【专访】 凯迪拉克:友商有流量,IQ傲歌有“油田”

原创 文/北岸 时间:2024-06-07 22:52

5月,特斯拉上海工厂交付量遭遇第三次同比下滑,和不少对手的增长形成鲜明对比。特别是4月,当家花旦Model Y销量跌至26356辆,和3月相比几近“腰斩”。

群雄环伺,Model Y面对的竞争对手越来越多,硬实力都很强。实际上,越是内卷的细分市场,产品和营销的“道与术”越是重要,同质化竞争走不长远,拥有“独门优势”才能冲出一条血路。

在Model Y所在的内卷惨烈的纯电SUV市场,凯迪拉克IQ傲歌深谙此理。

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IQ傲歌发布前,凯迪拉克中国团队意识到,新车所在细分赛道注定血流成河,找到自己的定位不动摇,才是拿下更多市场的理性选择。所以,在今年北京车展的新车发布会上,IQ傲歌将OPTION B作为宣传主题,誓要打一场差异化竞争的市场硬仗。

总结第一款纯电车型IQ锐歌的市场经验,凯迪拉克为IQ傲歌量身定制了一套更接地气的创新策略——

一方面,产品上坚持“不走同质化”路线的独有标签,持续深耕“美式纯电新选项”的理念;另一方面,选择稳扎稳打的新品上市节奏,取消传统的小订环节,直接开启大定,相比“堆数字”的销量海报,传递给用户更真实的大定数据。

近日,《汽车公社》采访了上汽通用汽车凯迪拉克市场营销部部长顾晔斌,在交流中得知,IQ傲歌新车上市整整一个月,多个核心指标都获得了正向反馈。这些正面的信号,也让凯迪拉克中国团队有更大的信心,走稳后面更内卷的市场征程。

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更务实的IQ傲歌

2021年广州车展,凯迪拉克IQ锐歌首次亮相,作为通用Ultium奥特能平台的首款车型和凯迪拉克品牌的首款纯电动车,现场的展车被围得水泄不通,周围的闪光灯闪个不停。

但是,正因为是凯迪拉克旗下的第一台纯电车型,IQ锐歌在上市之初存在一些软件问题,也对用户造成了体验上的槽点。在采访中,顾晔斌坦言,团队在IQ傲歌上市时汲取了昔日锐歌的经验教训,做了充分准备。

一个,是更务实。

凯迪拉克深知IQ傲歌的重要性,为了打赢这一仗,整个营销团队以冷静的头脑,选择了更加稳健的新品上市节奏。

即取消传统的小订环节,直接开启大定,放弃友商们一直追求的“堆数字”式销量海报,直面更真实的大定数据。“这些数据来自真实用户,充分体验新车产品价值,理性下单,后期不会存在大量退订。这一次,凯迪拉克不追求销量数据呈现短暂的高涨姿态,而是期望持续稳定的增长。”

另一个,强化智能体验。

据悉,在IQ傲歌上市前,IQ锐歌进行了六次OTA迭代升级,不断优化软件体验,这让IQ傲歌的上市更加有底气。

背后的最大功臣,是上汽通用去年底成立的软件中心。该中心的主要使命,是对智舱和智驾进行本土化开发和验证,并针对用户的需求作出快速响应和体验优化,而IQ傲歌正是软件中心成立后的第一款全球车型,工程师针做了充分的本土化适配和验证工作。

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顾晔斌透露,目前,IQ傲歌上市后的软件迭代更新也正在紧锣密鼓地进行中,下一个大版本OTA 4.0即将在夏天推送,对于车机的UI/UE、新软件应用、菜单易操作性方面有较大优化,IQ傲歌车主将优先体验。后续,搭载全新9K大屏的凯迪拉克燃油车和纯电车用户都将陆续收到推送升级。

  1. 上市即交付。

自上市起,新车就具备100%的交付条件,在首批用户征信流程完成后,IQ傲歌仅上市十天,就开启了首台车的交付。随后,凯迪拉克在上海、北京、青岛等多个城市陆续展开了集中交付活动,目前交付城市数量已超过30个,交付速度逐步提升。

顾晔斌告诉《汽车公社》,截至目前,IQ傲歌首月大定订单已突破1000台,这是一个很好的信号,不仅传递了新车市场潜力,同时也带动了IQ锐歌的关注度。

“整体来看,IQ纯电家族在5月的销量环比增长5倍,展现出强劲的增长势头。这个数字和一些流量车型比起来,大家可能会觉得数量级上存在一些差异。但对凯迪拉克品牌、IQ傲歌团队,以及经销商来说是一个激励。”

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“油田”比流量更重要

今年北京车展的媒体日,喧嚣声此起彼伏,围观者因雷军和周鸿祎而躁动,网红们为流量和热度而疯狂。

流量时代,每个品牌都希望通过营销手段吸引用户关注,只是,如何寻找属于自己的“流量密码”,既考验车企管理层的眼光,也关乎营销团队的智慧。

顾晔斌认为,纯电时代,千篇一律的设计风格、卷参数卷配置,造成了很多车型拥有趋同的风格,而凯迪拉克始终坚持做自己。相比更善于话题制造的友商,燃油车基盘用户是合资品牌最宝贵的资源之一,凯迪拉克也一样。

“2016年到2018年,是一个购车的高峰,那时候购车的客户,到现在很多都到换车的节点了,是有换车需求的,有可能换油车,也有可能往纯电转。”

顾晔斌告诉《汽车公社》,在IQ傲歌的首批用户中,近46%来自凯迪拉克现有的车主群体,有的甚至拥有2-3台凯迪拉克,是凯迪拉克“铁粉”,喜欢凯迪拉克独一无二的设计、驾控和安全,油电一脉相承的产品体验促使他们下定IQ傲歌。总体来说,对于凯迪拉克品牌的认可,是基盘用户复购凯迪拉克电车最核心的购车因素之一。

111另一个,是保值率。

根据中国汽车流通协会最新数据,目前主流品牌纯电车三年保值率最高不超过63%。在汽车之家纯电动车三年保值率排行榜中,保时捷Taycan64.26%、特斯拉Mode13 59.76%、特斯拉ModelY58.12%,已经是市场上前三水平。

走差异化赛道,做最保值电动车,是凯迪拉克发力的重要方向。顾晔斌透露,作为豪华汽车品牌,增换购一直是凯迪拉克主要的客户来源之一。这些车主普遍拥有高学历和丰富的驾驶经验,他们爱车、懂车。

首批选择IQ傲歌的车主中增换购比例超过84%,很多是拥车几年的“老司机”,普遍对电车的保值率有更大的顾虑。

作为对用户需求的快速响应,凯迪拉克在现有“宠粉福利”的基础上再升级,不仅现有车主可享最高8折的3年保值回购礼遇,6月内,所有非现有凯迪拉克车主购买IQ傲歌时也可选择付费购买3年8折保值回购权益。同时,此次保值回购服务由上汽保险子公司提供,以强大的体系实力为车辆残值托底,让车主可以享受到实实在在靠谱的“拥车成本”。

2024年已经过半,下半年的纯电SUV竞争将进一步加剧。在凯迪拉克看来,现在的新能源市场可谓日新月异,很难预测,而如小米等新入局的玩家,后面的市场反馈和流量冲击,也有待观察。但凯迪拉克中国团队,已为更激烈的竞争做好准备。

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