3000亿市值背后,小鹏P7连闯三道难关

原创 文/卫金桥 时间:2021-01-26 11:05

筚路蓝缕、崎岖蹒跚开场,烈火烹油、鲜花着锦高光,那么,小鹏在P7创下三个“不可思议”之后,又该勇敢地摸索下一步的方向。

“每一种新的进步都必然表现为对一种神圣事物的亵渎,表现为对陈旧的、日渐衰亡的,但习惯所崇奉的秩序的叛逆……”

当美东时间2021年1月22日,全球车企市值排名再次刷新,特斯拉以8,025亿美元的数字超过后面6位总和,小鹏汽车以超过430亿美元(约合人民币2,800亿元)的市值越过上汽、再度逼近福特与本田,此刻书桌上的《路德维希·费尔巴哈和德国古典哲学的终结》恰好翻到那一页。

恩格斯用上了这样沉重的语句,其实本质上就是告诉我们东方格言里的四个字:不破不立。举凡破天荒的彪炳辉煌,尽皆与陈旧落尘割席断义。

几个微信群里还在热烈地讨论着特斯拉、蔚来、小鹏和宁德时代的股票,耳畔是年轻同事兴致勃勃讨论“借来试驾的小鹏P7车机真好用”的声音,一瞬间脑海里闪现过2018年何小鹏与李斌有关“销量过万”的赌约。

从三年前的初交答卷,到如今的全球车企市值十五强,烈火烹油、鲜花着锦从来都要以筚路蓝缕、崎岖蹒跚开局。魔幻的2020年,对小鹏汽车而言,并不只是推出了一款“性能超过G3的产品”那么简单,P7身上所承载的小鹏破局意义,堪比发布了Mate7的华为。

细细数来,小鹏P7至少已经闯过了三个难关,也就创下了三个“不可思议”——这也不只是某一个品牌的光环,更足以为同侪所领悟借鉴。

“原本我们自己都以为它是小众”

带着意外色彩的“惊喜”,通常都比普通的喜悦更耐人寻味,这条准则适用于小鹏2020年的成绩单。

小鹏汽车2020年销量

在全年交付的27,041辆新车中,小鹏G3占据11,979辆,反而是从第三季度才真正大规模交付的小鹏P7,以更高的规格档次实现了15,062辆的成绩,销量占比达到56%。尤其是第四季度,P7的8,527辆成绩甩开了第三季度的6,210辆和第二季度的325辆。P7的势头不但推动小鹏汽车整体销量增速上升显著,并且其高端车属性更有利于提升品牌形象和盈利能力。

这份好成绩似乎超出了所有人的预料。

“我们确实没想到P7的市场反馈和表现会这么好,”小鹏汽车内部人士谦逊地表达着骄傲,“原本我们自己都以为它是小众的细分市场。”

小鹏汽车董事长 CEO 何小鹏

绝大多数造车新势力都是以SUV拉开大批量产的产品阵容序幕,诸如蔚来ES8、理想One、威马EX5等等,于是何小鹏选择G3打头阵也并不足为奇。但是P7的“上规模”效果,甚至比G3更好。

简而言之:小鹏P7用半年时间卖1.5万辆,而小鹏G3全年卖1.2万辆。前者均价还要高出近八成。按照车身形式划分,G3属于目前大火的SUV,而P7不但是轿车,还是长期以来被视为小众的“轿跑外形轿车”。更贵、更大、更小众的外形设计,居然更容易上量。

对于这份疑问,另一幅近期的场景画面浮现在脑海里。

“那么,我下午就去试小鹏,也看看比亚迪混动。”手机另一头的Alice下了决心。

这位前同事咨询了我快一个小时的车型推荐,先是确认希望上绿牌,然后从特斯拉到自主新能源乃至造车新势力一路问下来。特斯拉的价格与质量让她稍有犹疑,最后当看到我列出的小鹏P7照片时,那句“真好看”的感叹基本上锁定了候选范围。尽管还不能确信Alice很快将成为又一位小鹏P7的新车主,然而她的态度却让“什么人会选择造车新势力”更为明朗。

如果将“New Money”的解释稍微调整到偏中性或褒义一些,即新兴产业催生的高收入人群,那么就比较契合家境富裕的Alice形象:对驾驶操控并无太高要求,也不曾产生“燃油车执念”,天然亲近电子科技,车机和自动驾驶能够成为加分项,“外貌协会”给颜值分配了较高权重,审美风格年轻化,尤其会喜欢这种轿跑风格流畅线条。

造车新势力的鼻祖特斯拉已经证实过这一点,早在2011年投放的Model S身上,溜背+小鸭尾的轿跑Coupe造型就被纳用,并一直延续到后来的Model 3入门轿车和Model X/Y两款SUV。2017年,中韩两国高校课题组曾经开展问卷调查,当40岁以下年轻人群占样本人数六成以上时,20款候选车型中,最受欢迎TOP5全部为轿跑或者类似设计风格。2018年一篇上海交大研究论文显示,Y0轮廓线的流畅是汽车设计赢得年轻消费者青睐的要素之一。

年轻消费群体对轿跑设计风格有偏好

如今的复盘其实并不难,在车身形式上贴靠消费者需求,甚至敢于涉足传统意义上的小众市场,从而取得超出预期的效果。而这种胜利的案例,不会只局限在P7一款车,今后也将属于更多勇敢者和远见者。

特别是在SUV批发销量首次超过轿车的2020年,小鹏P7是否能够给过热的SUV市场及时浇上一盆良药苦口的冷水,这也有待其他车企去揣摩咀嚼。

枪林弹雨直敢闯

倘若说,中国自主汽车品牌的高端化,在燃油车领域是红旗+领克+魏派组团填补了空白,那么智能电动汽车的高端化属于“容易被忽视但其实见效更快”,蔚来和小鹏都写下了浓墨重彩的一笔。

“小鹏G3站稳了15~20万元,而小鹏P7站稳了30万元的细分市场,”小鹏汽车内部人士这样透露。据悉,目前小鹏G3终端均价大约为17万元,而小鹏P7则在30万元左右。P7的均价并不难理解,经过探店调查,我们发现最受欢迎的车款为后驱超长续航智享/智尊版,在26.69/27.69万元的基础上加上2万元NGP(Navigation Guided Pilot,自主导航辅助驾驶)自动驾驶包,基本上就是30万元范畴。

头部造车新势力在2020年崛起

将时光的分针倒拨回2017~2018年,当时自主车企还在普遍为如何上攻到15万元以上头疼,传祺GS8等极少数车型成功捅破了天花板,直到2020年,自主燃油车品牌也只有红旗才能站稳20万元以上均价。当新势力头部车企收获第二、三个完整年份销量,便有小鹏和蔚来分别轻松冲入30万元和40万元区间。那么,从品牌溢价和档次上扬速度来看,新势力已经取得传统自主车企难以企及的效果,亦可视为“弯道超车”的又一例证。

比起蔚来凭借44万元的终端均价和要做“电动车里的奔驰宝马”定位,小鹏锁定了“智能电动汽车里的中高端”,只是反而小鹏在竞争层面成绩更为难能可贵——G3和P7都处于竞争更激烈的价格带。

2020年自主新能源车最大的亮点,往往都在价格带的两端,这是产品属性和市场需求共同决定的结果。一类纯电动车主攻都市通勤和低线/农村代步,于是五菱宏光Mini以3万元级别的价格成为年度现象级车型,直接威胁到特斯拉电动车品牌销量金腰带;另一类则是要强调有别于燃油车的“另一个物种属性”,凸显智能化和高端化,蔚来便是切准了这个市场。

价格大区间,P7和Model 3处同台,但具体定价策略很巧妙

那么,“枪林弹雨”的中间地带呢?在五菱和蔚来两位勇敢的开拓者之外,我们还有幸能够拥有小鹏这位无畏的战士,冲向了中高端新能源已然白热化的战场核心。

15~20万元区间,燃油车的压迫极其显著。这一价位档次,迄今还是主流合资车的密集分布区,无论是中低配B级轿车和A级SUV,又抑或是A+级轿车,都具备强大的产品竞争力。30万元区间,那么P7将直面电动汽车品牌里的最强者——特斯拉,按照流通协会提供的数据,以Model 3为主力的特斯拉当下国内终端均价恰好就是30万元。特别是在Model 3多次玩出官降游戏之后,业界更为关注P7的对策。

仔细梳理来,小鹏的思路大抵可以划分为三条。

首先在产品力竞争层面,小鹏P7凭借高出半档的尺寸空间、更懂本土化的智能化功能,相对Model 3具备了局部的不对称优势。特别是智能网联和自动驾驶方面,将在后文里详述。

其次,定价策略同样极其讲究,小鹏P7和特斯拉站在了同一片战场(30万元价格带)上,并不意味着P7没有考虑过避开Model 3的炮火,更为细化的定价依然能体现小鹏的缜密心思。

标准续航车款(在小鹏这里称为长续航),P7从22.99万元到27.99万元(即后驱长续航智尊版+2万元NGP自动驾驶包),在Model 3官降之前,其标准续航车款价格区间为27.2~32.8万元;至于长续航版本(在小鹏这里称为超长续航)和四驱版本,则P7和Model 3价格区间差异更大,完全没有重叠。

即使特斯拉降价,实际争夺的重心仍然放在标准续航版本的30万元以下区间。而前文已经提及小鹏主打却是超长续航车款,Model 3长续航车款仍然要30.99万元起,P7的价格优势依旧明显。

第三,从战略和长远角度分析,蔚来和小鹏都提到过,当前智能电动汽车的普及道路才刚刚迈开脚步,同传统燃油车争夺消费者,远比电动车品牌内部竞争更有意义。故而哪怕特斯拉在30万元价格带部署重兵,小鹏也仍然坚持“越竞争越有利”的基调。

小鹏P7这种勇敢而聪明的打法,最终的收效已经不止一城一地一款车,兼顾销量的品牌溢价,远非不计后果竭力追求规模所能匹敌,而是给小鹏整体品牌锚定了定位与口碑,甚至也在连同蔚来、理想等头部玩家共同提升自主智能电动汽车的形象。

让明天提前来临

国内造车新势力谁最像特斯拉?

不是内敛稳重、定位更高的蔚来,更不是解决最表层需求、竭力控制成本的理想,越来越多的观点都指向了那个曾极其推崇特斯拉又与之龃龉的名字——小鹏,果然相爱相杀是永恒的旋律。

巧合的是,小鹏最像特斯拉的地方也就是其所挑战的第三个难关——聚焦以智能化/自动驾驶为代表的先进技术,并尽可能使得交付消费者应用提前。

以核心技术为观察对象,特斯拉侧重的是AutoPilot/FSD自动驾驶能力,以及电驱动的电控;蔚来将电芯以外的其他三电牢牢把握在自己手里,连电机都讲究高规格,由子公司XPT研发制造;小鹏则是完全自主设计和开发了全栈式的自动驾驶技术和智能化操作系统(Xsmart OS),不过比起特斯拉更聚焦应用层面。至于纯电动专用平台、电子电气架构,这些头部车企都完成了自主开发工作。

小鹏的思路有些接近苹果iOS,从软件层面出发,将研发生产、软件硬件等所有要素悉数耦合在一起,构建起封闭体系,以追求信息循环的高效率,再通过FOTA实现快速迭代升级。

那么,我们可以得知,在智能化/自动驾驶领域,小鹏显然是国内走在各大新势力最靠前位置。奋起直追的蔚来推出了NAD自动驾驶系统,1,016TOPS的算力甚至可以去满足L5级自动驾驶,但终究在≥L3级别自动驾驶的落地进度上不及小鹏。

尽管目前立法、设施对超过L2级别(L2只能算驾驶辅助)的自动驾驶支持力度不大,然而特斯拉和小鹏已经在大胆地尝试将自动驾驶带到消费者日常生活当中,“让明天提前来临”,身后蔚来也开始在这条赛道提速。不能不承认,海外的特斯拉和国内的小鹏在该领域的前瞻眼光已经逐步实现圈粉和赢取红利。

投资人是信服的。GGV纪源资本管理合伙人符绩勋曾表示,之所以愿意投资小鹏,首先是认为何小鹏对汽车产业有情怀、动力和激情,其次是小鹏很早就确定在智能化方面加大投入,“一是动力系统的智能化,包括自动驾驶等,一是交互方面的智能化。”而小鹏的长期竞争力,也被符绩勋同智能化投入关联起来。

证券市场也是信服的。就在1月22日,《福布斯》和《巴伦周刊》轮番撰文表示小鹏因押宝自动驾驶而被看涨,一篇标题是《小鹏2021年因销量走强和新自动驾驶就而看涨》(Xpeng Enters 2021 Buoyed By Strong Sales, New Autonomous Tech),另一篇干脆直接兜售起股票来:《因为自动驾驶是电动汽车新纪元,买小鹏股票吧》(Buy XPeng Stock Because AV Is the New EV)。

消费者呢?至少从我们试驾体验来看,在一众新势力电动车和传统车企智能化燃油车当中,小鹏P7车机系统综合使用效果最佳,这一口碑较为普遍。

智能化、自动驾驶、软件服务……小鹏的投入不仅有上文的品牌形象回报,也包括最直接的经济利益。目前,小鹏已经成为国内唯一一家能够实现软件内容收费的车企。除了客户在硬件基础上付费购买XPILOT 3.0(P7订单里超过50%,而特斯拉FSD全球选装率25%,国内不到10%),还能通过优质音乐的OTA升级实现内容收费,而P7支持游戏/视频下载也意味着小鹏在内容场景上有很丰富的收入机会。

机缘的确巧妙,借助发力智能化和自动驾驶,小鹏希望让未来尽快降临到用户身边;而P7的超预期成功,又使得明天提前抵达小鹏畔侧。

不过,“明天”永远是机遇和挑战并存。特斯拉将藉由Model Y继续在中国市场攻城略地,蔚来的自动驾驶NAD也将力求赶超,传统车企拖着原本缓慢的步伐逐渐加快节奏;华为、百度、谷歌、博世等一干掌握智能网联核心技术的供应商通过合资造车、控制技术话语权的方式大幅度强化了在智能电动汽车时代的存在感与影响力。

如何应对各路挥师进发的兵马?而在制造领域相对并非长板,是否能够及时填补缺漏以臻完善?昨日的优秀成绩,恰恰是明天对照的“起跳高度”,难度系数显然更大。

何小鹏,这个来自湖北黄石的坚韧汉子,已经和他的团队缔造了夺目的这一页,下一个回合究竟是失落还是辉煌?这也将是中国自主汽车乃至全球产业版图中不可或缺的篇章。

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