【卫金桥专栏】重磅丨杨嵩加盟 福特中国的变革与救赎

原创 时间:2019-04-08 8:37

“天以气资地,地以气载生。”如今福特这艘大船需要同时熟知中国与全球的“渡者”掌控,真正以敬畏之心直面中国市场,才有望走向复苏。

“历史者英雄之舞台也,舍英雄几无历史。”梁启超的名言与唯物史观其实并未相左,即便是后者,亦承认扮演“决定因素”的领导者将站在民众当中,作为人民的一部分去创造历史。

汽车行业的历史,便是在这种以英雄为流向引导、以宏观市场为潮水巨浪的伟力作用之下写就。无论是卡尔·本茨初造汽车雏形、杜兰特缔成通用帝国开端,还是戈恩救日产于水火、穆拉利引福特度过次贷危机,种种伟大事迹已然成为史册一页页传奇。

而今,中国市场最翘首盼望英雄再现的外资车企,莫过于福特汽车。陈安宁入主福特中国总裁兼首席执行官之后,李宏鹏离职留下的福特全国分销服务机构NDSD总裁位置却一直虚席以待,这就好比巨轮有船长而无大副。不过,这一重要空白很快将得以填补。

昨天,《汽车公社》独家获悉,曾担任东风日产市场销售总部副总部长、日产北美区域营销负责人、宝沃汽车总裁兼首席执行官的杨嵩将加盟福特中国,出任福特NDSD总裁职务。

今天早上,杨嵩正式亮相福特中国总部所在地上海,并与目前代理NDSD总裁一职的福特中国市场与销售副总裁刘曰海工作交接,随后两人一起前往长安福特总部所在地重庆,向合资机构的母公司之一长安集团管理层述职。

杨嵩的加盟和正处于漩涡中心的福特交汇,不啻于一石激起千层浪。

为何此时福特会选择杨嵩?杨嵩为什么会加盟福特?随着福特在华主要团队将逐渐完整,新鲜血液能否推动福特在这片曾令其荣耀的市场走出泥淖?

英雄与时势总是互相成就。福特是否迎来了它的英雄?这个命题,将从大势风云中去寻找答案。

彻底的反思

福特,是伟大的汽车公司,以流水线开创第一次产业革命。中国,是伟大的汽车市场,坐拥全球第一市场规模。

当伟大遇见伟大,本应碰撞出炽热的火花,然而这种壮阔终止于2016年。

渠道波折、销量崩盘、人事剧变……福特如今在华局面,其原因众说纷纭,或曰前任掌门人马克·菲尔兹久疏燃油车、竭力智能化,或曰“1515”规划之后长安福特再无重磅新车、坐失三年良机,又或曰过度追求业绩以致压迫渠道、生态不良,更甚至有云“马丁脸美感不佳”者。然则深探肯綮根源,却在于福特未能真正重视和敬畏中国市场,进而造成整个福特在华体系出现全方位弊病,从顶层战略设计、产品更新换代到脆弱的渠道能力再到动荡的人事团队,在步入下行通道的中国市场上,一退再退,几无可退。

“吃一堑长一智”,福特在沉重的教训面前终于明白,对中国市场的重视,绝不是口头示爱便能贯彻。于是福特将福特中国独立于福特亚太之外,打算“放手一搏”;于是福特在中国的长远未来,订制了“更福特 更中国”的远期规划,并为久违新车的中国市场制定了50款新车的宏伟规划,连福特探险者这样的重磅车型也将落户长福;于是比尔·福特时隔六年再度率领集团一干高层来华问诊求方……

警醒的福特,加上百年沉淀,如何?百年前的1915年,福特一家公司的汽车年产量(501,492辆)就占美国总产量的70%,而当时德、英、法等国家的汽车产量总和只有美国产量的5%。而到了1920年,美国登记在册的汽车达到了900万辆,整个“喧嚣的二十年代”(Roaring Twenties)后期,光是纽约拥有的汽车量就超过了欧洲所有国家的总和。

正如《汽车公社》2019年度预测《2019格局与趋势(下)|但凡杀不死我的,终将使我更强大》中所述,我们不能低估百年福特的潜力和实力,我们也不该轻视这家百年车企“知错能改”的勇气和信心。

受挫的福特,正在中外市场同时着手调整。2018年福特宣布实施耗资110亿美元的业务重组计划,从去年引起轩然大波的北美市场“去轿车”化,到德国裁员5000人、退出俄罗斯乘用车市场,包括南美市场的退出,这家励精图治的车企重新开始核算成本和利润,给自己彻头彻尾“换血”。今年3月底,福特股价已经达到8.78美元,进入2019年以来上涨了12%,已有向好态势。

但是2019年头两个月下滑74.8%的长安福特销量,却仍然意味着福特在中国的复苏还没有收到成效。人,才是福特摆脱在中国困境的核心要素。倘若掌握实权的高层团队自身不曾敬畏中国市场,又何谈福特敬畏中国市场?管理层不熟稔中国,福特又怎能驾驭这片东方的风浪?这也是为何福特找来了“既懂中国又懂外国还熟悉福特”的陈安宁出任中国掌门人,又发狠调走了所有美国管理层,以陈安宁为在华核心构建具有本土管理经验的团队全面接管。

福特现在太需要一位能打开NDSD局面的人才。如今福特中国的节奏跟之前相比,可谓天渊之别。无论是每天早晨六点半准时坐在办公桌前的陈安宁,还是忙得早晨对接中国、晚上对接美国连轴转的新任传播副总裁霍静,福特在中国的运转速度比之前都快了数倍。当然,再不快,就OUT了。

只是一支完整高效的“渡者”团队,不能仅有船长而缺少大副。福特NDSD,着实等待那个正确的人已久。

为什么是杨嵩?

福特NDSD有多重要,杨嵩此次的责任就有多沉甸。

NDSD机构的设立,是福特在中国进行渠道整合的重要步骤,也福特执行整体战略的必经之路。也正因为整合难度极高,外界在惊诧于李宏鹏突然离职之后又很快归于一片“不难理解”的释然。而陈安宁到任后,“第一件事就是打造一个中国有能力接地气的领导班子,同时制定一套高效的运营管理原则。”

很快,福特中国管理层80%的骨干人员就位,但是能够担任“大副”的得力干将却难寻。福特NDSD现在需要一位极有魄力的人选来主导并破局,并且“懂营销、懂跨界、懂全球、懂实战、英文沟通无碍”。符合这种严苛条件的人选,倘若扳着手指数到杨嵩身上,也并非令人意外。

中国汽车营销人才济济,但杨嵩却是独一无二。

这样一位16岁奥数全国第一、被保送上复旦而高数免修,在东风日产独自编程设计营销软件《中国上牌量分析器》和《实销售扫描仪》的人物,有着辉煌的从业经历。曾经有人这样评价杨嵩:“如果在古代,杨嵩肯定是一名能征善战的将军;而在现代,杨嵩同样也是一名风云人物。”

以强烈张力和凌厉杀气而论,同行无出其右者。的确,与杨嵩接触过的人,都能够在几分钟内感受到他极强的感染力、执行力,还有非凡的“理科男”逻辑思维力,因而他获得了“最具工程师气质的中国汽车人”的称号。让人记忆犹新的宝沃发布会上,杨嵩脱稿演讲三个小时,发布“CDB宝沃安全感(Courage Driven by BORGWARD)”核心价值观,口才之强出乎很多人意料。

而早年的跨界生涯,又赋予杨嵩更为开阔的眼界和打破思维定势的创新意识。他曾经分别在宝洁、TOBABY、SAMSARA等国际快销公司担任过重要的营销管理职位。跨界到汽车行业是在2004年之后,杨嵩在东风日产的市场部这方天地,首次将快销行业的营销方式带入到公司。杨嵩主管东风日产营销工作期间,三年时间里,每年销量均以40%的增幅增长,直至年销达到近100万辆的体量。此外,杨嵩带领团队成功实现了NISSAN品牌的强势提升。

短短5年时间,杨嵩一路升职并被日产总部直接调派日产北美负责销售工作,成为合资公司中国区管理层升至总部管理层第一人,成为跨越中美两大全球核心市场的汽车营销人。再到后来全面执掌宝沃,他又以一把手的身份熟悉了汽车全体系的运作。他在宝沃汽车从最初为品牌重新定位,到随后为经销商肩负,确保了脆弱的销售体系在艰难的2018年平稳度过,并最终被外来者神州完整接盘,在这个过渡期内,杨嵩和他的整个团队出色地完成了董事会赋予的使命。

能够走出中国、独立负责海外大区营销业务,又曾独当一面担任车企一把手,在杨嵩之外难寻有相同经历的第二人。

正因为福特在中国的问题是全体系的问题,研发、产品、渠道、营销等各个分支之间的协同要求更甚于其他车企,所以身为“大副”却需要有别人家的船长之才干,在吃透本土市场的同时又能无缝与全球海外对接。

福特看来坚持认定杨嵩正是“遇见对的人”,而一旦福特中国人事重组“集结”完毕,一个真正高效、洞悉市场的“中国福特”将很快启动。

攘外必先安内

“体系问题”四个字,念起来轻飘飘,对企业整治自身来说却是最大的难题,这等同于需要彻头彻尾换血改造,对内部来一场翻天覆地的重构。

随着福特中国独立,此前内部管理流程的迟缓、冗赘问题大幅改善。之前中国并非独立业务机构,甚至在业绩下滑时都无法及时制定解决方案。

现在,陈安宁得到了福特全球的充分授权,并且是全球决策者之一。获得更大的自主决策权之后,福特中国在与福特全球保持一体化协作的情况下,可以做到“将在外君命有所不受”。这对于处于战场前线的福特中国和长安福特来说,是相当重要的支持和改变。

2019年4月3日晚上,在发布了面向未来的“更福特,更中国”福特中国2.0战略之后,福特中国总裁兼首席执行官陈安宁接受《汽车公社》采访时表示,针对性制定中国市场的未来远期规划,从顶层设计上把中国市场提升至福特全球的核心议题,是他未来工作的重中之重。

除此之外,人才队伍的重新搭建,是他和福特全球重新聚焦中国业务迫在眉睫的重心。人员团队就位和架构重整是先决条件,但先决条件并不等于充分条件。福特在华产品阵容仍需扩充,研发制造体系也有待提升效率和优化权力结构。

产品方面无疑首当其冲。就在刚刚召开的福特中国2.0战略发布会上,陈安宁发布了聚焦“福特中国2.0时代”的五大核心规划,除了“福特中国产品330计划”以及该计划的首款产品ESCAPE,福特今年还有一款由中国团队研发的大型SUV将在中国全球首发,跟江铃汽车共同开发的领界纯电动也会在年内推出。今年底,福特在中国上市的所有新车都将实现百分之百网联。此外,福特将在2021年开始实现首款配备“C-V2X”技术车型的量产。

之前,福特在中国缺少专门研发本土化产品的部门,福特南京研发中心承担了整个亚太区域的产品研发任务,例如全球闻名的Ranger皮卡即为其手笔,但研发团队则是由福特亚太掌控。

陈安宁加盟后,除了理顺合资业务,销售重回轨道之外,必须要使福特汽车的产品更加“接地气”,让本土设计团队参与到完整产品的设计中,这是一个比短期内稳定销量更为重要的任务,为此,这意味着目前福特在华独立的研发中心能否与福特中国合二为一,为未来布局。

在现有的模式之下,这就意味着早先“产品计划并非由中国市场决定、中国方面的技术人才只能参与产品部件的设计,整体的工程设计和造型设计无法全程参与”的局面并没有从本质上得到解决。如果研发和设计方面依旧不能改观,福特未来的产品竞争力和对中国市场的适应性依然无法得到本质性提升。

“刮骨疗毒”的福特,已经迈出了自我救赎的最初步伐,目前福特的业务重组计划正在生效;只是接下来还需要更彻底的“脱胎换骨”。雷厉风行的杨嵩,却恰好契合这种不破不立的局面。

福特这艘巨轮终于迎来了最配其位的“大副”,起桅扬帆、踏平风浪。搏击弄潮虽胜负天人共定,但以无畏的勇气驶过波涛之后,理想的彼岸便在不远的那一方。

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