“你很难过,但再难也会过去”丨苦斗182天

原创 文/ 石劼 时间:2024-07-11 11:04

“往前走”,是“法与化”、“始与终”最朴素也最终极的答案,亦是苦斗中的汽车产业拨云见天日的出路。

焦虑和自豪、压力和荣耀,向着两个方向蔓延、伸展……

我以潜在购车者的身份,踏入了上海好几个区的各个品牌4S店,想从一线窥探真实的炎凉,与魔都7月火一般的热浪,究竟是相符还是相反。

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“现在汽车价格这么低,早就没了溢价,也就丧失了社交属性,”老闸北百联沪东上汽大众的超哥对着我大力推介ID.3版,“所以如果只是城市代步,电车就好。”大众如此之快转身,着实让我吃惊,而背后则透射出承压现状和奋争拼劲。

几百米外的协通百联别克,我和其他看客进门后,盘桓半个小时没有任何接待,销售只对别克世纪旁边沙发上的拖鞋大叔堆笑。回想起百联沪东经理那句“通用他们三个品牌加起来,销量还不到我们大众三分之一”,果然不是没有原因。

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“确确实实急着卖车,不然别说返点,店的资金链压力都大,库存融资也不好做,”一家合资品牌店总老莫在电话里对我叹气。

合资和外资品牌被“卷”得痛苦,本土自主品牌情况相对乐观,但也能感受到那种紧迫性,并且高端和入门、传统和新势力,不同品牌和阵营之间,愈加出现分化。

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“我们比亚迪就是主打技术出色,所以拿到新能源车销量世界第一,也证明了我们的实力,”嘉定广成翔迪的销售语气自信而礼貌,接下来开始讲解DM-i的技术。我笑了笑,暗暗感慨“谁说比亚迪服务是短板呢?比当年进步许多了!”

而小米销售已经开始给我和同事打电话预约SU7试驾,急切殷勤的语气,和之前机会难求形成了鲜明反差。

2024棋至中盘,好消息和坏消息同时冲进我的鼓膜。

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来自车企的弟兄,既有“销量卖不动、价格抬不起”的哭诉,也有“我们海外销量又翻倍”的喜讯;工程师们既有人感慨“端到端始终比特斯拉落后几年”,又有乐观“芯片自主越来越高”,或者“半固态电池真不是吹牛,很快在全球率先投用”;北京那边的汽车媒体朋友,传来的消息既有“固定薪资降了30%”,也有“业务转型取得进展,咨询和活动板块对传统媒体业务实现有力补充”。

“伸手摘星,即便一无所获,也不至于满手污泥。”玛丽·凯·阿什这样劝诫我们,即便遥不可及如星空,也值得我们孜孜以求。纵然道路崎岖,又如何能随意放弃、泄气?

从2018年开始,中国汽车行业作别了“躺着赚钱”的所谓黄金时代,自此,每一个上半年,都是苦斗的182天,每一个整年,都是激战的365天。战况愈发严峻,但战绩含金量也与日俱增。艰难困苦,从来都为勋章打磨出更耀眼的荣光。

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中国汽车面临的局面,有人眼里是乱局,有人眼里是契机,有人能拼搏出昂扬,有人只躺平出萎靡。

“日子很难过,”老莫最后总结了他的“苦斗182天”,但补了一句,“难过难过,再难也会过去。”

黑白价格战

“我买ID.3那时候,低配纯净版还要15万多快16万,现在出众版这个中配才13万多,”超哥看到我进店以后直扑ID.3,就开始竭力推荐这台车的各种优点,从操控、节能、续航扎实一直讲到价格。

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“折扣大,我现在买当然好,就是以后卖二手车比较麻烦,”既然装成意向购车者,就要表演到底,紧扣消费者关心的问题。

于是,从“我用了这么多年,电池每年也就衰减3-5%”开始,到“三年保价回购政策”,超哥的口才实力,完全没给七星旗舰店丢脸。

只是我在提到“现在凯美瑞也12万了,宝马3系17万”时,他的脸部肌肉几乎微不可见地抽动了一下。

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随着消费者购买力和消费信心下降,新能源快速迭代促使竞争加剧,以及行业追求高效率、少环节的新模态,价格成为过去两年里,汽车行业最大的话题。

有人把去年特斯拉+雪铁龙C6的降价,比作“打开了潘多拉的魔盒”。

没错,特斯拉以头铁刚硬的态度,为一众新能源车展示了“如何将上游成本的波动直接转嫁给终端消费者”,自此价格松动成为新能源车的家常便饭。

头部新势力都扛不住了。今年4月22日,理想官降,惹出风波的MEGA直降4万元,而原本强势如L9等增程车型,也下调2万元左右。蔚来解耦了原先的免费换电等权益,折算成价格,目的是“不降价的降价”。华为在发布新智界S7时,低配虽然保持24.98万元不变,但电池从62度换为82度,续航从550公里提高到705公里;新增Ultra版顶配,和之前Max+版本价格持平为34.98万元。

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“我就是有油车就不买电车,”昆仑兄属于那种死硬的油车粉,新能源车价格率先跳水,他乐得咧开嘴,又有新证据和电车粉丝键盘大战了,但很快油车的表现让他再也笑不出来。

“12万的C6大气稳重,22万的C6老气横秋”,这个段子从2023年3月开始传了差不多一年,但C6的好业绩远远没有撑到一年。按照易车数据,在去年3月破天荒“月销上千”之后,C6即便是三位数的月销量也只维持到7月。进入2024年以来,C6仅剩个位数销量。

那么,C6销量崩塌的2023年8月以及邻近月份,发生了什么?

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价格维度,以安路勤《M.A.D.E产业研究价格指数》来看,2023年4-7月,中国车市折扣力度连续4个月收缩,但在8月突然变成开闸洪水——整体市场价格变化指数为-0.40,市场成交均价17.39万元,较上月下跌5,000元,环比下降2.8%。

价格的滑坡,只有两种可能:要么新增了小而廉价的新车,要么折扣开始大力放水。显然,8月是后者,整体市场优惠变化指数为6.12,市场优惠幅度2.35万元,较7月增加3,000元,环比上升14.6%。

8月之后,可能和C6竞争的B级、C级轿车,和A+级SUV陆续发布新车。9月初比亚迪海豹DM-i和长安启源A07上市,起售价分别是14.98万元和13.59万元,相形之下,C6的12万元已经没有几个月前那么香了。

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“我诅咒降价,我又寄情降价。”余秋雨的《废墟》名篇,那句“我诅咒废墟,我又寄情废墟。”被拿来这样套用句式。

愈是远离汽车产业的消费者,愈是为汽车价格普降而击节叫好。

其中极端者,面对任何“反对降价”的声音,都会指责为“拒绝让利百姓”。

去年中汽协试图号召16家车企“反对恶意降价”,结果内心支持终止价格战的圈内人士几乎没有声音,而一大群直接利益和汽车产业关联不大的消费者连同协会加车企骂得狗血淋头,“你们这是垄断”、“恶意降价?就是害怕老百姓得利”……

愈是汽车产业的深度参与者,愈是为汽车价格萎靡而忧心忡忡。

“你们媒体也要过苦日子了,”L总并不只是为了吐槽才约我这个饭局,也在提示我们需要节衣缩食,“去年的公关预算已经降了,今年又被大砍。钱都拿到销售端,直接作为冲锋陷阵的子弹。投给媒体用来巩固影响力的那一块,大幅度缩水。”

没错,媒体和车企之间的这种依赖关系,在业内实属平常,在消费者眼里则是“早该被取缔的包养”,但他们没有可能想到,从媒体、公关广告代理到咨询智库,成千上万人的衣食所系,都关联到轻飘飘的几个字,在他们眼里远不及车价终端的几千元让利重要。终究,人类的悲欢并不相通。

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汽车价格战,究竟是产业崩塌的黑,还是让利于民的白?辩证的两面性,从来都未曾脱离。

作为降价的受害者,我甚至可以抛开自身立场,去为汽车降价找寻一定的合理性:价格与消费者购买力和消费信心匹配,加快新能源汽车业务筛选淘汰效应,有利于适应恶战的中国品牌崛起。

然而更多的创伤与毒素,却让人无法忽视,无法直视。

定价逻辑和机制等市场局面趋于紊乱,“完全就是一个乱局,都不敢定价了,大概类似小鹏G9第一次公布价格之后,被打懵了的那种情况。”这是一位车企朋友。

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汽车品牌档次和溢价受损,“我现在不敢买豪华车了,你看保时捷Macan最低44万,跟以前装潢后70万相比,那还是保时捷吗?”。这是一位考虑购买超豪华车的富二代。

还是安路勤的价格指数报告,2024年5月,市场成交均价16.72万元,较上月减少5,052元,环比下降2.93%,市场优惠幅度2.75万元,较上月增加2,807元,环比上涨11.3%。

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这也导致2024年6月份各个级别汽车保值率下降严重,也是2024年以来环比下滑最快的月份,其中,中型轿车保值率甚至下降了4.9个百分点。

汽车产业整体利润滑坡,“整个汽车行业利润率在2023年跌至5.0%低谷,今年前5个月也只有5.3%,低于下游工业6.3%的水平。”这是1-5月份汽车工业利润报告。

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抛开营销层面的预算转移不谈,普罗大众们当真以为车价崩塌对自己最有利?汽车关联到诸多上下游环节,已经支撑了十分之一以上的GDP,当这个最重要产业利润枯竭之时,城门之火必将最终殃及池鱼。

理性正回归

“人的认识不是直线,而是无限地近似于一串圆圈、近似于螺旋式的曲线。”这句话出自列宁的《谈谈辩证法问题》,后来被人们演绎为“历史总是螺旋式上升,波浪式前进”。宇宙总是如此巧妙地安排了规律。

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化学的勒夏特列原理:如果改变可逆反应的条件(如浓度、压强、温度等),化学平衡就被破坏,并向减弱这种改变的方向移动。

物理的楞次定律:感应电流具有这样的方向,即感应电流的磁场总要阻碍引起感应电流的磁通量的变化。

而经济学的价值-价格关系,传统儒学的中庸之道,统合上述理科定律和原理来看,本质都是“回归平衡点”。

汽车行业同样不例外。狂热的浪潮、极端的疯狂,最终都会被理性的伟力抹平,回到正轨。毕竟,平衡的力量,是宇宙的本力体现之一。

从各个社交平台和短视频留言区的唇枪舌剑中,我大约见过数以万次极端观点的碰撞。其中关于汽车动力技术的走向,“有油车绝不买电车”和“电车才是将来,发动机必被淘汰”是一对孪生的极端观点。

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前者完全罔顾电气化符合汽车产品朝着“环保、智能、安全”方向升级的必然趋势,后者忽略纯电动和氢能源在低温、缺少补能等场景下的短板。

插电式混动和增程式电动车,在“电气化”和“发动机”之间找到了稳态平衡点,于是消费者用脚投票。

2024上半年,当整体乘用车零售销量仅同比增长2.9%至993.3万辆时,新能源车却以411.1万辆销量和33.1%增幅脱颖而出,渗透率41.4%。其中,插混(含增程)同比激增69.5%,纯电增幅15.8%。插混的168.7万辆和纯电的242.5万辆相去不远。

从比亚迪P1+P3结构的DM-i,到吉利等采用的P1+P3+P4伴随DHT的插混结构,以及从P2或者P3架构发展而来的增程式,构成了中国车市增长最亮丽的风景线。

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“插电混动PHEV是个非常好的选择,这样让客户更加贴近纯电车型,”4月份北京车展期间,大众汽车集团全球CEO奥博穆这句话看似平常,其实份量十足。丰田汽车全球CTO中嶋裕树坦陈“之前一些策略确实不太正确,插混没有做起来”,但是丰田更希望从长期主义角度,由底层电池技术开始完全自行开发制造,推动插混业务在中国的发展。

如果有人问,纯电和氢能谁才是终极路径?插混是不是短期过渡形态?那么显然他对各种技术方案的优缺点并不熟知,并且忽略了应用场景之间的差异,决定了最佳动力总成方案的落点。

纯电动在全新平台和高集成度电子电气架构赋能之下,拥有更好的电气一致性和智能化技术适配能力。哪怕当前燃油车和混动车也能搭载看起来功能体验相近的智舱智驾技术,但从长远发展来看,纯电动提前做积累和迭代,显然是“憋后招”,而插混和增程式则是通过更好的续航、兼顾内燃机,“当前收获果实”。

以渔猎为比方:特斯拉破冰层,以先锋姿态打开新能源局面;蔚来放长线,探寻更为长远的收获;而增程插混直接用网兜和鱼叉开始捕鱼,自然更能短期内收获满满。不同的角色,共同构成新能源的发展网络。

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在广义新能源范畴之下,纯电动已然与插混分道扬镳,驶向两个不同的方向。

都市通勤,纯电动具备最高能效,全新架构也容易带来更好的科技感,去彰显当代都市用户身份;北方寒冷地区,或者长途驾乘诉求频繁的用户,插混是更好的解决方案;处在中间的是增程式,倘若高速场景相对较少,对续航有较高需求,那么自然非常合适。

多种路径,面对不同消费者和使用场景,各有适用重点,而无须在拉踩中用一条方案统一天下。

营销的重要性,在专业人士眼里并不亚于技术,尽管普罗大众或者汽车爱好者心中,“营销”两个字便带有暗黑原罪,可它却属于汽车体系中必不可少的一环。

当技术比拼陷入僵持,营销遂成为发力重点。尤其是当媒体和传播嫁接了形态剧变的信息技术之后,汽车的营销也在“进化”和“畸化”的明暗双重道路上越跑越快。

信息科技让受众越来越喜欢轻阅读,越来越重视个人体验中心化,于是营销传播的天平从以前to B专业产经类+to C消费终端类的两端平衡,更趋于倒向后面to C一侧,并衍生出“流量至上”价值尺度而忽略了流量质量的差异性——毕竟,to C更贴近终端交易的达成嘛。

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从双微到短视频平台和B站小红书,汽车公司们总是比消费电子与科技企业慢一拍去拓展新阵地,但又在反应过来之后,以加倍的力量和狂热去跟进和追加赌注。

“完全是在放弃旧有的价值体系,以及自己擅长的领地,其实那些to C的流量,比如直播带货,一定有流量吗?如果有流量,转化率一定高吗?转化率如果可以接受,价格和利润一定OK吗?就算跨过中间环节,利润也保证了,确定不会被带货大V形成实质性垄断,导致地位逆转吗?”某乙方媒体高级总监这样连转追问,但最终还是感慨,“可是又没有办法,身在漩涡,客户也是身不由己。”

粉丝经济原本是一个中性词汇,但是它在汽车圈却跟着数码科技领域,恶变为“饭圈化”。几乎所有高人气头部中国汽车品牌,都会被指为存在大量的极端粉丝,“D粉”、“Q军”、“W忠贤”、“L莲英”……不一而足。随着消费电子龙头躬身入局,“某狗”、“某猴”涌入汽车圈的场景也成了家常便饭。

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“新势力必然全灭传统车企”、“合资必然全部死完”,某些以暴论见长的“X老师”赚得了一时流量和人气,但反噬效应来得很快,并且车企品牌也不能躲过。

“500万以内最好”和“遥遥领先”已经被企业自身禁止,而新近微博管理员发布公告称,有刷量和买热搜的汽车品牌被限制。

“反噬”本身就是一种“正本清源”的涤荡机制,最终行业还是会回到正轨,而畸化也终将回归到进化的正途。

呼唤海的那一边

从价格战到拨乱反正,中国汽车的2024上半年堪称在苦斗中贴身近战,洒汗流泪、奋力拼搏,自不待言。

“你们有没有什么好消息?”本周一选题会上,卫金桥老师这样问我们。其实,这句话也可以提给上半年的中国汽车。

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若论2023年到2024年上半年的行业焦点,相对来说好消息成分更大的维度,则当属扬帆出海。

按照中国汽车工业协会统计数据显示,2023年中国汽车出口491万辆(某些其他统计口径超过500万辆),同比增长57.9%,出口对汽车总销量增长的贡献率达到55.7%,同时中国也击败日本,成为第一大汽车出口国。

2024年上半年延续了这样的势头,汽车出口销量同比大涨30.5%至279.3万辆,而计入商用车之后的汽车整体批发销量同比增速只有1.4%,最终收于1,125.5万辆。

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在“双循环经济”的发展指导思想下,汽车出海、创变为帆,已经是产业重要的出路之一。我们可以从三个维度去为之欣喜。

首先是中国汽车出海在提速。2012年中国汽车出海销量累计突破100万辆,到2021年突破200万辆、2022年突破300万辆,再到2023年仅用11个月就突破400万辆,“四连跳升”的加速表现,堪称奏响了“中国制造”最强音,也给全球经济整体低迷带来了提振效应。

其次,中国汽车出海的含金量也在不断进步,从最初的KD组装、贴牌出口,到组建本土化生产线,再到搭建当地化配套供应链,而如今无论是在技术输出、品牌形象构建等高阶维度,都已经被中国车企“玩转”。

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6月下旬,汽车公社独家组团赴泰国调研中国汽车在东南亚的现况,采访了上汽正大、埃安泰国、哪吒泰国、长城泰国、长安泰国等一把手高管,也考察了当地的工厂、经销门店和消费者反馈。

以上汽为例,不仅以MG品牌在泰国销售国内MG、荣威和大通品牌车型,同时也在当地引入较为完备的研发制造体系。2023年4月底,上汽正大新能源产业园区奠基开工仪式在泰国春武里府合美乐工业区举行,截至汽车公社访问泰国时,春武里工厂三大工序车间和电池工厂已经完工,一期年产能10万辆,同时具备扩展灵活性。

无论是上汽正大EVP Suroj Sangsnit、广汽埃安销售(泰国)有限公司总经理马海洋、长城汽车泰国总经理崇保玉、长安汽车东南亚有限公司董事总经理沈兴华,还是哪吒汽车海外事业部副总裁兼泰国子公司总经理舒刚志,都提到先以技术为核心竞争力、在当地构建供应链,以及品牌体系的重要性,而不是用低价去竭泽而渔。

“现在我们泰国人挺认中国汽车,”我们在街头访问的不少消费者如是回答,理由是“因为中国新能源车看着很新,泰国人又愿意尝鲜。”

埃安4S店里有一位用户,甚至直言“泰国市场的日系车现在跟中国车比,感觉落后了十几年。”

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第三,中国汽车工业的整体实力与地位,因为加速出海而得以拔擢。按照上个月JATO Dynamics公司发布的数据,按各国系别汽车品牌统计销量,中国汽车品牌首次击败美国,位居全球第三。

JATO Dynamics统计了全球151个市场的汽车销量,2023年全球总共销售了7,832万辆新乘用车,同比增幅近10%。日系以2,359万辆新车排在第一,占比29.1%;德系占比24.9%;中国品牌1,340万辆占比17.9%,首次提升到第三位;美国品牌的1,190万辆份额下滑到15.2%。

该公司特意点名比亚迪等中国品牌,指出中国电动车的崛起推动中系车份额上升。同时也肯定了中国品牌在本土以外市场的表现:“中国汽车品牌已经在中东、欧亚大陆和非洲获得了相当大的市场份额,同时在拉美和东南亚也取得了增长。由于新兴市场准入政策更宽松、贸易壁垒更低以及消费者对价格的敏感度更高,中国汽车品牌已经在新兴经济体中取得了成功。”

然而,尽管泰国之旅让我们相信,中国汽车不会在东南亚重蹈当年摩托车“低价冲市、最终惨败”的覆辙,但国际市场瞬息万变,又有各种非市场化因素裹挟而来,中国汽车出海虽然已经取得阶段性成绩,但还远不到稳坐钓鱼船的地步。

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就在我们团队整理“中国汽车泰国市场收获”的同时,一面我们听到了“7月4日比亚迪泰国工厂开张、新车订单爆棚”的喜讯,另一面欧盟对中国电动车加征关税终于靴子落地。

机遇和挑战并存,对中国汽车出海来说是一句老话,但永远不是废话。

国之重器论轩辕

“哪一个行业最重要?”

时至今日,已经没有人会质疑汽车作为工业皇冠上的明珠之地位。而随着2023年汽车产业GDP贡献度超越房地产,“汽车如今是最重要的产业”已经越发成为共识。

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用两组数字说话。

按照统计局数据,2023年中国的汽车总产值已经达到了11万亿人民币,占全国GDP的比重接近10%,首次超过房地产。汽车销售总额为4.86万亿,占社零消总额的10.3%,成为消费增长的主要动力。

按照中国汽车人才研究会统计数据,截至2022年底,中国汽车行业的从业人员数量不少于2,228万,远超“百万漕工衣食所系”的级别,其中,上游的零部件企业拥有超过576万的从业人员,占比25.9%;中游的整车企业从业人员数超过156万人,占比7.0%;而下游的汽车后市场相关企业从业人员数量最多,超过1496万人,占总数的67.1%。

历来具备经济调节杠杆作用的产业,只有房地产和汽车——能够关联无数上下游产业,并且总体体量足够庞大,还能组建复杂的生态。

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智能化如今是最重要的技术路径。

可操控能量的数量级,以及操控精准度,决定了生产力高低,以及个人生活质量高低。

迄今只有两次真正的能源革命,与两次工业革命挂钩,第一次是蒸汽机-化学能,第二次是电能。其中,电能的单次可控输出,以及控制精准度,远高于化学能。至于计算机和智能化带来的第三次工业革命,本质是优化了能量和信息控制效率,核能要成为第三次能源革命,还有待可控核聚变突破。

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既然电能是目前最高能量方式,那么势必要覆盖到最重要的工业分支——汽车,为其带来新生。而智能化则决定了能量调节效率和精准度。

电气化和智能化的本质,是汽车在能量控制数量级和控制效率维度的提升。

于是,我们可以推导得知,汽车是最重要产业,电气化和智能化是汽车必然进化方向。而在进化过程中的艰难险阻,是凝结了泪水与汗水的考验,也是“变化”所赋予的契机。

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倘若说,石涛在《画语录》里提到的“凡事有经必有权,有法必有化”还只是提醒我们,“始”“终”交迭必然频繁如斯,那么美国作家多伊奇就直接告诉我们,在两个端点反复交错之后,“当今世界最巨大的力量,是变革的力量”。

身影和时光一同无可遮拦地向着我们身后走去,但我们自己的脚步却还不能停止继续朝前行进。当Pieter Geyl用“历史是一出没有结局的戏,每个结局都是新情节的开始”,与莎士比亚的“一切过往,皆为序章”相呼应,需要明白的是,悲春伤秋终究只是一时注脚,人生和社会的篇章却不能也无法中断。

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我曾经问过一位车企高管:“你们当中那么多聪明人,为何还会出现决断失误?推出并不成功的产品?”他略加思索,回答了几个因素,除了从研发到SOP需要较长的周期、导致前瞻难度加大之外,最重要的原因在于“我们得持续走下去,不可能让产品出现空白,哪怕不知道什么车好卖。”

确实,不辨方向地蛮动异常危险,而犹豫不决的停歇更是会脱离市场节奏,左右尺度难以把握,只是脚步却不能中断——用你的脚步填满路途,脚步在物理上丈量了路的长短,在精神上丈量了勇气的高低。

张大千说:“海到尽头天是岸,山至高处人为峰。”身为凡俗,我们难逃一时悲喜,汽车产业还未能挣脱“苦斗”。但不应忘记的是,脚步能够比路途更长,心志可以比梦想更远。“你很难过,但再难也会过去”,勇者应当摒弃犹豫、无所畏惧。

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“往前走”,是“法与化”、“始与终”最朴素也最终极的答案,亦是苦斗中的汽车产业拨云见天日的出路。

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