长城汽车的艰难“圆梦”路

原创 文/罗超 时间:2021-12-08 10:36

重走老路显然不是WEY现在该做的事情。

“中国汽车品牌,要想实现真正意义上的超越,只有在这三至五年的时间里,快速放大优势,才有可能在新能源和智能化这个新赛道上领跑。而且,中国汽车品牌的机会,只有一次。”

军人家庭出生的魏建军总是会在无意间显露出一股子“不服输”的硬汉气质,正是这股子气质,使得魏建军创业30多年来不断反思,一遍又一遍地打磨长城,试图将合资品牌这块堵在心窝里的“巨石”逐渐移除。

“圆梦难圆梦”

“实现超越”是魏建军从始至终的“梦”,更是整个中国汽车产业的“梦”,5岁的WEY自然而然承载起这份心怀久远的梦想。如今,转型早已风起云涌,巨浪三叠之下,魏建军下达了“最后通牒”:五年时间,一次机会。

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所以,从技术研发到供应链布局,从焕新品牌战略到调整组织架构,说孤注一掷也好,破釜沉舟也罢,魏建军与长城都想努力地把握住这仅有的一次机会,WEY也在风风雨雨中找寻着出路,毕竟能否圆梦在此一举。

可走在“圆梦之路”上的WEY或者说长城,却似乎在热闹非凡的市场攻势中进入到一片充满不确定的迷雾泥沼之中,蒙眼狂奔的结局或许就是越陷越深。

上个月初,WEY旗下的复古车型在“共创”的口号声中正式定名“圆梦”,圆市场的复古之梦,也圆WEY的品类创新之梦。可自从该车型成都车展亮相以来,总是多多少少带着些别扭与尴尬。

“在这辆车上看到了很多车的影子”,有人质疑,在长安、比亚迪、吉利等一众敌手纷纷通过锐化自身的造型设计,重塑品牌形象之际,WEY品牌却走入了“模仿”的窠臼之中,这是长城设计能力枯竭的表现,亦会在长城汽车以及WEY的海外拓展中留下不可磨灭的品牌“污点”。

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有人大声质疑自然有人鼎力支持,造型设计本身便存在共性,在汽车工业悠悠百年的发展岁月中,不可避免地会出现某些共通的设计元素。并且造型设计本就是“萝卜青菜各有所爱”,长城不是众泰,WEY品牌从来就不信奉“拿来主义”,圆梦的背后伫立的是长城厚重的品牌背书以及坚实的技术竞争体系。

毫无疑问,从定位“复古”的那一刻起,圆梦便注定要在两极分化的口碑中挣扎求生。

事实上,即便是“复古”定位本身,也即将接受市场的严峻考验。营销大师马丁·林斯特林曾在《品牌洗脑》中说道:“作为人类以及消费者,我们都被糊弄了,觉得过去的就是完美的——大脑也这么认为。罪魁祸首便是一个简单而强大的心理说客:怀旧之情。”

是的,复古自身带着些许神秘的永恒性,它是当下年轻人逃离现状,寻求解脱,找到情绪出口,平衡心理的方式之一。

换句话说,复古的内核其实是“共情”,过去的“大市场”现在被细分成了密密麻麻的“小市场”,WEY要想再次抓住消费者的共同属性,办法之一便是追本溯源,寻找这些“小市场”的消费者们过去都有的相似的经历,完成品牌—产品—用户之间的情感链接。

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问题就在于,纷繁复杂的中国社会确实将需求不断细分,给予了圆梦一展身手的舞台。可这个舞台究竟能有多大?尚未可知。要知道,开创一个新品类,仅仅是品类战略的开始,更为漫长以及艰巨的工作是主导、引领以及迭代新品类,这其中的每一个价值链环节都需要巨额的投入,一旦圆梦无法形成一定规模,那便会使得长城背上沉重的资源压力与成本负担。

有数据研究显示,新产品的失败率在40%-90%之间,视品类不同而不同,有些品类的失败率甚至高达90%。即便是某些开创全新的品类或颠覆了旧品类的新品牌,也有高达47%的市场先行者都以失败告终。

也就是说,在无数令人热血喷张的可能性面前,“中国式”的品类创新方式,确实创造了诸多新产品或新品类,可惜的是,它们的命运在很大概率上是殊途同归,都会在上市的喧嚣中,迅速归于沉寂然后消亡。

或许,长城可以通过自身强大的供应链体系、规模化生产、成本管控等多个方面的优势不断缩减试错成本,将圆梦的投入风险降至最低。

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可稍有差池,WEY将陷入两难的境地,放弃与不放弃圆梦都无法接受。不放弃,经营效益受损;放弃,品牌形象受挫。

WEY到底该是什么模样?

当然,在“品类创新”的呐喊声飘荡在长城上下之际,为了不断探寻价值外延,开辟新的细分市场,WEY不会在这种割裂中停下脚步,圆梦也不会是最后一款“标新立异”的车型。而如此的发展策略也再次透露出WEY品牌多年来的暗殇,那便是无法形成稳定且有效的品牌形象。

“安全是最大的豪华。”在WEY品牌第一年时,这句话被反复提及,无论是VV5的静压测试,还是P8的追尾实验,安全才是WEY最初的模样。

两年之后,WEY品牌画风一转,从以安全为核心向着智能豪华为主打过渡,多变的营销策略与风格让WEY品牌从一开始便没有形成明确且清晰的品牌标签。

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伴随着车市转冷,在跨过30万辆的高光之后,WEY也进入寒冬,产品趋同、销量下滑、高层动荡,一个个尖锐问题不断刺痛着WEY,等待着魏建军的回答。

随后,主打硬派越野的坦克300横空出世,不仅迅速稳定住了局势,也让人们看到WEY品牌复苏的曙光。但好景不长,坦克300从一个品类变成了一个品牌,留下WEY品牌独自抗衡着世界。

直到摩卡的重新出发,WEY才开始在这个激变的年代里对自身品牌价值进行再定位,思索着突破重围的方式,力图通过“混动智能”两大技术体系,再造一个WEY品牌。

WEY确实以一场轰轰烈烈地重构开启了新的征程,可从销量来看,11月WEY销售6,286辆,其中玛奇朵仅1,510辆,对于一款价格区间在15万左右的混动SUV,虽然处于爬坡期,这样的表现依旧无法令人信服。

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还是那个问题,WEY品牌借助长城强悍的体系链不断试错不可怕,可令人担忧的是,它到目前为止仍未建立清晰的品牌形象与价值体系,而且好不容易回过神来的WEY,已经经不起这般的折腾了……

“坦克就是WEY最美也是最应该的样子”,曾有行业内人士如此评价道。从安全豪华到硬派越野,从智能混动到复古潮流,WEY就是在这种摇摆不定中讲述着自己的故事,那故事不长,却感慨万千。

随着长城炮系列和坦克系列一路前行,加之沙龙开始大举进军豪华市场,长城冲击自主高端重任,被后劲更足的同侪产品逐渐达成。

站在100万辆体系规模之上,按道理来说,WEY应该是长城实现高端化的第一推手,而不该成为长城子品牌的孵化器。如今,WEY被迫接受在品牌序列中从之前当仁不让的主角到配角的角色替换,中个滋味,惟有落寞一角的WEY冷暖自知。

看清自己

但即便如此,WEY冲击高端市场的决心依然是毋庸置疑的。如果略微思考,沙龙智行那40万至80万的定价区间,也不难发现,沙龙智行在某种程度上正在有意为WEY的价格体系让出上升空间。

而前段时间长城从比亚迪的手中拿回“魏”商标,更像是一次郑重其事的宣言,魏建军不会允许赌上自己姓氏的品牌只能随波逐流。

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不仅如此,从咖啡智能平台到柠檬DHT混动,从激光雷达到高算力芯片,在底层的技术体系上,长城几乎是在成本可控的范围内倾尽全力为WEY的发展保驾护航。

只是,当WEY享受着长城的技术红利之时,也必须面对一个似曾相识的情景,WEY的技术资本又在被进一步下放至哈弗品牌之上,这其中的问题显而易见:一旦在WEY与哈弗之间没有形成有效的定位区隔,在WEY品牌尚未构建出品牌优势之际,那长城的两大支柱品牌不仅要同时面对外患,甚至还会“兄弟阋墙”。 

此时此刻,恰如彼时彼刻。曾几何时,VV5终结版就曾下探到哈弗H6以及哈弗F7的主要销售区间,本以为VV5能够终结合资暴利时代,却不曾想VV5的销量不仅没有增长,反而拉低了WEY的品牌门槛,损害了品牌溢价。

至今,这道伤疤也隐隐作痛。玛奇朵上市后坚挺地立于15万左右的价格区间内,力图最大限度地保证品牌价值,与哈弗H6形成价值区隔,但市场出现了诸多质疑价格偏高的声音,这既说明WEY此前游走在销量与品牌,已经让其价值链体系背上一定的市场终端包袱,也表明WEY全新的产品与品牌价值还未真正被市场所接纳。

如果细细翻看,哈弗、WEY与长城近五年的销量,可以明显看到,在WEY品牌踌躇满志,夺路狂奔的那几年,哈弗失去了原有的体系支撑,逐渐一路下滑,这直接导致尽管长城掀起了眼花缭乱的品牌以及产品攻势,但其带来的新品效应或者说增量相当有限。

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也就是说,在声势浩大的“品类创新”中,长城至今仍为解决好车型定位不清晰,车型价格重叠等问题丛生,产品的冗杂导致有限的资源难以发挥集中优势。“哈弗还有WEY的那些车型,恐怕连内部人士也不一定清楚其中的具体差异所在”业内人士的话直戳长城这两大品牌一直以来困境。

如何利用有限的资源最大限度地完成有效的品类布局,如何以技术创新带动品类创新,在更底层的维度上深挖WEY品牌价值,如何在内部架构上建起一套新的运营机制……这是考验WEY甚至是长城长久地运转下去的核心能力。

为了抓住仅此一次难能更可贵的超越机会,在新一轮的产业轮回中,赌上魏建军姓氏与长城汽车未来30年的企业命运,WEY的一举一动都至关重要,而重走老路显然不是WEY现在该做的事情。

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