一种现象,四项坚持

原创 文/王小西 时间:2021-03-01 9:56

“无人喝彩时,坚定执着;万众仰慕时,淡定从容。”

“我走得慢,但从不后退。(I am a slow walker, but I never walk backwards.)”亚伯拉罕·林肯总统以此明志,也告诉世人一个朴素的道理,成功离不开坚持。而当初埃德塞尔·福特掌管林肯品牌时,肯定也想不到,林肯如今在中国落地生根,结出硕果。

“在所有辛勤努力的背后,是林肯的笃定与坚持。我们坚持美式豪华品牌,坚持林肯之道,坚持价值营销的销售管理,也坚持打造中国‘智’造的至臻品质。以‘四项坚持’,应对市场环境的万变。”林肯中国总裁毛京波的一番话,表达了“林肯现象”背后的真意。

所谓厚积薄发,林肯的“豪华 自有其道”已经深入人心,也在重塑中国用户对豪华品牌的认知。所以,当我们看到,林肯1月份历史上首次单月在华销量超过美国市场,达到8200辆,实现同比大增162%,连续第9个月实现同比环比双增长,可以想到的是,林肯还能走得更远。

坚持,坚守

跟自己做个比较的话,林肯在2021年的开局维持了2020年的强劲势头。2020年林肯以61,761辆的年总销量,同比增长32%,跑赢了中国豪华汽车市场的平均增幅。

拿到二线豪华品牌“正赛”入场券的林肯,随着1月份第三款国产车型航海家的预售,“三剑客”聚首后正在迎来新的一波发展攻势。今年1月份的冒险家月销量突破5000辆,飞行家月销量超过1500辆,无疑让林肯“心放到了肚子里”。

同时,林肯已经完成紧凑型SUV、中型SUV和中大型SUV的产品布局,初步形成SUV领域国产产品矩阵,可以说,面对豪华市场份额不断扩大的趋势,已经做好了准备。

再者,销量虽不能说明一切,但无疑是实力的证明。冒险家2020年的总销量高达31795辆,而飞行家尽管上市时间较晚,也在年底收获9266辆。值得一提的是,两款车型在内外饰设计、动力和配置的匹配上,都尽可能地贴合国人的审美喜好和用车需求,获得国内消费者的青睐,毫无意外。

而全新林肯冒险家Corsair的热销,根本在于强大的产品力。作为第一款国产车型,虽说冒险家从价格上占据了一定的优势,但是其全系标配50项豪华配置,并且标配2.0T+8AT动力总成,无疑要强于同级的奥迪Q3和宝马X1很多。

冒险家和飞行家两款国产车型相继上市后,获得的关注足以说明产品的魅力。它们在媒体平台热度位居前列:百度和微信指数均持续稳定在核心竞品排名前五位;冒险家在汽车之家紧凑豪华SUV关注榜位居首位,飞行家则在中大型豪华SUV关注榜上排名第二。

而国产化战略的稳健推进,更是林肯在2020实现突破的重要助力,“肉眼可见”。林肯虽然是最晚进入中国市场的豪华汽车品牌,但国产化速度极快,同时,林肯还以中国“智”造的至优品质塑造出色口碑,成功破除国产化“魔咒”,并带动品牌迅速上升,树立了国产成功的典范。

实际上,即使在2019年遭遇销量的瓶颈,林肯依然信念坚定,与一味销量驱动、打价格战为导向的其他豪华品牌不同,坚守豪华品牌的核心价值,不求以价换量的短期效益。研究机构威尔森的监测数据就说明,2020年18家豪华车的平均成交价中,林肯的37.64万元排在第八位,价格守得到位。

可以说,在中国豪华车市场中,还没有林肯这样的先例:拥有百年的历史,却是市场的迟到者;曾经辉煌,却一度陷入增长的瓶颈。而在豪华车市场经历最大动荡的时代,林肯中国团队以前所未有的战略耐心,耐住寂寞,做好每一件正确的事,“剩下的就交给时间吧。”

如今,它正在回归往日的荣耀,成就“豪华新势力”,拿到进入二线豪华品牌“正赛”的入场券,这是对林肯深耕中国市场的正向反馈。而今,林肯通过不懈努力进入越来越多的消费者视线,正与二线豪华阵营主流品牌展开角逐,成为不容小觑的潜力玩家。

那么,引起行业关注的“林肯现象”可否持久呢?

数字化显威力

一直以来,林肯都在坚持打造“与时俱进的美式豪华”,就像林肯中国总裁毛京波所说,在林肯,“我们认为,从来没有一种标准,能定义所有的豪华。真正的豪华,是您的性格、品位以及喜好和表达,懂得自己内心所需,而不是盲从别人的选择。”

所以,以越级的产品实力、业界领先的客户体验,林肯树立了品牌在豪华汽车市场中与BBA竞争的差异化定位,与用户形成更加紧密的情感共鸣。同时辅以“林肯之道”,更是成为林肯品牌的区隔利器,素履以往的不懈追求。

时代瞬息万变,客户对产品和服务“更好”的需求不变。林肯的“四项坚持”的重中之重,服务的“林肯之道”在数字化浪潮中,也于2019年全方位升级并迈入2.0时代。通过建立一站式电商平台、全面升级“林肯之道”APP等一系列数字化创新举措,林肯做好了数字化领域的前瞻布局。

到了2020年的转型关键期,林肯通过数字化布局优势,率先打通全新数字化购车旅程,客户可轻松享受线上赏车、上门试驾、远程合同签署、特色交车等创新服务,足不出户、购车无忧。同时在品牌、展厅、产品、数字化及生态圈体验的“五大战场”深耕扩展,也使美式豪华的价值真谛更加凸显。

去年,林肯还针对女性车主,推出数字化体验的重要组成部分——“林肯之道·她之道”,致力于在线上线下为女性车主带来舒心的用车服务及专属的生活服务,简单来说,就是“一站式的拥车体验”。“林肯之道”微信服务号的“她之道”专区或小程序,成为女性车主轻松迅捷互动,随时随地呼叫客服人员并实时对话,迅速找到用车过程中、遇到问题时的最佳解决方案的好帮手。

而以数字化布局为导引,营销方面林肯也在不断颠覆过往。从年初的跨年演唱会开始,到三月的冒险家成功上市,再到接下来全年12场持续不断的线上大声量传播,在多平台创造了汽车行业直播实时在线纪录新高,使林肯品牌的话题波峰迭起。

以此契机,林肯品牌和核心竞品的反向考虑度也进一步提升,更多的车主在考虑竞品车型的选择时,也将林肯纳入考虑范畴,这正是林肯在2020年客户线索和客流保持强劲增长的动力源泉,也成为了业界“营销拉动,销售收割”的典范。林肯“品牌资产”中的知名度、好感度、考虑度等都实现了显著提升。

“你必须非常努力,才能看起来毫不费力。”以产品打开需求,以营销放大需求,以体验稳定需求,通过服务的细节不断积累客户认可,“林肯之道”也在升级中迎来了属于林肯的春天。而林肯这份从容的背后,则是“林肯不是做最大,也不是做‘第一’,而是要做‘与众不同’”。

是的,2020年3月冒险家上市,7月飞行家上市,9月发布“豪华 自有其道”品牌主张,11月广州车展新一代林肯航海家首秀……与众不同的节奏,那是去年一年在品牌、产品、服务均取得巨大进展的林肯团队,为“林肯现象”背后的每个环节付出非凡努力的证明。

而今,“三年三款新车”言犹在耳,“三剑客”的产品矩阵优势已蔚然成形,有望在2021年的豪华SUV细分市场中脱颖而出。即将上市的航海家也将带着林肯再次远航,“林肯之道”作为业界独树一帜的客户服务品牌,也将再次引领行业趋势。正可谓是,“无人喝彩时,坚定执着;万众仰慕时,淡定从容。”

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