就是当你独自穿过了暴风雨,你便不再是原来那个人。”


东风本田没有浪费每一次危机,阵痛不可避免,却让弱者沉沦,让强者焕新。曾经受过的伤都成为了勋章,引领着东风本田逐步构建出制造-品牌-销售三位一体的全价值体系力。

这一次,突如其来的疫情成了驱动东风本田完善从制造到销售,从产品到客户全体系的最直接动力,也是其跑赢时间的核心依赖。复工以来,东风本田的上下游供应商快速响应,经销商体系稳定发力,产销联动机制高效运行,产销联动、以产促销、以销带产,最终实现产销并举。

从暂停重启到火力全开,从日产20辆恢复至3000辆的全负荷生产,东风本田仅用26天的时间。高效运转的产销联动机制,造就了CR-V一复产便重新登上合资SUV月销冠军的辉煌,演绎了用10个月时间实现终端年销量达到85万辆的“生死时速”。

产品在裂变中重构

如今,在低迷市场滋生出的愁绪中,本田的硬核故事让中国汽车产业的格局加速逆转。它几乎是引领着车市在一片愁云惨雾中逆势反弹,北大众将南大众越甩越开,捍卫住了自己的王权。可回头望去,发现日系车企整体份额无限逼近德系车企,惊出一身冷汗。

2020年,思域、CR-V等车型在经历一段时期的小幅降价之后,东风本田适时收拢了略显松动的价格体系,效果立竿见影,两款明星车型年销量纷纷触碰到25万辆的销量大关;XR-V与它的兄弟一同继续支撑着小型SUV市场的半壁江山,风景这边独好;享域通过混动技术开始重新解构不太擅长的入门级轿车市场,inspire亦是在与雅阁的相互守望中固执地坚守着中高级车的市场阵地。

时代总是在裂变中重构,更多的人在这料峭的寒风中已经等待不到夜尽天明。而东风本田已经逐渐找寻到前行的力量,裹挟着时代的思考,以焕新的产品体系完成自我的突破。

三年前,UR-V破釜沉舟,不甘在夹缝中被撕扯、妥协;三年后,全新UR-V新生,传承着“豪华大五座”的精神内核,由内而外实现了产品力的全面革新,跨越了中大型SUV自我的认知鸿沟,建立起独特的差异化市场价值,构建出东风本田品牌向上的防御力量。

两年前,东风本田的品牌战略再度升级,Stay ahead不再只是激情的探索,更是其深度挖掘品牌价值的倔强。以品牌价值驱动产品升级,从而实现产品-品牌之间的良性循环,此时此刻,UR-V理所应当地成为急先锋。

东风本田早已不再是当初那个靠着强硬的产品实力倔强地攻占市场的“愣头青”,小规模的起步阻挡不了大梦想的实现。“返回原点,就能看清今天与未来。”本田枥木博物馆在开馆20年后,不仅对本田做出了时代的总结,还为两厢思域的回归在冥冥中铺成了道路。

当轩逸、朗逸在为冠军之位你争我夺之际,当卡罗拉、英朗等车型不断前赴后继地追赶之时,思域一直凭借着独特的产品风格始终能够区别于头部的家轿势力,游离在烽火狼烟的战场之外。

如今全新思域Hatchback呼啸而至,思域家族蔚然新生,品牌与销量再次收获了有力的“抓手”,日本枥木县茂木赛车场内的本田博物馆门口玻璃屏风上那闪烁的“梦”字,正在异国他乡绽放出强大的品牌势能,推举着东风本田书写着另一段佳话。

此外,本田在小型车领域也正酝酿一场年轻化的风暴。飞度换代回归后快速万辆水平足以说明在品牌光环的加持下,本田在小型车领域依然有着无可争议的竞争实力。“LIFE绝对不仅是一款车,更是一种生活状态。”东风本田LIFE正试图通过更加年轻萌系的产品定位与飞度形成差异化竞争,重现类似于CR-V与皓影的市场格局。

“让心怀敬畏者坚定前行”

随着全新UR-V以及两厢思域布局到位,东风本田在品牌建设中将树立起两面大旗,一面向着品牌高端化,一面向着品牌年轻运动化,东风本田的品牌价值进入重塑阶段,为即将到来的电气化时代积蓄着品牌势能。

“中国市场将是本田电动化战略中心,这个市场‘加速’将是本田成功的关键。”本田加速转型的决心从来不需要质疑。

事实上,随着今年混动凌派和混动享域的陆续上市,本田在中国市场已经有多达8款搭载i-MMD双电机混动系统的在售车型,构建起SUV+轿车+MPV的全车系混合动力家族,形成了国内最庞大也最具战斗力的混动产品阵营。

现在,德日之间的竞争在新能源加速转型的当口越烧越旺,东风本田以及整个日系如若想要一举彻底扭转战局,必须在电气化的过渡时期里给予强力一击。

与此前通过混动技术另辟蹊径进行差异化竞争不同的是,这一次东风本田选择在德系押宝的插混市场中正面碰撞,一旦CR-V锐·混动e+能够冲击德系在插混技术领域的市场份额,这可能意味着多年来德系苦苦维系的局面将不复存在,以东风Honda为代表的日系将在通往全面新能源化的路途中抢先一步占据品牌与市场高地。

从HEV到PHEV再到EV,本田的发展路径相当清晰,层层递进。先做好混动,再向多元化的电动路线发展,从混动到纯电动车型的投放再到PHEV技术的研发,本田的电动化发展思路相当符合市场的发展前景,不疾不徐,精准踏在市场变化的每一个节奏之上。

面对暗流涌动的新时代,郑纯楷曾语重心长地告诫道:“首先要敬畏市场。”是的,那就让踟蹰悲观者随波逐流,让心怀敬畏者坚定前行。

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