愚人节这天，林肯中国换帅。新总裁贾鸣镝博士上任，向福特中国总裁兼CEO吴胜波先生和林肯全球总裁Dianne Craig汇报。现总裁朱梅君将于5月1日退休。

“朱毛”的营销时代过去，“贾”如明天来临。对于贾鸣镝来说，愚人节这个日子又多了一层意味。

说林肯中国的“朱毛”时代，是因为过去的一年多，林肯中国是朱梅君“操刀”，之前她作为时任林肯中国总裁毛京波副手，并在福特服务28年。

都说“选择大于努力”，虽然今年新发了两款新车，油混的冒险家和林肯Z，但是，执意走中国市场被放弃的油混路线，而电动化、智能化转型缓慢，这依旧是被迫处于防守态势的林肯，目前最大的阻碍。

所以，林肯2023年“二次加速”没成，减速后能否稳住，这是原上汽奥迪老总贾鸣镝空降林肯中国后，“双向奔赴”的最大任务。

“双向奔赴”

已经有人跟我讲，一听到林肯中国和贾鸣镝，第一个反应是这是一场“双向奔赴”。

“贾鸣镝在上汽奥迪算是憋屈的。”有人这样评价。那么，贾鸣镝到任林肯，通过在豪华汽车市场干出一番事业来证明自己，也存在很大的可能。

作为原上汽奥迪营销事业总经理的贾鸣镝博士，自从2021年4月18日晚，世博庆典广场的上汽奥迪之夜首次为上汽奥迪站台开始，一年半时间里，结果并不尽如人意。

在此期间，上汽奥迪这家公司从首款车型上汽奥迪A7L到上汽奥迪奥迪Q5 e-tron，再到上汽奥迪Q6，祭出三款覆盖轿车、新能源、SUV等细分市场产品，依然倒在了品牌、产品到销量的变现上。

“说不急，但心里是急的，又急不得。”这是贾鸣镝2022年底接受公社采访时说的话。此后没多久，2023年春天贾鸣镝再度转换赛道，离开上汽奥迪，至上海汽车工业销售有限公司任职副总经理。

一年的沉寂与蛰伏之后，贾鸣镝最终投向了美系豪华品牌林肯。

对于生于1975年的贾鸣镝来说，1998年从同济大学毕业，23岁就进入当时的上海大众汽车有限公司，担任过包括上汽大众奥迪事业部总经理、上汽大众市场与销售执行副总经理兼上海上汽大众汽车销售有限公司总经理等多个高管职位。

可以说，2021年愚人节前他的十年职业生涯和高光时刻，都与上汽和大众密不可分。

2010年，当时年仅35岁的贾鸣镝接替同济学长张海亮，成为新一代销售公司总经理。在上汽大众的体系中，年仅35岁便成为“营销一把手”，可谓大器早成。此后十年间，凭借上汽大众的傲人销量，贾鸣镝也可以说一时风头无两。

2010~2018年，是上汽大众也是贾鸣镝顺风顺水的八年，特别是2015~2018年，更连续4年蝉联了乘用车年度销量冠军。

那些年，贾鸣镝带领上汽大众实现了销量翻番，也成为上汽大众快速发展的重要功臣。对于上汽大众的品牌定位，像朗逸、凌渡等车型的规划，都显示出深厚的行业洞察力和优秀的决策能力。

“十年大运”之后，2021年的愚人节那天，贾鸣镝博士将上汽大众营销主帅的位置让与曾经的上汽乘用车副总经理、人称“胖头俞”的俞经民，奔赴上汽奥迪。

而在五年蛰伏、一朝破土的上汽奥迪期间，又是“兜兜转转”三年无功。转战林肯，对贾鸣镝博士来说，可谓终于获得可以施展拳脚的机会了。当然，也将更加考验贾鸣镝博士的“真实力”。

贾鸣镝能不能带领林肯中国走出蛰伏的低谷，我们无法下结论。只是，中国汽车市场的游戏规则已经彻底改变了，不再是大众、丰田的天下，这是需要清醒认识的。

林肯中国的难题

回过头来说，2023年，林肯品牌在汽车圈的营销方面，高下立现。

无疑，对于中国汽车市场的豪华品牌来说，目前最大的风险就在于，如何面对新能源？

曾经风光无限的二线豪华品牌林肯，如今面对如此內卷的市场，如何转型，这是对于BBA都头疼的问题，“豪华 自有其道”的林肯很难独善其身。

毕竟，2023年，林肯的“二次提速”可谓悄无声息，“在林肯 就有美事发生”声量也不够，并且显得水土不服。相比较毛京波时期的林肯，各种营销动作玩得风生水起，安静了许多。

毛京波的“光环”在于，在林肯的时候，毛京波带领林肯在中国市场实现销量和口碑的双丰收，将林肯从边缘豪华品牌拉到和凯迪拉克、雷克萨斯几乎平起平坐的地位，并在2021年实现了林肯总销量9.16万辆的成绩，在华销量首次超过美国本土市场。

不过，“光环”之后，林肯2022年实际上已经开始止步。再经过2023年市场的洗礼，在智能电动时代的背景下，林肯如何跟上趟，成为一个大问题。

朱梅君在渠道和服务方面是高手，但是很明显，营销和产品方面非其所长。

比如，在企业掌门人IP日益重要的当下，比如小米雷布斯的“教父”级营销手段大杀四方，朱梅君的传播声量，在汽车圈内也是属于比较“低调”的。

此前，根据仅有的四度传播研究院(SAC)与北青传媒&车问网发布的《SAC汽车企业高管声誉榜单(2023年1月)》，林肯中国总裁朱梅君的四度总得分为47.56，位列榜单第42位，环比2022年12月的排名降低了22位。

而且，朱梅君的个人声誉传播声量比较集中于APP端。此外，2023年1月份的传播之中，关于朱梅君的负面信息一共是378条，负面信息占比44.58%，正面信息传播占比55.42%,（2023年1月高管正面传播占比平均值86.02%）。而后面的榜单数据似乎没有再公开，这是能够看到的离得最近的数据。

朱梅君的守成在于，林肯以“守住盈利，稳住渠道，领先保值”的策略，截至2023年9月，65%的林肯经销商能够盈利，“我们经销商销售回报率（ROS）远高于行业平均水平。”

林肯方面比较自豪的，是作为主流豪华品牌中唯一返点毛利率（GP2）达到4.5%的品牌，而宝马(-212%)、奔驰(-2.6%)、奥迪(-3.6%)、凯迪拉克(-4.6%)等豪华品牌GP2均为负值。

在二线豪华市场已是刺刀见红的情况下，相比于其他品牌，林肯走的仍是“不以价换量”的路线，这让它的定价在二线豪华中偏高。此外，林肯的经销商数量已经从200家减到了100多家。

从目前的情况来看，林肯所处的30+万元价格带，竞争非常激烈，而且经过一轮又一轮的价格战后，价格重心不断下移。再加上，几乎所有的车企都在20~30+万元级别发力，大量的品牌和资本将资金和资源砸向这个细分领域。

关键点还在于，林肯品牌所处的竞争环境已经彻底改变。特别是近日的小米SU7上市后，“卷”的形势更加熵增。

“对大多数人来说，成功依靠的是对风险的察觉、评估和控制。在这三件事中，察觉危机通常是最重要也是最难做到的。”

这是著名的国际象棋大师卡斯帕罗夫的《棋与人生》中的一句话，他还特别提出对于风险，要对大多数细节变化保持警觉。

林肯目前的困境在于，似乎无法察觉风险。我们看下BBA的情况，会一目了然。相比BBA的电动化转型，林肯还停留在燃油车的舒适区內，虽然“不用桩”的混动能带来一点增量，但是，在一个极度“卷”的市场中，只能采取守势甚至失势，会是非常被动的。

这也是贾鸣镝“双向奔赴”到林肯中国的意义，如何将林肯中国拉出燃油的舒适区，如果还可以叫做舒适区的话。

从林肯Z开始

实际上，从2022年初林肯Z的上市开始，林肯已现走过了巅峰时期。

林肯Z是毛京波在林肯时期上市的最后一款车，从品牌力来看，加上前“三剑客”7款车的铺垫，林肯在国内的品牌知名度逐渐升温，可谓信心满满。但是，林肯Z还是陷入“上市既遇冷”的处境。

在2021年广州车展的新车发布会上，时任林肯中国总裁毛京波和福特中国总裁陈安宁共同助阵，介绍了这款车的种种亮点，给予这款对其自身有里程碑意义的车型以格外的重视。

在2022年3月12日的上市发布会上，全新林肯Z更是与海量年轻人聚集的B站携手，秀了一把元宇宙直播，可见毛京波和林肯的确想要把林肯Z打造为迎合电动化时代的一个爆款。

只是，林肯Z并没能创造新的辉煌。这是一个非常不好的信号。作为林肯中国曾经的掌舵人，毛京波难辞其咎。毕竟，毛京波最后关头没能再现“神功”，而是面子上还不错，维持局面而已。

分析一下，就知道“营销铁娘子”毛京波精确地踩着股市“逃顶”般的节奏退出林肯，除了时机凑巧，自有其嗅觉敏锐、厉害之处。而去了只隔5分钟上班路程的路特斯后的毛京波，是不是盛名难副，倒不是本篇的重点。

毛京波在林肯留下的最深印记，是“静谧之旅”的概念。毛是个总结概念的高手，实事求是地说，这方面，朱梅君还是弱了些，所以接棒后只能守成，也是可想而知的。

所以，尽管在2023年伊始新帅朱梅君为林肯定下了10万辆的销量目标（后续修改为9万辆）并提出了“二次提速”的计划，但是最终林肯仅卖出了超7万辆新车，不仅远未能达到目标，比起2022年全年销量7.9万辆，同比下滑13.4%，再次出现同比11%的下滑。

朱梅君黯然退休，很多根子上的原因也是在毛京波时期就已经埋下。草蛇灰线，伏脉千里。贾鸣镝博士恐怕也很能理解此时朱梅君的心情。

回头来看，即便在路特斯，毛京波也没有做出什么让消费者眼前一亮的营销动作，反而却由于试驾车当新车、未告知车主进行减配、办活动要求男士验资等事件，进一步拉低了路特斯的品牌形象，降低了这个曾经与保时捷齐名的超豪华品牌在消费者心中的好感度，个人“光环”尽失。

这让我们不禁怀疑，当初毛京波在林肯的时候，究竟是个人的能力和魅力，还是平台给予的力量？

当年毛京波+朱梅君确实曾联手创造过林肯中国的“繁花”局面，媒体公关出身的毛京波在台前，主抓市场销售和服务的朱梅君居幕后。只是，那个不费力的时代过去了。如今，确实需要高手来拯救林肯危局。

相比其他品牌，林肯在新能源上转型慢了几拍。林肯仅在2021年8月底的成都车展上推出了插电混动版冒险家，2022年4月，林肯的首款纯电动概念车The Lincoln Star才完成世界首秀。并且按照林肯的规划，今年两款油混车型上市后只有两款进口新车车型。全新的车型还要等到2025年。

进入中国市场九年多的林肯，现在更加需要一场变革。某种意义上来讲，提前退休的朱梅君倒是解脱了，担子交给了贾鸣镝。那么，“贾”如明天来临，林肯该做什么？