长城确认将推全新高端品牌 最大瓶颈或为规模

原创 文/姜鹏 时间:2016-11-09 18:38

长城汽车承认即将发布全新高端品牌,这与吉利LYNK & CO形成呼应。自主品牌试图再掀冲高攻势,但最终是无功而返还是突破天花板?依旧难料。

如果说吉利10月发布LYNK & CO,让自主车高端化的议题又一次成为众目焦点,那么长城全新高端品牌的隐现更是让自主品牌向上的声势愈加浩大。长城官方承认新品牌的存在,留给业界无尽的想象空间。

有瑞麒等前车覆辙为鉴,新一批自主高端品牌似乎将得以避开部分障碍。然而登高上行终究不易,这条崎岖陡峭的漫漫前路向上延伸,通向云遮雾罩的峰顶。

再探高端

“新车已经进入试制阶段了,很快就会SOP。”对于长城汽车打造高端品牌的传闻,长城汽车内部人士向《汽车公社》作者证实了这个消息。

这一波传闻缘起在于商标专利。本月初,有消息称,长城汽车将于今年即将召开的广州车展期间发布全新高端品牌,定位高于哈弗。而新近注册的“蓝灵”,则被认为是新品牌的名称。

然而随即长城官方发布了声明,澄清指出“公司暂无推出‘蓝灵’品牌的具体规划,也没有对外披露过相关信息。根据公司发展战略,公司将于近日发布全新高端品牌,详细内容将在最终确定后以公告形式对外公布”。这里总共有两个要点:

·长城的确打算在近日发布全新高端品牌;

·新品牌名称并非“蓝灵”。

随后又有消息称,新品牌可能定名为“魏派”,将董事长魏建军姓氏纳入品牌名称,类似奔驰等品牌以家族姓氏命名,但在中国汽车史上还是首次。而关于“魏派”的来源,仍然是来自中国商标网的注册信息。

在《汽车公社》看来,注册商标能够提供一些参考信息,特别是公司的发展意向,但不等于板上钉钉会最终落实。比如吉利LYNK & CO的中文名,注册了“凌克”、“领科”等十多个商标,尚不能确认最后选定的名称就在其中。我们只能肯定一件事情:长城的确要打造一个全新高端品牌。

长城汽车内部人士也这样告诉作者:“确实有这么一回事,而且这个高端品牌项目最起码规划超过三年了,目前仍处于高度机密之中,新品牌的名称还没有确定。”在哈弗H7项目启动后不久,全新高端品牌的策划就已经开始。目前,新车已经进入到了试制阶段,预计将在明年将会上市销售。

“该高端品牌前期将推出两款SUV车型,一款为传统的燃油车,另一款为插电混动车型,并将与哈弗H7同平台在长城汽车徐水工厂生产。”该人士透露。

信息显示,位于保定市的长城汽车徐水工厂规划年产能为100万辆,目前一期、二期已经完毕,主要生产哈弗H7、H8、H9和H6 coupe等长城高端车型,是目前长城汽车高端车型的主要生产基地。

坎坷过往

长城冲击高端的路线,可以从哈弗H8的血泪史说起。

2013年开始,哈弗H8曾被寄予厚望,号称要在自主车中率先“打破20万元天花板”,然而逆向研发的副作用使得该车上市计划屡屡跳票,甚至罕见地多次退市,对H8后来的销量以及长城哈弗的品牌都造成了伤害。

较之最初“月销5,000辆”的预期,哈弗H8今年9月实际销量只有550辆,几乎只有十分之一,前三季度累计销量5,466辆,和预期中单月销量差不多。连董事长魏建军也不得不承认,哈弗H8“失败了”。

另一款中大型SUV哈弗H9同样难称理想,但表现明显好于H8。该车问世于2014年11月,定位于非承载式车身的硬派越野SUV,原本这一细分市场规模不大,大约占总体车市2%左右份额(北汽高管估算),却能经常月销量上千辆(9月销售1,020辆,前三季度8,104辆)。

哈弗H9的成绩算是“差强人意”,能够勉强告慰,但相较于之前长城铺天盖地的宣传造势、层出不穷产品解析、声势浩大的公关传播,投入产出比依旧单薄,这款车终究无法支撑起长城高端化梦想。

可以说,虽然凭借着哈弗H6的爆发,长城汽车在过去几年内赢得了赫赫威名,一度领跑自主品牌,但是高端化失败也像一根毒刺狠狠地扎在长城汽车以及魏建军的心里。

在哈弗H8受挫之后,魏建军并未讳言失败,曾在多个场合提及此事“H8两次推迟上市对于长城的影响很大的,其实问题真的不大,就是觉得特别窝囊。感觉就是一层窗户纸,捅破了就算,主要就是传动器(主减速器)问题。”这样的言语中透露着魏建军对于高端化失败的不甘心。

而这股不甘心如今化作了更有力的回击,长城汽车的高端化之路已经从推出高端车型,上升到高端品牌的建立。长城汽车内部人士透露,“虽然哈弗H8、H9先后失败,但是长城汽车一直没有放弃高端化的突围,今年上市的哈弗H7也是长城汽车的高端化尝试,而这个高端品牌的项目一直在陆陆续续的进行之中,我们一直在等产品成熟后,找一个好的时机推出这个高端品牌。”

现在看来,长城汽车就把这个时间点就放在了今明两年,与吉利LYNK & CO形成呼应,加上东风通过A9又一次进军高端细分市场,自主车企堪称再度掀起高端化攻势。

事实上,自主品牌冲高在过去几年内一直屡有尝试,一汽、上汽、北汽、长安之前均推出过各自的旗舰车型,但都以失败告终。而在今年,发展势头较猛的吉利与长城已经不满足于单款车型的浅尝辄止,而是意欲在建立一个高端品牌进行冲高,这样的做法,在业内知名分析师钟师看来,与自主车企的进步有很大关系。但新策略不代表前景得到有力的保证。

前景成疑

“这几年,自主品牌在保证销量增长的同时,在技术上也有了很大进步,自主品牌的基础已经得到了加强。”钟师分析道。

事实上,规划高端品牌的长城汽车与吉利汽车都是自主车企中的佼佼者,数据显示,哈弗H6销量在年9、10月份均超过5万辆大关,已经在市场上站稳脚跟;而吉利汽车高端车型博越、博瑞在市场上表现也十分出色。

另一方面,自主品牌经过上一轮的市场溃退,对产品的定位,市场人群的把握更为精准,经历冲高失败后,自主品牌也积累了一定的经验。

但是销量、技术与经验的提升并不意味着自主品牌打造高端品牌就能成行,这层天花板的捅破或许依然待考。

首先的难题就是如何打破消费市场对于自主品牌的固有印象。一直以来,大部分的自主品牌发展都是从低端出发,在市场上也以性价比为主要销售手段。长期以来,自主品牌在消费者市场中形成了“低价、低端”的印象,这让自主品牌与高端化之间始终存在着一层天然的天花板。

钟师认为,自主品牌推出高端品牌,无非有两个目的,一个是提升整体品牌力,逐渐摆脱“土”的出身,能够与合资品牌相互竞争;另一个则是拥有更高溢价能力,提升自主车企的盈利水平,但是这两方面的获取都是一个基于自主品牌连续性积累的过程,虽然自主品牌在过去几年取得了一定的进步,但是其目前在消费市场的主观印象并没有实质性改变,可以说,自主品牌想要通过树立高端品牌形象获得市场认可仍有很长的路要走。

还有非常关键的一点:打造高端品牌需要车企已有足够的体量规模与文化积淀,并且受众基础牢固。不同于一款高端车型的投入,一个高端品牌的建立需要更多资源,从渠道到市场甚至品牌推广,都需要重新梳理,虽然长城与吉利在过去几年取得高速增长,但是以其现在的规模能否支撑一个高端品牌的还值得商榷。

信息显示,长城汽车2015年销量不到90万辆,而吉利汽车的2015年销量则不到60万辆,均不超过100万辆,而作为参照,全球销量第五的现代-起亚集团2015年在华销量超过100万辆,但即使如此,在高端品牌捷恩斯的推广上,现代—起亚集团也表现得十分谨慎,“以现代-起亚集团在华体量,对于高端品牌的推广也显得犹犹豫豫、瞻前顾后,可见,成功推广一个高端品牌的难度可见一斑。”钟师指出。当然,自主的高端品牌在价位上对标常规合资品牌,难度上比看齐豪华品牌的捷恩斯有所减轻,只是过于薄弱的基础仍然留下了风险和悬念。

在钟师看来,在自主车企发展的这几年中,一些自主品牌虽然销量不断取得进步,但是在产品布局上仍需要加强横向与纵向的开拓,更应该立足于一个品牌强化产品线的丰富性,建立从低端到高端的全产业链,而不是一味地进行高端品牌的尝试,这样会显得用力过猛了。

“以吉利来看,虽然高端车型博瑞、博越先后获得成功,但是其整体实力还并不能支撑成立一个高端品牌。吉利更应该立足于现有基础,将最好的产品、技术投放于吉利品牌,先努力做好、做大一个品牌,而不是在当下选择另起炉灶,把过多的资源集中在新品牌的建立上。一旦高端品牌遇阻,将会造成很大的资源浪费,甚至还会对原有的良好发展势头产生严重影响。”钟师无不担心道。

这样的担心,同样适用于长城即将问世的全新高端品牌。

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