福兰:东风雷诺要翻越“两座大山”

原创 文/卫金桥 石劼 时间:2016-09-20 14:54

提高雷诺品牌认知度和熟悉度;改善经销商网络。这是新任东风雷诺总裁福兰必须要解决的课题

东风雷诺会被彻底边缘化?还是逆势成为一位“最后的强者”?

越是了解雷诺,越能体会这个问题沉甸甸的分量:欧洲仅次于大众的第二大品牌,F1大赛12座车队冠军/11座车手冠军奖杯的拥有者,六度折桂欧洲年度车,这样一个积淀与荣耀满满的品牌能与全球最大汽车市场碰撞出何种火花呢?

和这份悠久的历史和无数的荣誉相比,雷诺在中国还有另外一份数据:2016年预计2万辆的销量,不到0.1%的市场份额,仅有1款国产车型科雷嘉(Kadjar)。

还有一份美好的梦想,雷诺-日产全球总裁戈恩期待东风雷诺未来短期实现2%、长期3.5%的市场份额,以未来2500万辆乘用车为基础,这意味着东风雷诺分别要实现50万辆和70万辆以上的销售目标,从2万辆到50万辆的距离,这个鸿沟,在总量日渐见顶的中国汽车市场,非常显眼。

这是中国最年轻的合资汽车公司东风雷诺和它的团队必须面对和解决的难题。而这个任务,就落在其新任总裁福兰(Fran?ois Provost)的案头。

“(3.5%市场份额目标)难度不小,在中国汽车市场目前的竞争对手都很强大,但是你知道雷诺汽车不是一个小品牌,我们也相信东风雷诺迟早会达到它合理的市场地位。”本月初,福兰接受了《汽车公社》的专访时,这位喜欢采访时把麦克风顶着自己下巴的法国人,简单而直接。

“我们当初低估了中国市场的难度”

“3~5年前对中国市场进行预测时,我们对开拓难度有所低估。”福兰开门见山地承认从销售方面来说,尚未完全达到预期,宏观因素在于市场变化迅疾。

不过,国产业务的逐步展开,也加速推进了雷诺品牌销量的迅速攀升。8月的高速增长,使得雷诺今年累计销量与去年基本持平。东风雷诺设立的长期目标是中国市场3.5%份额,即年销量超过70万辆。东风雷诺批发销量从7月的1,505辆爬坡到1,700辆,环比攀升13%。“9月份还会更多一些。”福兰说。

福兰在采访时,很熟悉目前中国汽车市场总体的情况,包括领先者的市场份额以及过去两年来一些剧烈的变化与现状,他也非常了解东风雷诺现有经销商的实际情况,以及他们的抱怨和困难。这似乎和他的前任法方领导鲜见亲临经销商一线不同,“在他到任不久,就多次到北京和其它一些核心城市的经销商调查了解情况。”东风雷诺的官方对本刊记者表示。

他坦诚,在中国市场,“后来者”身份无形中给雷诺带来了一定压力。2016年东风雷诺经历了武汉工厂投产、国产车型上市等重要节点,为雷诺品牌在华销量再度回归上行道路发挥了举足轻重的作用。在刚刚过去的8月份,雷诺在华销量同比激增79.7%,国产车占到近四分之三。因此,福兰表示,虽然外界质疑东风雷诺发展速度不够快,销量还不够多,但是“我觉得比较满意。”

短期看来,国产销量没有迅速攀升,并不影响福兰对雷诺在华业务的信心,他承认增长是眼下的追求,不过东风雷诺目前的主要工作是“加快国产速度、输出高质量的产品”,以保证品质为前提,和扩大规模相比,他更在意消费者对于品质的口碑和长期的品牌输出效应。

“武汉工厂今年正式投产,生产设备及整车制造各方面水平都非常高。其首要目标是以近乎完美的品质保证生产,实际上我们也确实达到了一个顶级质量水平。”福兰信心满满。汽车历史上,因为过于追求规模快速膨胀而忽略质量、导致重大挫败的例子不胜枚举,震惊全球的踏板门、尾气门概莫能外,因而“求质、求稳”更显得踏实与可贵。

“两座大山”

不过,尽管福兰对自己的产品品质相当自信,但是他同时深知目前东风雷诺面前的症结所在。

在消费和产品层面,福兰认为最大的挑战是品牌知名度。在管理和能力提升方面,福兰坚信最大的难题是渠道能力不足。作为他的搭档,东风雷诺中方负责人、执行副总裁胡信东也深以为然。

“我们面临的挑战,第一是要如何吸引更多客户来了解我们。尤其是针对广大的SUV用户,我们要向他们解释:雷诺是什么?科雷嘉是什么?我们的品牌和产品有哪些特征?第二是如何借助经销商网络吸引更多潜在用户。由于中国的国土面积非常广袤,加之文化丰富多元,所以我们要尽可能地去发展和完善销售网络。”福兰强调说。

的确,雷诺在中国的小众身份,实际上是对其受众面的一种低估,这是业界不少同仁的共识。显然,在追求高品质车辆的欧洲市场,雷诺表现非常突出。其旗下小型SUV卡缤(Captur)长期霸占欧洲细分市场榜首;紧凑SUV科雷嘉虽然上市不久,但今年以来屡次在欧洲市场销量压倒途观,稳居同级前五强。

正如福兰指出的,认知度和经销网络两重挑战,是导致雷诺在华销量与其品质不成正比的原因所在。只是如今在中国,知道“雷诺”二字的人越来越多,认知度还会形成桎梏吗?另外,诸如林肯等品牌在华知名度并不比雷诺更强,但销量增长速度却异常突出,雷诺又该如何从这些“短期翻倍”的案例中有所借鉴呢?

关于这些,福兰提出了自己的见解,认知的程度可以区分为“知晓”和“熟悉”,仅仅听说过名字还不够,需要了解和认同,“我提到的认知度局限于你知不知道这个品牌。但是我们提到雷诺时,光有认知度是不够的,应该提升到一个新高度——熟悉度。熟悉度能够让消费者去考虑购买这款产品。”

这其实就意味着,雷诺如今在中国的“路人粉”日益增多,但是如何让这些“路人粉”升级为“死忠粉”,并乐意买单成为车主,则是雷诺需要深挖的课题,即寻求一种优良的本土化方式,提高市场认知度和熟悉度。尤其是需要中法双方达成一致,围绕一个目标做出共同努力。

认知度的提升,不仅仅与品牌宣传推广、形象塑造相关,也需要在产品策略上有针对性,提高消费者的认同度。为此在东风雷诺,有两百多名工程师在紧锣密鼓地进行产品改进工作,通过优化设计等途径,增加车型对中国市场的适应能力。

据福兰所言,经过东风雷诺的努力,很多潜在客户已经比较熟悉雷诺品牌和科雷嘉车型;而科雷嘉已经获得了消费者的接受和认可,这能够从车主的良好反馈情况中得知。接下来,雷诺还将继续提高消费者对雷诺品牌的认知,尤其是一些不熟悉雷诺产品的消费者。

迫在眉睫的任务

“目前100多家经销商渠道,真正形成系统销售能力大概在80家左右,能够具备和对手竞争的成熟经销商还是不够多。”9月7日,北京,东风雷诺销售板块负责人、市场销售部部长陈曦直陈目前的痛点。

几乎所有的后发汽车公司都在为经销网络头疼——渠道问题往往能让高质量的产品、有档次的品牌感到被扼住喉咙的窒息感。在品牌、产品、技术和渠道等方面,最应该被视为雷诺短板的也正是能力参差不齐的经销商网络:部分雷诺经销商实力强大,但是大部分仍然不够成熟。

东风雷诺显然业已深悉渠道重要性的个中肯綮,福兰特别强调称:“我们尤其需要在经销商中建立更好的网络发展方式,采用更具有盈利性的商业模式。”

根据规划,东风雷诺将在2016年底将经销店总数提升至150家,在去芜存菁取消不合格网点后,实际增量在30家左右;到2017年则将进一步扩大到200家。较之一些合资品牌巨头,200家的数字谈不上突出,不过却已经能够初步保证运行通畅,并且和雷诺的定位相契合——从年轻化人群(25-35岁)开始,再向更大范围扩散。

陈曦表示,总体看来,随着东风雷诺知名度的逐渐攀升,东风雷诺扩网进度目前势头向好,6月起连续四场区域招商,覆盖武汉、北京、厦门和重庆,每场都吸引了30多家投资商,签订意向均超过20份。不仅仅是雷诺的产品质量给了投资者信心,现有网点单店业绩也非常令人艳羡。福兰透露:“我们的经销商单店销量每个月至少有20台,高于同行业平均水平。”实际上,合资SUV中较畅销的产品,其单店月销量也就是在20辆左右。在个别东风雷诺网点,还出现过科雷嘉单月上百辆的惊人成绩。

对于是否会采用直营等模式提高经销渠道的执行力,福兰未置可否,只是表示:“执行力不是问题,能不能做好才是挑战。现阶段东风雷诺正处在转折过渡的时期,不要片面地去看这些短期的数据,我们要关注的是长远的趋势--我们只需要往这个正确的轨道上迈进。”

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